B2C電子商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的前因研究.pdf

1、經(jīng)歷了2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的洗禮，中國電子商務(wù)進(jìn)入了一個快速發(fā)展的階段。然而，在電子商務(wù)高速發(fā)展的同時，隱藏在其中的問題也逐漸暴露出來，消費(fèi)者信任缺失已成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的主要原因之一。因此，如何增進(jìn)在線消費(fèi)者對在線商家的信任成為了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。本研究試圖通過對影響網(wǎng)上消費(fèi)者信任前置因素的實(shí)證分析，驗證構(gòu)成在線消費(fèi)者信任的多維因素，并據(jù)此尋找促進(jìn)消費(fèi)者信任的有效途徑。 首先對不同領(lǐng)域關(guān)于信任的研究進(jìn)行了綜述

2、，歸納了相關(guān)文獻(xiàn)中有關(guān)電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的要素和特點(diǎn)，嘗試給出了電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的定義，并在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建了中國B2C電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的前因模型，從在線公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者以及電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境四個方面提出了有關(guān)消費(fèi)者信任的研究假設(shè)，之后以在校大學(xué)生為樣本對前因模型進(jìn)行了實(shí)證驗證，最后從營銷的角度對電子商務(wù)從業(yè)者提出了管理建議。 結(jié)論顯示：對消費(fèi)者有影響的前因因素按影響程度從大到小依次為電子商務(wù)技術(shù)的可靠性，公司品牌與

3、聲譽(yù)，公司規(guī)模，網(wǎng)站質(zhì)量，網(wǎng)站為消費(fèi)者定制的意愿和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入。其中電子商務(wù)技術(shù)的可靠性和公司品牌與規(guī)模對消費(fèi)者信任的影響程度尤為突出，是決定消費(fèi)者信任程度高低的重要因素；公司的相關(guān)因素對消費(fèi)者信任的影響相比公司網(wǎng)站品質(zhì)的有關(guān)因素對消費(fèi)者信任影響更大；國內(nèi)電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的程度高低主要取決于B2C電子商務(wù)中公司的一方。研究同時也表明，由于國內(nèi)外電子商務(wù)發(fā)展水平的差異，導(dǎo)致電子商務(wù)技術(shù)的可靠性和網(wǎng)站品質(zhì)這兩個因素對消費(fèi)者信任影響的重