C2C電子商務(wù)消費者購物意愿的影響因素實證研究.pdf

1、C2C電子商務(wù)是近年來興起的一種電子商務(wù)模式,其發(fā)展非常迅速,越來越多的消費者參與到C2C電子商務(wù)中來。為了更好地開展經(jīng)營活動,C2C交易網(wǎng)站、賣家都有必要充分了解消費者在C2C電子商務(wù)環(huán)境下的購買行為。然而,目前專門針對C2C電子商務(wù)市場進行的研究非常有限,因此,本文以C2C電子商務(wù)市場作為研究對象。研究的目的是了解在C2C電子商務(wù)環(huán)境下,影響消費者購物意愿的因素。
　　 以計劃行為理論、技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ),建立

2、了C2C電子商務(wù)消費者購物意愿的影響因素模型。本文將購物意愿的直接影響因素分為態(tài)度、感知風險、主觀規(guī)范和感知行為控制。進一步對這四個變量進行解構(gòu),構(gòu)建了態(tài)度、感知風險、主觀規(guī)范和感知行為控制子模型。其中,態(tài)度解構(gòu)出相容性、感知有用性、感知易用性和感知價格四個前置變量；感知風險解構(gòu)出信任和安全顧慮兩個前置變量；主觀規(guī)范解構(gòu)出外界影響和人際影響兩個前置變量；感知行為控制解構(gòu)出自我效能和便利條件兩個前置變量。
　　 現(xiàn)有文獻沒有針對我

3、國C2C電子商務(wù)環(huán)境下相關(guān)變量的測量指標,本文通過個別訪談和參考相關(guān)文獻,設(shè)置了變量的初步測量指標,并進行了預(yù)試,對預(yù)試數(shù)據(jù)進行項目分析和探索性因子分析,確定了47個修正的測量指標?；谛拚臏y量指標形成正式問卷,對280名受訪者進行了問卷調(diào)研。基于調(diào)研數(shù)據(jù),運用驗證性因子分析、平均變異萃取量比較法、CRITIC法、T檢驗、方差分析、回歸分析等方法對研究模型進行了實證分析。
　　 證實了消費者購物意愿受到態(tài)度、感知風險、主觀規(guī)范

4、和感知行為控制的影響。其中,態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制正向影響消費者購物意愿,感知風險負向影響消費者購物意愿。
　　 證實了態(tài)度受到相容性、感知有用性和感知價格的影響,其中,相容性和感知有用性正向影響態(tài)度,感知價格負向影響態(tài)度。感知風險受到信任和安全顧慮的影響,其中,信任負向影響感知風險,安全顧慮正向影響感知風險。主觀規(guī)范受到外界影響和人際影響的正向影響。感知行為控制受到自我效能和便利條件的正向影響。
　　 最后,討論