B2C環(huán)境下顧客網(wǎng)上銀行信任研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家銀行借助網(wǎng)絡(luò)智能化、虛擬化的特點(diǎn)都將發(fā)展網(wǎng)上銀行作為參與競(jìng)爭(zhēng)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。在這種國(guó)際形勢(shì)下，我國(guó)的傳統(tǒng)銀行業(yè)正在積極迎接挑戰(zhàn)，由傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)逐步向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。截至目前，中國(guó)本土幾乎所有的大中型商業(yè)銀行都推出了自己的網(wǎng)上銀行。依據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心(簡(jiǎn)稱CFCA)正式對(duì)外發(fā)布了最新的《2008中國(guó)網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)網(wǎng)上銀行總體發(fā)展繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，用戶量及交易量同期高速增長(zhǎng)

2、。
　　隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)顧客使用網(wǎng)上銀行的研究越來越引起學(xué)者們的關(guān)注。然而，網(wǎng)上銀行的信任問題一直是困擾著顧客和商家的主要因素。由于缺乏網(wǎng)絡(luò)信任，提供網(wǎng)上銀行的商家也失去了許多獲利的機(jī)會(huì)。因此，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的接受和信任程度，增加網(wǎng)上銀行的實(shí)際使用率，是亟待解決的重要問題。在大量的文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本研究以計(jì)劃行為理論和社會(huì)認(rèn)知學(xué)中的三方?jīng)Q定論和自我效能理論，以及典型的信任模型作為理論基礎(chǔ)，通過界定14個(gè)核心變量，

3、提出有關(guān)顧客對(duì)網(wǎng)上銀行信任的21個(gè)假設(shè)。
　　在構(gòu)建模型的基礎(chǔ)上，通過焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談、實(shí)地?cái)r截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法設(shè)計(jì)并收集適合本研究的調(diào)查問卷。經(jīng)過篩選，共得到有效樣本258個(gè)，通過運(yùn)用SPSS13.0和PLS軟件的分析，在所有假設(shè)中，共有20個(gè)得到實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的支持，1個(gè)假設(shè)未被支持。
　　概括而言，本研究得出了以下主要結(jié)論:
　　第一，顧客的個(gè)體特征對(duì)顧客對(duì)網(wǎng)銀的信任意愿具有影響，其中，顧客對(duì)網(wǎng)銀的使用動(dòng)機(jī)具

4、有非常顯著的影響，而顧客的自我效能雖有影響，但程度上并不是很大。
　　第二，顧客的個(gè)體特征對(duì)顧客對(duì)網(wǎng)銀的感知具有影響。其中，顧客的個(gè)人信任傾向顯著影響感知網(wǎng)銀安全;顧客的自我效能顯著影響感知網(wǎng)銀安全和感知網(wǎng)銀便利;顧客的使用動(dòng)機(jī)顯著影響感知網(wǎng)銀安全和感知網(wǎng)銀便利;顧客的網(wǎng)絡(luò)熟悉度顯著影響感知網(wǎng)銀聲譽(yù);顧客的網(wǎng)銀使用經(jīng)驗(yàn)顯著影響感知網(wǎng)銀便利的感知網(wǎng)銀收益。
　　第三，相關(guān)群體特征的影響方面，親友的信任傳遞對(duì)顧客感知網(wǎng)銀安全、網(wǎng)

5、銀便利和網(wǎng)銀收益具有明顯的影響;而銀行員工對(duì)網(wǎng)銀的推薦則明顯影響顧客對(duì)網(wǎng)銀聲譽(yù)的感知。二者通過顧客感知，間接作用于顧客的信任意愿。
　　第四，顧客的感知網(wǎng)銀安全、感知網(wǎng)銀便利和感知網(wǎng)銀聲譽(yù)對(duì)顧客信任意愿具有積極影響。
　　第五，顧客的信任意愿對(duì)顧客持續(xù)使用網(wǎng)銀及對(duì)網(wǎng)銀形成正面口碑具有積極影響，且顧客對(duì)網(wǎng)銀的持續(xù)使用對(duì)正面口碑宣傳具有積極影響。
　　本研究在銀行業(yè)在管理實(shí)踐方面推廣網(wǎng)上銀行的使用具有重要的啟示:首先，商業(yè)

6、銀行應(yīng)將顧客的信任問題放在首要位置，注重對(duì)網(wǎng)上銀行安全方面的介紹和宣傳，只有這樣顧客才能更多的使用網(wǎng)上銀行，通過用戶之間的口碑傳播，增加網(wǎng)上銀行的使用范圍，從而增加銀行的收益。其次，銀行應(yīng)增加網(wǎng)上銀行的便利條件，將使用網(wǎng)上銀行的入口，即申請(qǐng)使用網(wǎng)銀的手續(xù)更加簡(jiǎn)便，網(wǎng)上銀行的界面設(shè)計(jì)得更加清楚易用，顧客使用網(wǎng)銀過程中安全措施更嚴(yán)密，但顧客層面的使用卻應(yīng)簡(jiǎn)單易用。再次，銀行應(yīng)該關(guān)注那些個(gè)人信任傾向強(qiáng)、自我效能強(qiáng)且具有網(wǎng)銀使用經(jīng)驗(yàn)和較高網(wǎng)銀熟

7、悉度的顧客，使其成為網(wǎng)銀的核心顧客群，通過增加對(duì)其的營(yíng)銷，增加這些顧客的使用忠誠(chéng)度，形成網(wǎng)銀的持續(xù)性、擴(kuò)散性使用。最后，提升銀行員工的專業(yè)水平，使其在向顧客介紹網(wǎng)銀的安全及使用方法時(shí)能夠贏得更多的顧客信賴和使用意愿。
　　與以往的研究相比，本研究的理論貢獻(xiàn)主要在:第一，探索了自我效能對(duì)顧客網(wǎng)銀信任意愿的影響。以往的信任研究中大多從網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的角度展開的分析，很少?gòu)念櫩蛡€(gè)體特征進(jìn)行深入的研究。幾乎沒有任何研究將顧客的自我效能

8、引入信任模型。研究發(fā)現(xiàn):自我效能正向影響顧客對(duì)網(wǎng)銀的信任意愿，且對(duì)顧客感知網(wǎng)銀安全和網(wǎng)銀便利具有積極影響。第二，探索了相關(guān)群體因素對(duì)顧客感知網(wǎng)銀并對(duì)其形成信任的影響，以往研究很少涉及相關(guān)群體因素，更是很少有實(shí)證研究探索群體因素對(duì)網(wǎng)銀信任的影響。第三，針對(duì)中國(guó)的社會(huì)文化、中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及中國(guó)網(wǎng)銀使用者的特征，得出了一些與以往研究不一致的結(jié)論，進(jìn)一步解釋網(wǎng)上銀行信任的相關(guān)理論在中國(guó)顧客的實(shí)證研究中的解釋程度。第四，在研究方法上，綜合使

9、用了焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談和真實(shí)顧客問卷調(diào)查的實(shí)證研究等多種研究方法，這對(duì)研究方法的多樣化是個(gè)有益的嘗試。在分析方法方面，采用了PLS軟件進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，排除了樣本量的影響，并且更合理的處理構(gòu)成型潛變量之間的關(guān)系。上述幾方面在一定程度上豐富了該領(lǐng)域的研究成果。
　　當(dāng)然，本研究也存在一定的不足和局限，如樣本選擇地區(qū)不夠全面、研究對(duì)象僅限于B2C環(huán)境下的個(gè)體顧客，而沒有涉及企業(yè)客戶，因此，缺乏對(duì)企業(yè)客戶使用網(wǎng)銀的研究。此外，沒有將市場(chǎng)