微博營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、微博是近年來發(fā)展的一種新型網(wǎng)絡應用,具備基本的社交功能,并且表現(xiàn)出一些傳播媒體的特性。在國外,以Twitter為代表的微博客網(wǎng)站已成為企業(yè)營銷的新渠道。在國內(nèi),隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴大和綜合影響力的全面提升,微博已成為一個重要的社會化媒體。越來越多的商家和企業(yè)開始入駐各大微博網(wǎng)站,建立官方微博,企業(yè)微博也逐漸成為企業(yè)品牌營銷的一種方式。這是因為對于企業(yè)而言,微博是樹立和推廣其品牌形象的一個良好的途徑。因此,研究如何利用微博平臺把握營銷機遇

2、,探索企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響是有意義的。
　　由于微博在國內(nèi)發(fā)展時間短,目前還沒有公認比較系統(tǒng)的理論研究。有關微博營銷的研究還主要停留在營銷策略上,并沒有從微博營銷的角度研究品牌資產(chǎn)。本文就是從這個思路出發(fā),在回顧微博營銷與品牌資產(chǎn)相關文獻的基礎上,對微博營銷和品牌資產(chǎn)進行了整合,并通過實證研究的方法,從消費者角度建立了微博營銷和品牌資產(chǎn)核心維度的關系模型,并做出假設,確定量表,在此基礎上進行問卷調(diào)查。同時運用SPSS17.

3、0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、相關分析和回歸分析。
　　通過數(shù)據(jù)分析驗證了大部分假設成立,有個別假設不成立,得出本文的研究結(jié)論:微博的各個影響因子對品牌資產(chǎn)的影響不同。其中,內(nèi)容建設因子對品牌資產(chǎn)有顯著的影響,而意見領袖因子在對感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠度的回歸分析中被剔除,是一個比較弱的衡量維度,這說明企業(yè)微博在尋找并運用意見領袖提升品牌資產(chǎn)方面不夠重視,有待進一步加強,最后得出了微博營銷對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生