并購(gòu)品牌整合對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究

1、第3l卷第4期技術(shù)與創(chuàng)新管理2010年7月rECHNOLOGYANDINNOVATIONMANAGEMENTV0131No4JuL2Ol0【管理科學(xué)】并購(gòu)品牌整合對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究胡旺盛，高曉燕(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，安徽蚌埠233041)摘要：全球金融風(fēng)暴引起新一輪的企業(yè)并購(gòu)浪潮。在品牌并購(gòu)中，品牌整合是企業(yè)要解決的核心問(wèn)題。文章在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了品牌整合對(duì)品牌資產(chǎn)的影響過(guò)程，構(gòu)建了基于消費(fèi)者的品牌整合對(duì)品牌資產(chǎn)影響

2、的理論模型，并提出加強(qiáng)并購(gòu)品牌整合的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：并購(gòu)；品牌整合策略；品牌資產(chǎn)中圖分類號(hào)：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672—7312(2010)04—0432—04OntheImpactofBrandIntegrationonBrandEquityintheEnterpriseSM&AHUWang—sheng，GAOXiaoyan(SchoolofBusiness，AnhuiUniversityofFinanceandEconomi

3、cs，~ngbu233041，China)Abstract：Thefinancialcrisisbringsanewroundofme~em，inwhichthecoreisbrandintegrationOnthebasisofarrangingrelateddocuments，thispaperanalysestheinfluencethatthebrandintegrationhadonthebrandequity，buildst

4、hetheorymodelwhichisbasedontheimpactofbrandintegrationonbrand~|uity，andproposessuggestionsabouthowtoimpmvethebrandintegrationintheM&AKeywords：mergerandacquisition(M&A)；brandintegrationstrategy；brandequity1研究背景當(dāng)前，源于美國(guó)次貸危機(jī)

5、的全球金融風(fēng)暴成為人們普遍關(guān)注的話題，這場(chǎng)危機(jī)使得美國(guó)乃至全球股市大幅縮水，資本市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)外的投融資政策卻更加寬松，加上并購(gòu)成本及談判難度的降低，極大的刺激了中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)欲望，一股空前的兼并大潮正席卷中國(guó)企業(yè)界。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。行業(yè)調(diào)整、企業(yè)洗牌在全球范圍內(nèi)展開(kāi)，中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)日益活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年1月份到l0月份我國(guó)企業(yè)并購(gòu)交易量同比增長(zhǎng)37％，非國(guó)有產(chǎn)權(quán)的交易已經(jīng)超過(guò)50％以上，企業(yè)并

6、購(gòu)重組已經(jīng)涉及到20幾個(gè)省市的近萬(wàn)家企業(yè)。并購(gòu)活動(dòng)呈現(xiàn)出縱向并購(gòu)增加、大量中小企業(yè)加入并購(gòu)大軍、國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的聯(lián)動(dòng)并購(gòu)頻繁等趨勢(shì)。并購(gòu)的發(fā)生就必然引發(fā)戰(zhàn)略整合、組織整合、文化整合、人員整合、財(cái)務(wù)整合、能力整合和品牌整合，這些整合是為了并購(gòu)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高而進(jìn)行的，其中品牌整合是企業(yè)并購(gòu)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵性因素。品牌整合對(duì)并購(gòu)目標(biāo)的能否成功實(shí)現(xiàn)有著重要的影響。品牌對(duì)并購(gòu)而言，不僅在于提供了一種獲取穩(wěn)定現(xiàn)金利潤(rùn)的來(lái)源。

7、而且，品牌可能是一種通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張的工具和資本。無(wú)論對(duì)目標(biāo)公司還是并購(gòu)公司而言，品牌資產(chǎn)都是其發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，品牌整合的構(gòu)建都是不可或缺的戰(zhàn)略措施，決定著整合工作所帶來(lái)的協(xié)同作用能否實(shí)現(xiàn)。因此，購(gòu)并后的品牌管理工作不僅jIc收稿日期：2009—02—03作者簡(jiǎn)介：胡旺盛(1968一)，男，安徽安慶人，教授，碩導(dǎo)，主要從事?tīng)I(yíng)銷管理方向的研究434技術(shù)與創(chuàng)新管理第31卷中能夠形成一種整合力量。品牌整合的核心任務(wù)是打造旗艦品牌，并構(gòu)建

8、核心品牌和一般品牌之間的關(guān)聯(lián)，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，增加品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。222品牌整合策略企業(yè)間的并購(gòu)是一個(gè)長(zhǎng)期合作行為，因此，早在產(chǎn)生并購(gòu)意向時(shí)就應(yīng)該全面權(quán)衡不同品牌間的差異，立求制定出平衡、有效的整合管理策略，方可實(shí)現(xiàn)不同品牌間形象、文化、個(gè)性等的更好融合。具體來(lái)講，品牌整合策略可以分成以下四種：1)使用優(yōu)勢(shì)品牌策略，即使用并購(gòu)雙方具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這意味著并購(gòu)雙方中某一方的品I年全部或者部分消亡。它可分為兩種情況

9、：一種是使用并購(gòu)方品牌，另一種是使用被并購(gòu)方品牌。2)聯(lián)合品牌策略，即兩個(gè)品牌規(guī)模、品牌價(jià)值相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)通過(guò)并購(gòu)整合為一個(gè)品牌，如索尼愛(ài)立信。3)雙品牌策略，即并購(gòu)后兩個(gè)品牌共同存在于市場(chǎng)上，如國(guó)美電器對(duì)永樂(lè)的收購(gòu)。4)新創(chuàng)品牌策略，即并購(gòu)雙方的品牌同時(shí)從市場(chǎng)上消失，取而代之的是一個(gè)全新的品牌。其實(shí)，影響品牌整合策略的主要因素是并購(gòu)品牌之間的品牌關(guān)聯(lián)度和品牌影響力。因此，企業(yè)在選擇品牌整合策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)從這兩個(gè)方面考查。223品牌整合策略與

10、品牌資產(chǎn)品牌并購(gòu)對(duì)任何一個(gè)公司，都是足以引起公司內(nèi)外高度重視的重大決定。公司的重大戰(zhàn)略舉措，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于公司的整體形象和預(yù)期態(tài)度產(chǎn)生變化，而這種變化進(jìn)而影響到以顧客為中心的品牌資產(chǎn)的價(jià)值(DawarandPillutla，2000)。在通常情況下，消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系主要是以產(chǎn)品或者服務(wù)作為媒介的，消費(fèi)者通過(guò)接受企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)了解到企業(yè)品牌的信息；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者又會(huì)將購(gòu)買經(jīng)歷沉淀在企業(yè)品牌里，再通過(guò)品牌信息修正對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的看

11、法，在這一過(guò)程中，企業(yè)行為對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為有著重要影響。3基于消費(fèi)者的并購(gòu)品牌整合對(duì)品牌資產(chǎn)的影響分析關(guān)于并購(gòu)品牌整合對(duì)品牌資產(chǎn)的影響我們可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)方面進(jìn)行分析，從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)，基于消費(fèi)者的并購(gòu)品牌整合對(duì)品牌資產(chǎn)的影響分析更具有現(xiàn)實(shí)意義，因此，本文從消費(fèi)者的角度來(lái)探討這一問(wèn)題。如上文所述，品牌整合是并購(gòu)成功的關(guān)鍵所在，而品牌整合策略的選取作為品牌整合的戰(zhàn)略層面顯的更為重要。企業(yè)并購(gòu)整合策略的選取會(huì)影響消費(fèi)者的感知和預(yù)期，

12、進(jìn)而影響以顧客為中心的品牌資產(chǎn)價(jià)值，如圖1模型所示。巫消費(fèi)者感知與預(yù)期H品牌整合策略_一(1)認(rèn)知i麗(2)情感(3)忠誠(chéng)圖1基于消費(fèi)者的并購(gòu)品牌整合對(duì)品牌資產(chǎn)的影響模型影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌整合策略的因素很多，筆者認(rèn)為可以概括為兩個(gè)方面：品牌關(guān)聯(lián)度和品牌影響力。品牌關(guān)聯(lián)度是指并購(gòu)企業(yè)品牌問(wèn)的相關(guān)性和契合度，它既包括產(chǎn)品方面的相關(guān)性，即產(chǎn)品契合度；也包括非產(chǎn)品方面的相關(guān)性，即品牌的資產(chǎn)價(jià)值。并購(gòu)企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度越高、產(chǎn)品越相似，消費(fèi)者認(rèn)知度越

13、高，在情感上更容易接受，不容易產(chǎn)生抵觸情緒，從而強(qiáng)化彼此客戶忠誠(chéng)，共同提升品牌價(jià)值。品牌影響力是指被并購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)影響力，具體表現(xiàn)為它的市場(chǎng)占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。從總體上看，企業(yè)并購(gòu)的品牌分為兩種形式：一種是并購(gòu)“知名品牌”，通過(guò)并購(gòu)迅速提升品牌知名度，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，如聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部，明基收購(gòu)西門子；另外一種是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌延伸或在目標(biāo)市場(chǎng)快速建立渠道，并購(gòu)一些品牌知名度相似或較差的品牌，如強(qiáng)

14、生收購(gòu)大寶。對(duì)品牌影響力高的“知名品牌”的并購(gòu)，會(huì)提升消費(fèi)者的對(duì)既有品牌的感知和預(yù)期，產(chǎn)生更高的認(rèn)知和情感忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)；相反，對(duì)品牌影響力低的品牌的并購(gòu)，會(huì)使企業(yè)既有消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生落差，忠誠(chéng)度降低，不利于品牌資產(chǎn)的提升，所以企業(yè)在并購(gòu)品牌影響力低的企業(yè)時(shí)更應(yīng)慎重。4對(duì)企業(yè)品牌并購(gòu)的啟示金融危機(jī)引起股市的大幅波動(dòng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷。在這樣一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)衰退和股市市值嚴(yán)重縮水的大背景下，新一輪的并購(gòu)浪潮正悄然而至。行業(yè)調(diào)整、