基于TAM模型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的研究.pdf

1、信息時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其在時(shí)間、地域以及商品選擇等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),越來(lái)越成為一種主流的購(gòu)物方式,在原本淘寶一家獨(dú)大的時(shí)候,垂直類(lèi)電商模式吸引了很多人的興趣,漸漸的垂直電商成為在電商市場(chǎng)立足的一種方式。而在垂直電商市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到飽和的時(shí)候,各垂直電商又將開(kāi)始覬覦其他電商市場(chǎng),所以有實(shí)力的垂直電商最終也會(huì)慢慢向綜合電商的方向發(fā)展。于是各大型B2C網(wǎng)站逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)上的百貨商場(chǎng),產(chǎn)品種類(lèi)保羅萬(wàn)千,而綜合性就意味著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,隨著物流服務(wù)體

2、系也越來(lái)越成熟,于是除去產(chǎn)品本身,電商網(wǎng)站本身的構(gòu)建質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響,成為這些B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的問(wèn)題。
　　本研究對(duì)TAM模型的提出及其在電子商務(wù)中的應(yīng)用,電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)尤其是網(wǎng)站質(zhì)量的研究,以及網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度影響的研究進(jìn)行了詳細(xì)的梳理和總結(jié)分析。從而構(gòu)建了包含信息質(zhì)量,系統(tǒng)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量三個(gè)測(cè)量維度共16個(gè)二級(jí)測(cè)量指標(biāo)的電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)體系,并立足于TAM模型探討網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消

3、費(fèi)者態(tài)度的影響。通過(guò)對(duì)209名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的問(wèn)卷調(diào)查,建立結(jié)構(gòu)方程模型并對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證,研究結(jié)果證明了TAM模型對(duì)于預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者態(tài)度的有效性。研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量,系統(tǒng)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量不對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生直接影響,而是通過(guò)對(duì)中介變量感知易用、感知有用,間接影響消費(fèi)者態(tài)度;值得注意的是信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知易用和感知有用均有顯著的積極影響,而系統(tǒng)質(zhì)量只對(duì)感知易用有顯著的積極影響,對(duì)感知有用則通過(guò)感知易用產(chǎn)生間接影響,這可能是因?yàn)榫W(wǎng)站

4、系統(tǒng)質(zhì)量側(cè)重于基于技術(shù)以及操作使用給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)(感知易用性),并不直接提供有用的信息和服務(wù)(感知易用性);從路徑效果分析來(lái)看,信息質(zhì)量對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的間接效果總和為0.399,系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的間接效果總和為0.113,服務(wù)質(zhì)量對(duì)態(tài)度產(chǎn)生的間接效果總和為0.753,因此從本研究來(lái)看,服務(wù)質(zhì)量是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提升用戶(hù)態(tài)度的關(guān)鍵質(zhì)量維度;研究結(jié)果亦證實(shí)了消費(fèi)者的感知易用會(huì)影響感知有用,二者都對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有顯著的積極影響?；谘芯拷Y(jié)果

5、,本研究對(duì)目前B2C電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建提出了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)建議。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建需圍繞用戶(hù)的感知易用性和感知有用性力求為用戶(hù)提供最大的便利和價(jià)值。從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量來(lái)說(shuō),通過(guò)互動(dòng)與個(gè)性化服務(wù)提升用戶(hù)體驗(yàn)是關(guān)鍵;從電商網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量來(lái)說(shuō),主要強(qiáng)調(diào)提升顧客的操作易用性,創(chuàng)造傻瓜式的自主購(gòu)物流程和操作向?qū)?從電商網(wǎng)站的信息質(zhì)量來(lái)說(shuō),主要是提高用戶(hù)對(duì)于信息獲得和理解的容易度。但隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,電子商務(wù)網(wǎng)站也面臨更加復(fù)雜的技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境,