茶葉品牌銷售促進(jìn)對品牌資產(chǎn)影響.pdf

1、國內(nèi)茶葉市場茶葉品種繁多，中、小型企業(yè)較多，茶葉品牌良莠不齊，價(jià)格波動(dòng)范圍較大。雖然許多公司已經(jīng)意識到營銷的重要性，并開始通過廣告和銷售促進(jìn)手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣。但是由于對管理上和營銷策略的認(rèn)識不夠深入，降價(jià)成了主要的銷售促進(jìn)手段之一。由于使用不當(dāng)，國內(nèi)茶葉企業(yè)逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，也使消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品坐實(shí)了高價(jià)格，高利潤的說法。國內(nèi)對于銷售促進(jìn)以及品牌資產(chǎn)的影響研究也只有十余年的時(shí)間，而在茶葉方面則是主要是以茶葉行業(yè)營銷的理論研究為主，還沒

2、有對銷售促進(jìn)工具與品牌資產(chǎn)本身影響做深入研究，沒有對銷售促進(jìn)組合工具對茶葉品牌影響進(jìn)行深入研究。這導(dǎo)致企業(yè)難以把握銷售促進(jìn)工具的使用力度，也未形成良好的管理制度和指導(dǎo)規(guī)范。
　　本文首先通過對國內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行整理歸納，界定銷售促進(jìn)、品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵。以消費(fèi)者自我感知理論、Aaker理論模型為基礎(chǔ)構(gòu)建茶葉品牌的銷售促進(jìn)方式對茶葉品牌資產(chǎn)的影響模型，再對模型進(jìn)行驗(yàn)證同時(shí)對比兩類銷售促進(jìn)方式之間對品牌資產(chǎn)影響的異同點(diǎn)。
　　

3、通過本文研究表明：第一，銷售促進(jìn)在一定程度上確實(shí)可以影響茶葉品牌資產(chǎn)，同時(shí)價(jià)格導(dǎo)向銷售促進(jìn)對品牌忠誠度的影響有限，但是在短期內(nèi)可以促進(jìn)品牌知名度，有利于品牌傳播，也證明了降價(jià)、折扣這些銷售促進(jìn)工具并不一定會(huì)損害品牌資產(chǎn)；第二，經(jīng)過數(shù)據(jù)整理對比發(fā)現(xiàn)兩類銷售促進(jìn)方式對品牌資產(chǎn)的各維度影響有所不同；非價(jià)格導(dǎo)向的銷售促進(jìn)方式對品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度影響更為顯著，而且更有利于品牌資產(chǎn)的建立；從兩種不同銷售促進(jìn)方式對于品牌資產(chǎn)的維度影響不同來看，銷