負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究——基于信息傳播過程理論.pdf

1、口碑傳播是營銷學(xué)科重要的研究領(lǐng)域之一?？诒膶?shí)質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程的評(píng)價(jià)。隨著以淘寶為代表的現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物徹底改變了傳統(tǒng)的商品營銷模式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的營銷理論提出了挑戰(zhàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不僅可以足不出戶完成網(wǎng)上購物與網(wǎng)上支付，同時(shí)也可以很方便地了解該商品或同類商品的銷售熱度與售后評(píng)價(jià)。依托這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了過去不能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者之間跨區(qū)域、跨時(shí)空的信息交流，尤其是售后評(píng)價(jià)?？诒梢苑e極的、或者消極的影

2、響其他消費(fèi)者的購買決策制定或后續(xù)行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)發(fā)展下，口碑憑借這一平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者的信息搜索、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向有著更強(qiáng)的影響。
　　本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑理論的新發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)信任理論和信息傳播過程理論，從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果相關(guān)變量（口碑傳播者特征、口碑信息特征以及口碑接收者特征）出發(fā)，構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的概念模型，以采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件處理收集的數(shù)據(jù)，得出結(jié)論來驗(yàn)證假設(shè)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

3、顯示，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，負(fù)面口碑傳播者的專業(yè)程度對(duì)接收者購買意愿起明顯作用，并在信任中介下也達(dá)到顯著，而與接收者的關(guān)系強(qiáng)度因子沒能顯著影響受眾購買意愿;負(fù)面口碑信息特征（質(zhì)量、數(shù)量、強(qiáng)度）顯著影響接收者購買意愿，并在信任中介下也達(dá)到顯著;負(fù)面口碑接收者的信任傾向和產(chǎn)品涉入特征顯著影響接收者購買意愿，并在信任中介下也達(dá)到顯著，而品牌印象能夠直接的顯著影響購買意愿，但在信任中介下并不能夠達(dá)到顯著作用。
　　本文以相關(guān)理論作指導(dǎo)，結(jié)合實(shí)際調(diào)