消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素研究.pdf

1、近年來，作為一種新型的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，也越來越受到人們的廣泛認(rèn)可。但是，就目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，仍面臨著諸多問題。單純的價(jià)格優(yōu)惠已不足以吸引消費(fèi)者持續(xù)參團(tuán)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度也變得更加理性。加上愈演愈烈的激烈競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是否能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理、持續(xù)吸引消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在如此背景下，筆者認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素的研究，對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展而言具有重要意義。
　

2、　目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究大多是基于定性的角度來闡釋團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象、模式與特點(diǎn)等，基于定量方法研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素的文獻(xiàn)較少。因此，在梳理國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究將影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的關(guān)鍵因素歸納為網(wǎng)站特征、參照群體、感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)，并以S-O-R模型為理論框架，以網(wǎng)站特征、參照群體為S-O-R模型中的環(huán)境刺激（S），感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)體（O），網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿為反應(yīng)（R），構(gòu)建消費(fèi)者

3、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素概念模型并提出相關(guān)研究假設(shè)。
　　通過問卷調(diào)查，本研究共回收到408份有效問卷，用 SPSS20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)和探索性因子分析，然后通過回歸性分析對(duì)本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最終得出以下結(jié)論：（1）網(wǎng)站特征和參照群體均對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度有顯著正向影響；（2）感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度均對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿有顯著正向影響；（3）感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿無顯著相關(guān)性。
　　最后，根據(jù)本文得出的