顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素研究.pdf

1、信任是電子商務邁向成功的關(guān)鍵，并已成為研究的熱點，但目前的研究多以經(jīng)驗信任為主。網(wǎng)上交易必須承擔更多的風險，消費者若沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗或未曾與其實體企業(yè)交易，經(jīng)驗信任并不能幫助他做出初次購買的決策。初始信任是指消費者初次瀏覽陌生網(wǎng)站到第一次購買行動之間對網(wǎng)站所產(chǎn)生的信任程度。因此，企業(yè)對顧客市場(B2C)網(wǎng)站的經(jīng)營者如何取得顧客的初始信任是其走向成功的關(guān)鍵的第一步。 本文在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項研究的

2、基礎上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡環(huán)境因素。B2C網(wǎng)站因素是本文探討的重點所在，主要包括四個方面：網(wǎng)站形象(包括兩個維度：網(wǎng)站聲譽和網(wǎng)站規(guī)模)、網(wǎng)站導航功能(包括四個維度：網(wǎng)站外觀設計、感知易用性、感知有用性和網(wǎng)站相關(guān)鏈接)、網(wǎng)站互動性(包括三個維度：溝通、社區(qū)和定制化服務)和網(wǎng)站安全性(交易安全和個人信息安全)，顧客的個人信任傾向和網(wǎng)絡環(huán)境認知則歸為個人與環(huán)境因素的兩個維度，

3、共13個影響初始信任的自變量。文獻回顧之后，本文主要探討了三個關(guān)系：影響因素對初始信任的影響、影響因素對顧客行為意圖的影響和初始信任對顧客行為意圖的影響。最后結(jié)合國內(nèi)外研究和本文的實證研究結(jié)果，為B2C網(wǎng)站經(jīng)營者提出了一些建議。本研究采用了對消費者進行問卷調(diào)研的方法，共收集了238份有效問卷。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，研究的構(gòu)思假設基本上得到了證實。實證研究結(jié)果表明，對初始信任影響最顯著的因素依次為：個人信息安全、社區(qū)、個人信任傾向、網(wǎng)站聲譽、