促銷頻率對(duì)商業(yè)零售品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究.pdf

1、作為4P理論中重要的內(nèi)容之一，促銷已經(jīng)成為商業(yè)零售業(yè)必不可少的營銷手段。促銷活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來講，可以買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生囤積的行為；另一方面對(duì)于商家自身來講，能夠短時(shí)期內(nèi)增加銷售額帶來盈利。
　　 然而這種促銷行為，尤其是頻繁的使用促銷工具，在帶來銷售短暫增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來怎樣的后果？多數(shù)的研究表明，對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品來講，頻繁的促銷活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品長(zhǎng)期的發(fā)展有害而無利的，大大削弱商品的品牌資產(chǎn)。那么頻繁的促

2、銷活動(dòng)是否同樣也削弱商業(yè)零售品牌的品牌資產(chǎn)？促銷活動(dòng)作為商業(yè)零售業(yè)重要的營銷手段，其使用的頻繁度對(duì)商業(yè)零售品牌資產(chǎn)是利還是弊，該如何妥善的運(yùn)用，對(duì)于零售商來講都有至關(guān)重要的作用。
　　 正是基于此，本文通過實(shí)證的方法研究促銷頻率對(duì)商業(yè)零售品牌資產(chǎn)的影響。本文將品牌資產(chǎn)劃分成三個(gè)緯度——感知質(zhì)量、購買意向和品牌忠誠分別進(jìn)行測(cè)量研究。量表的設(shè)計(jì)綜合了多位學(xué)者的研究，并作了信度和效度的分析。在具體的操作上，研究選取武漢市的中檔商業(yè)零售