網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的沖動(dòng)購買研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，團(tuán)購這一新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式應(yīng)運(yùn)而生。自2010年3月美團(tuán)網(wǎng)拉開國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展序幕起，團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)歷了高速發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)量在2011年10月一度超過5000家。但由于準(zhǔn)入門檻低和缺乏行業(yè)監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購暴露出同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)區(qū)別對(duì)待和售后無保障等問題。信任危機(jī)一方面推動(dòng)了團(tuán)購行業(yè)的洗牌整合，另一方面促使消費(fèi)者的團(tuán)購行為發(fā)生改變。如今國內(nèi)團(tuán)購研究大多仍停留于現(xiàn)象和模式分析，針對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究仍不夠充分，而團(tuán)

2、購產(chǎn)品多為低涉入度的服務(wù)型產(chǎn)品，較易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買，因此探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)購買的行為特點(diǎn)具有重要的理論和實(shí)踐意義。
　　 本文首先回顧了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和沖動(dòng)購買的相關(guān)研究，梳理了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展歷史、發(fā)展問題以及主要模式，界定了本文研究針對(duì)的是Groupon式的團(tuán)購2.0模式，同時(shí)回顧了沖動(dòng)購買的影響因素、理論解釋和測(cè)量方法等內(nèi)容，并基于前人的研究提出本文研究假設(shè)。接著以餐飲團(tuán)購作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，通過三組2*2組間實(shí)驗(yàn)探討兩

3、個(gè)問題:一是價(jià)格折扣、時(shí)間壓力、限量購買對(duì)團(tuán)購消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿有無顯著的正向影響，二是對(duì)于持不同消費(fèi)者態(tài)度的個(gè)體，價(jià)格折扣、時(shí)間壓力和限量購買對(duì)其沖動(dòng)購買意愿的影響是否存在顯著差異。
　　 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:(1)價(jià)格折扣對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿沒有顯著影響;(2)時(shí)間壓力和限量購買都對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿有顯著的正向影響;(3)在時(shí)間壓力高和限量購買的情境下，持功利主義態(tài)度的消費(fèi)者比持享樂主義態(tài)度的消費(fèi)者沖動(dòng)購買