消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素研究——基于技術(shù)接受模型.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)生得利于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，隨后以驚人的速度迅速風(fēng)靡全國，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到3.02億，使用率達到48.9％，較2012年增長6.0個百分點。在計算機商務(wù)類應(yīng)用中，以網(wǎng)絡(luò)團購市場的增長最為迅猛：2013年網(wǎng)絡(luò)團購用戶達1.41億，網(wǎng)絡(luò)團購的使用率達到22.8%，較2012年增長了8個百分點，使用率年增長達到54.3%，成為商務(wù)類應(yīng)用的最大亮點【1

2、】。據(jù)團800網(wǎng)站統(tǒng)計，2013年內(nèi)的餐飲類團單比2011年增加了14倍，購買人次增加了2.5倍，且餐飲團購成交額三年內(nèi)在所有團購種類中排名第一，成為網(wǎng)絡(luò)團購中占比最大的行業(yè)之一。
　　將網(wǎng)絡(luò)團購和餐飲結(jié)合在一起給整個餐飲行業(yè)帶來了新的生機，注入新的血液，然而如何利用好團購網(wǎng)站這一平臺發(fā)展我國餐飲行業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)購物的研究重點。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購的深入研究還比較缺乏，大多數(shù)都是定性研究，圍繞網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展問題給出建議，對網(wǎng)絡(luò)團購的細分市

3、場餐飲行業(yè)進行研究的就更少了。如何提高消費者的參與度，是團購網(wǎng)站和商家關(guān)注的重要課題。對消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素的研究，將有助于找到影響消費者參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團購的關(guān)鍵因素，從而通過運用合理的營銷手段，刺激和引導(dǎo)更多的消費者接受網(wǎng)絡(luò)團購并參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團購。因此，對消費者參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團購影響因素進行全面、深入、系統(tǒng)的研究是網(wǎng)絡(luò)團購營銷面臨的迫切需求，有著重要的理論和現(xiàn)實意義。
　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展學(xué)者們開始對用戶信息接受行為進行

4、研究，網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)，傳統(tǒng)購物模式下的購買行為理論和模型已不適用，學(xué)者們將信息技術(shù)接受模型加以修正得到技術(shù)接受模型理論，并將技術(shù)接受模型運用到網(wǎng)絡(luò)購物行為領(lǐng)域進行研究取得很大成果。技術(shù)接受模型從心理學(xué)出發(fā)認為消費者的行為取決于行為意向，行為意向取決于消費者對行為的感知態(tài)度。
　　本文基于技術(shù)接受模型理論采用定性和定量研究相結(jié)合的方法，探討影響消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿因素。首先采用定性的方法對歷年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購影響因素的研究文獻進行總結(jié)

5、和梳理，基于技術(shù)接受模型總結(jié)得出感知有用、感知易用、感知優(yōu)惠、客戶在線評論四個因素對餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿產(chǎn)生正向影響，購買意愿對購買行為產(chǎn)生正向影響，并建立消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素模型。然后采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)對本文的提出的研究模型進行實證分析。通過對數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析，了解研究對象的個體特征分布情況；通過信度分析得到整體的Cronbach’sα系數(shù)是0.863說明測量量表的內(nèi)部一致性非常好，各變量的Cronbach’sα系

6、數(shù)也都在標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說明各測量題項之間表現(xiàn)出較好的一致性；效度分析檢驗本文所開發(fā)的量表能否準(zhǔn)確度量所需測量的內(nèi)容，分析得出本文研宄量表在內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度上都達到了相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)；采用Person相關(guān)分析對研究數(shù)據(jù)進行分析得出本研究的變量（感知優(yōu)惠、感知有用性、感知易用、在線客戶評論）與購買意愿之間的呈顯著正相關(guān)；回歸分析確定變量之間的因果關(guān)系以及重要性程度的大小，通過分析得到的回歸系數(shù)可知在影響消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿因素的重要性排序是感

7、知有用、客戶在線評論、感知優(yōu)惠和感知易用。
　　最后本文根據(jù)研究結(jié)論對網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站和線下商家提出了一些建議和意見，餐飲網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站和線下商家要吸引更多消費者參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團購行為，必須要提高消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購購買意愿。團購網(wǎng)站和線下商家在提高消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購感知有用性方面的建議是團購網(wǎng)站可以吸引更多線下商家合作為消費者提供更多的選擇性，線下商家則要在美食的口感、營養(yǎng)價值和分量上滿足消費者的要求。其次團購網(wǎng)站和線下商家要注重客戶在線

8、評論對餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響，團購網(wǎng)站要優(yōu)化在線評論平臺，線下美食商家應(yīng)該積極應(yīng)對并合理利用客戶在線評論平臺，獎勵客戶進行在線評論，對消極評論作出合理解釋，建立對消極評論科學(xué)的補償機制。再次，團購網(wǎng)站和線下商家應(yīng)提高消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購感知優(yōu)惠性來提高消費者餐飲網(wǎng)絡(luò)團購意愿，團購網(wǎng)站要提高與線下美食商家合作的議價能力，讓線下美食商家給出最大的優(yōu)惠折扣，線下美食商家在保證食物質(zhì)量的同時可以適當(dāng)降低不必要的成本，給予消費者更大的優(yōu)惠折扣，提高