信息不對(duì)稱下B2C消費(fèi)者信任影響因素研究.pdf

1、隨著我國(guó)電子商務(wù)在近幾年中的飛速發(fā)展，社會(huì)公眾對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的關(guān)注也與日俱增。B2C電子商務(wù)由于自身的特點(diǎn)，擁有更廣泛的用戶群，具備更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。但是B2C交易的時(shí)空分離性，導(dǎo)致交易主體之間不能面對(duì)面交易，消費(fèi)者不能實(shí)際觀察和接觸商品，感知的交易風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)交易更大，加劇了信息不對(duì)稱的程度。而且B2C電子商務(wù)中賣方質(zhì)量良莠不齊，采取機(jī)會(huì)主義行為的可能性更大，很可能造成消費(fèi)者對(duì)B2C模式持不信任的態(tài)度，阻礙B2C電子商務(wù)的健康、

2、快速發(fā)展。因此，如何獲取消費(fèi)者信任成為在線企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。信息不對(duì)稱是造成電子商務(wù)中消費(fèi)者信任問(wèn)題的根源，研究信息不對(duì)稱下影響B(tài)2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文在分析信息不對(duì)稱對(duì)B2C電子商務(wù)影響的基礎(chǔ)上，借鑒以往關(guān)于電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的相關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)分析規(guī)避交易前逆向選擇的手段和防范交易后道德風(fēng)險(xiǎn)的手段，總結(jié)涉及的信任影響因素。從網(wǎng)站質(zhì)量、企業(yè)信號(hào)傳遞質(zhì)量、交易安全、消費(fèi)者特征四個(gè)方面對(duì)B2C交

3、易中消費(fèi)者信任進(jìn)行研究，提出假設(shè)并建立研究模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查采集研究數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，驗(yàn)證提出的假設(shè)，最后對(duì)在線企業(yè)提出了相應(yīng)的建議。
　　 研究結(jié)論表明，信息不對(duì)稱下對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響的因素分別是:“支付的安全性”、“企業(yè)聲譽(yù)”、“獲取能力”、“在線信用評(píng)價(jià)”、“信息描述”和“商品品牌”。在規(guī)避逆向選擇方面，消費(fèi)者建立信任時(shí)更為關(guān)注“企業(yè)聲譽(yù)”和“商品品牌”;在防范道德風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者建立信