賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實證研究.pdf

1、品牌資產(chǎn)(Brand Equity)的研究是近二十年來營銷學領域中最受關注的熱點之一。在激烈的市場競爭中，建設品牌資產(chǎn)是維持企業(yè)競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的核心戰(zhàn)略。品牌資產(chǎn)可以使品牌擁有更高的忠誠度，降低品牌在競爭性營銷活動以及營銷危機中受影響的程度，還可以降低消費者的價格敏感度，增強消費者支付溢價的意愿。另外，品牌資產(chǎn)還能使品牌獲得更多的貿(mào)易合作與支持，提高營銷溝通的有效性，有利于企業(yè)實施品牌延伸策略。因此，建設和管理品牌資產(chǎn)越來越

2、受到企業(yè)的重視。雖然明智地選擇品牌要素如品牌名稱和包裝等，建立品牌意識和聯(lián)想，對建設基于顧客的品牌資產(chǎn)有著重要作用，但是其中起主要作用的還是在于與品牌有關的營銷組合策略。因此，很多學者開始探索廣告、促銷和公共關系等營銷策略對品牌資產(chǎn)的影響。近年來隨著贊助費用在全球范圍內(nèi)的不斷飆升，贊助已成為繼各種媒體廣告之后一種全新的提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的營銷手段。國外有關贊助理論的不斷深入研究為實踐中的企業(yè)提供了源源不斷的理論指導。而在我國，隨著二十世紀

3、后期國內(nèi)外各種具有影響力的大型活動尤其是體育賽事在國內(nèi)的舉辦，贊助這一全新的營銷手段也逐步為國內(nèi)不少企業(yè)所接受。然而理論的缺失造成實踐中企業(yè)的彷徨與迷失。贊助到底能否提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)；通過哪些維度來提升品牌資產(chǎn)以及企業(yè)需要選擇什么樣的賽事來提升品牌資產(chǎn)等這些的問題已成為實踐中企業(yè)開展贊助營銷必須考慮的緊迫問題。
　　 本文通過對國內(nèi)外贊助營銷、品牌資產(chǎn)等相關文獻進行深入細致地回顧和分析，發(fā)現(xiàn)目前研究在取得豐富成果的同時也在明顯

4、的缺陷與不足。品牌資產(chǎn)內(nèi)涵豐富，構(gòu)成維度復雜。不同的學者往往根據(jù)不同的研究背景，提出基于不同視角下的品牌資產(chǎn)內(nèi)涵與構(gòu)成維度。而以往贊助營銷中有關品牌資產(chǎn)的研究主要集中于贊助效果的評價方法研究，且從評價內(nèi)容來看，又過多將注意力集中于消費者對贊助企業(yè)品牌知名度、喜好度和購買意愿的評價，忽視了品牌資產(chǎn)其它維度的評價。盡管贊助效果評估方法的研究為企業(yè)贊助行為提供了客觀的衡量標準，但這些方法的運用都無法揭示企業(yè)贊助產(chǎn)生效果的內(nèi)在機理，更不利于企業(yè)

5、根據(jù)實際情況選擇相應的賽事開展贊助營銷，而評價維度的過于狹窄，又會影響企業(yè)贊助營銷方案設計的全面性。為全面、系統(tǒng)的評價賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響，部分地揭示賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機制。研究站在消費者的角度，從賽事質(zhì)量、契合度兩方面的視角，探索其對品牌資產(chǎn)的關系。以期實現(xiàn)以下四方面的目的。⑴建立基于賽事贊助營銷背景下的企業(yè)品牌資產(chǎn)模型。⑵識別并驗證消費者對賽事質(zhì)量、贊助企業(yè)與賽事契合度的特征維度。⑶建立賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)的概

6、念關系模型。⑷以選取的賽事和企業(yè)品牌為研究對象，驗證了賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)的概念關系模型。檢驗了賽事質(zhì)量、契合度與企業(yè)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部關系，從而部分揭示賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機理，及其對企業(yè)贊助營銷的現(xiàn)實價值。
　　 為達到上述研究目的，主要采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，通過問卷調(diào)查、專家訪談、互聯(lián)網(wǎng)、實證分析等研究手段，力爭科學地揭示企業(yè)賽事贊助中賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)的關系。研究大致可以分為兩個階段：第一階段

7、為理論研究。通過對近三十年來贊助領域和品牌資產(chǎn)領域文獻的搜集與整理，找出研究的不足與缺陷。確定本研究的概念模型與理論假設，進行賽事質(zhì)量、契合度和品牌資產(chǎn)等量表的設計。并通過小組座談的方式選出調(diào)研所需的研究對象。第二階段為實證研究。實證研究分為兩大步驟：預測試和正式樣本數(shù)據(jù)分析。在預測試中主要通過SPSS11.0統(tǒng)計軟件探索了賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響維度，以及消費者對賽事質(zhì)量、契合度評價維度。在正式樣本數(shù)據(jù)分析中主要通過LISREL8

8、.0軟件對探索性研究結(jié)果的品牌資產(chǎn)、賽事質(zhì)量、契合度進行了驗證性因子分析；隨后通過多元回歸分析的方法，分析了賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)、契合度與品牌資產(chǎn)以及賽事質(zhì)量與契合度的關系。最后則從整體上探討賽事質(zhì)量、契合度與品牌資產(chǎn)三者之間的關系。
　　 通過以上兩階段的研究，本文主要得到以下研究結(jié)果。
　　 第一，賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響是多維的。通過探索性因子分析表明賽事贊助對品牌資產(chǎn)的影響主要包括品牌形象、品牌體驗、品牌親和力、

9、品牌忠誠和品牌創(chuàng)新五個維度產(chǎn)生影響。驗證性因子分析的結(jié)果則進一步證明了這五個維度的存在。其中對品牌形象的提升作用最大，接下來依次是品牌忠誠、品牌親和力、品牌創(chuàng)新，最后則是品牌體驗。
　　 第二，消費者對賽事質(zhì)量的評價是多維的。賽事質(zhì)量是消費者對賽事整體屬性的綜合感知。實證分析發(fā)現(xiàn)，賽事質(zhì)量主要包括賽事吸引力、賽事地位和賽事內(nèi)涵三大維度。
　　 第三，契合度是衡量賽事與贊助企業(yè)的關聯(lián)程度。契合度主要包括功能契合、形象契合和

10、受眾契合三個維度。形象契合是三維度中重要的維度。接下來是功能契合和受眾契合，二者對契合度的解釋力相當。
　　 第四，賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)的回歸分析。通過多元回歸分析發(fā)現(xiàn)賽事質(zhì)量對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響是顯而易見的。除賽事吸引力對品牌創(chuàng)新的影響未通過檢驗外，賽事質(zhì)量對品牌資產(chǎn)其它維度的影響均產(chǎn)生了顯著影響。
　　 第五，契合度與品牌資產(chǎn)的多元回歸分析。通過多元回歸分析發(fā)現(xiàn)契合度也是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。除功能契合對品牌親和力和

11、品牌忠誠的影響以及受眾契合對品牌創(chuàng)新的影響未通過檢驗外，契合度的其他維度對品牌資產(chǎn)各維度的影響都通過顯著性檢驗。
　　 第六，賽事質(zhì)量與契合度的多元回歸分析。通過多元回歸分析發(fā)現(xiàn)賽事質(zhì)量是影響消費者對贊助企業(yè)與賽事契合度感知的重要因素。賽事質(zhì)量各維度對形象契合與受眾契合都會產(chǎn)生顯著影響，但對功能契合的影響卻沒有通過檢驗。
　　 第七，通過全模型檢驗發(fā)現(xiàn)，賽事質(zhì)量不僅直接對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，而且還通過契合度對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影

12、響。較之契合度相比，賽事質(zhì)量對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響更大。
　　 本文以我國贊助企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題為出發(fā)點，是一篇理論與實踐相結(jié)合的文章，論文的創(chuàng)新點主要集中在四個方面。
　　 第一，建立基于贊助營銷背景下，中國消費者的品牌資產(chǎn)模型。本文根據(jù)國內(nèi)外有關品牌資產(chǎn)研究的構(gòu)成維度，以及贊助營銷對品牌資產(chǎn)影響的實際情況，建立了賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的全面假設主要包括對品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌信任、品牌認

13、同和品牌創(chuàng)新的影響，通過探索性因素分析，認為贊助營銷將主要對品牌形象、品牌體驗、品牌親和力、品牌忠誠和品牌創(chuàng)新五個維度產(chǎn)生影響。驗證性因子分析的結(jié)果則進一步表明：贊助營銷背景下品牌資產(chǎn)主要包括這五個維度。
　　 第二，提出了贊助營銷背景下，消費者對賽事質(zhì)量以及企業(yè)與被贊助賽事契合度的測評量表。賽事質(zhì)量是消費者對賽事整體屬性的綜合感知。實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者對賽事質(zhì)量的評價是多維的而不僅僅是單一維度。主要包括賽事吸引力、賽事地位和賽

14、事內(nèi)涵三大維度。契合度則不僅包括國外學者提出的功能契合和形象契合，還包括受眾契合三個維度。這些量表會對以后進一步實證研究賽事贊助營銷奠定基礎或提供一定的理論參考價值。也對實證贊助營銷中其它類似問題的研究具有一定的參考價值。
　　 第三，根據(jù)賽事質(zhì)量、契合度和品牌資產(chǎn)之間的因子構(gòu)成關系，通過多元線性回歸的方法，分析了賽事質(zhì)量、契合度的不同構(gòu)成維度對品牌資產(chǎn)的影響。為實踐中的企業(yè)根據(jù)自身特點，充分利用被贊助賽事的特性，制定相應的品牌

15、資產(chǎn)發(fā)展目標和發(fā)展模式提供了一定的借鑒。
　　 第四，提出了贊助營銷背景下賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)的概念模型及作用機理。本研究將賽事質(zhì)量作為自變量、品牌資產(chǎn)作為因變量，并以企業(yè)與被贊助賽事的契合度作為中介變量，構(gòu)建了贊助營銷背景下賽事質(zhì)量與品牌資產(chǎn)關系的初始概念模型。通過結(jié)構(gòu)方程模型的驗證發(fā)現(xiàn)：賽事質(zhì)量不僅直接對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，還會通過企業(yè)與被贊助賽事之間的契合度對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。這一研究告訴我們在贊助營銷的實踐中，要充分的將賽事