負面網絡口碑對消費者購買意愿的影響機理研究——以筆記本電腦產品為例.pdf

1、互聯網技術快速發(fā)展，消費者之間的跨區(qū)域交流成為可能，有學者指出，虛擬世界里，一位不滿意的顧客會通過網絡將不滿信息快速傳達給六千個人?？梢姡W絡口碑正在悄然地影響著眾多企業(yè)，加強對負面網絡口碑的管理已勢在必行。
　　 縱觀已有文獻，針對負面網絡口碑對消費者購買意愿的影響機理的相關研究還較少，聚焦于筆記本電腦行業(yè)的實證分析則更為少見?；谝陨媳尘?，本文以筆記本電腦的購買者為研究對象，探究了負面網絡口碑對購買意愿的影響因素，深入分析口

2、碑與購買意愿之間的內在影響機制。
　　 根據這一研究目的，本文采用理論研究（主要為文獻研究）與實證研究相結合的方法，深入探討負面網絡口碑對消費者購買意愿的影響機理。具體說來，本文通過對相關文獻整理回顧，在歸因理論、信任理論的研究基礎上，結合筆記本電腦產品特征構建了本文的理論模型，對負面網絡口碑、信任、歸因及購買意愿之間的關系進行研究。通過對文獻的梳理設計出本文的測量量表，并運用主成分提取、回歸分析等實證研究方法，對依據理論模型提

3、出的假設進行了驗證，得到以下結論：
　　 (1)負面網絡口碑的5大特征因素（負面網絡口碑數量、負面網絡口碑質量、傳播者專業(yè)性、關系強度越強及接收者信任傾向）均會顯著影響消費者購買意愿。其中，負面網絡口碑數量對購買意愿的影響作用最大，其次是口碑溝通雙方的關系強度。這一實證結果與本文鎖定的研究行業(yè)是息息相關的，因筆記本電腦屬于消費者卷入度較高的產品，消費者在購買前會更有動力去多方搜集相關信息，且更加傾向于采納來自于強聯結關系的口碑信

4、息。
　　 (2)信任在負面網絡口碑對消費者購買意愿產生影響作用的內在機制中存在顯著的中介作用，是內在影響機制中的重要一環(huán)。即，負面網絡口碑的5大特征因素均會通過影響接收者的信任對其購買意愿產生影響。
　　 (3)歸因對于負面網絡口碑數量、專業(yè)性及信任傾向對信任的影響有調節(jié)作用，而對于負面網絡口碑質量、關系強度的影響則不存在調節(jié)作用。這是由于信息接收者對于負面網絡口碑質量的測量指標相對客觀，而關系強度對信任有著較強的影響