B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)構(gòu)成對(duì)顧客重復(fù)購買行為的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物較大的感知風(fēng)險(xiǎn)突出了品牌在虛擬空間的重要性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌能提供比現(xiàn)實(shí)環(huán)境中更大的信任感和舒適感。近年來，B2C電子商務(wù)作為一種新興的現(xiàn)代商業(yè)模式發(fā)展迅猛，競(jìng)爭日益激烈，網(wǎng)站品牌資產(chǎn)建設(shè)成為其提高競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異的重要手段。而由于網(wǎng)絡(luò)的特性，傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論并不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，因此，有必要對(duì)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)進(jìn)行一定的研究。
　　本研究的目的是探討B(tài)2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度及其通過顧客感知價(jià)值的作用對(duì)顧客重復(fù)購買行

2、為的影響。本文以品牌資產(chǎn)理論、消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，在總結(jié)了前人對(duì)品牌資產(chǎn)、顧客感知價(jià)值和顧客重復(fù)購買行為相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，分析了B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，并對(duì)各維度對(duì)顧客重復(fù)購買行為的影響關(guān)系進(jìn)行了研究，提出了兩個(gè)假設(shè)：網(wǎng)站品牌資產(chǎn)各維度分別正向影響顧客感知價(jià)值；顧客感知價(jià)值正向影響顧客重復(fù)購買行為。
　　本研究以純粹的B2C網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過調(diào)查問卷的方式進(jìn)行實(shí)證研究。本研究的理論模型分為三個(gè)部分。第一部分為自變量網(wǎng)站品

3、牌資產(chǎn)維度，包括網(wǎng)站認(rèn)知、網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)站感知質(zhì)量、網(wǎng)站信任和服務(wù)響應(yīng)。第二部分為中介變量顧客感知價(jià)值；第三部分為結(jié)果變量顧客重復(fù)購買次數(shù)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)分析，最終對(duì)前面提出的兩個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得出如下結(jié)論：
　　(1)B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)由網(wǎng)站認(rèn)知、網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)站感知質(zhì)量、網(wǎng)站信任和服務(wù)響應(yīng)五個(gè)維度構(gòu)成。這些維度對(duì)顧客感知價(jià)值存在顯著地正向影響關(guān)系。(2)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購買行為存在顯著地正向影響關(guān)系。(3)顧客感知