消費者對C2C網(wǎng)上店鋪初始信任影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，在線的C2C業(yè)務已經(jīng)成為我們日常生活的不可或缺的部分。與B2C網(wǎng)上購物模式相比，C2C消費者需要承擔更多的風險?？梢哉f，消費者信任是C2C電子商務邁向成功的關鍵。長期以來，學者們對電子商務環(huán)境下的信任研究大多集中于B2C領域，而近年來迅猛發(fā)展并已占據(jù)網(wǎng)上購物交易額四分之三的C2C領域，其信任問題仍得不到應有的關注。另外，目前學者們對電子商務信任的研究也多以經(jīng)驗信任或者成熟信任為主。而消費者若沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗，經(jīng)驗信

2、任并不能幫助他做出初次購買的決策。我國網(wǎng)絡購物滲透率一直處于較低的水平，大多數(shù)網(wǎng)民還沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，因此，對C2C消費者初始信任的研究成了當務之急。
　　本文在總結C2C電子商務特點的基礎上，借鑒以往關于電子商務環(huán)境下消費者信任的相關研究，將消費者對C2C商家的初始信任的影響因素概括為三個方面：網(wǎng)站質量、店鋪質量和服務質量。同時，通過對初始信任的深入分析，將初始信任分為能力信任和善意信任兩個維度。在此基礎上，提出假設，構建研究模

3、型，探討上述三個方面的影響因子對能力信任以及善意信任的影響。本文的研究分別針對兩類消費者，包括沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者和有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者，研究影響兩類消費者網(wǎng)上購物初始信任的因素，對比不同因素對不同類型消費者影響的重要性差別。
　　研究中采用理論和實證研究相結合的方法，不僅從理論上對模型進行合理的解釋，而且通過設計問卷，對沒有網(wǎng)上購物消費者和有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者進行調查，用SPSS16.0對問卷調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。