零售品牌形象構成要素的實證研究.pdf

1、零售業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展中的一個重要部門，與人民的日常生活息息相關。近年來，隨著國際著名零售品牌大舉進軍中國市場，本土零售企業(yè)的發(fā)展既有機遇也有挑戰(zhàn)。本土零售企業(yè)要想在與國際零售品牌的同臺競技中獲勝，必須積極研究消費者的心理及行為特征，滿足其需求變化，尤其要在其心目中塑造良好的品牌形象。 強勢的品牌形象可以降低消費者購物過程中感知的風險，從而提高其滿意度和忠誠度。作為一種獨特的競爭優(yōu)勢，它又可以使企業(yè)獲得強大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延

2、伸提供了依據(jù)。目前關于品牌形象的研究主要以有形產(chǎn)品為例進行的，而對服務行業(yè)的研究相對不足；而且從研究方法上看，學者們主要是通過文獻研究識別出品牌形象的主要構成要素，同時這些研究多以理論分析為主，缺少實證檢驗。形象是存在于消費者的心智中的，只有通過實證研究才能真正了解在消費者的眼中品牌形象究竟由哪些要素構成以及對于消費者來說哪些形象要素更為重要。本項研究希望通過對消費者的調查，對零售品牌形象的要素結構進行定量研究，并構建出零售品牌形象模型

3、和測試量表，以期為本土零售品牌形象的塑造與管理提供參考借鑒。 本項研究通過對消費者的小組座談以及對濟南、青島、煙臺和威海四地消費者的問卷調查，從消費者的視角識別出了零售品牌形象的構成要素。通過對調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)零售品牌形象是一個多維的概念，主要可以劃分為“設施設備”、“商品品質”、“有形展示”、“商品價格”、“建筑裝飾”、“購物便利”和“商店氛圍”七個緯度。這些形象緯度之間存在著密切的聯(lián)系，其中，消費者對“商品品質與服務

4、質量”的感知與“設施設備”、“有形展示”和“建筑裝飾”之間存在顯著的正向相關性；而消費者對“商品價格”的感知則與“設施設備”的易用性、“商品品質與服務質量”以及“有形展示”形象之間存在顯著的正向相關性。調查結果還表明，與國際零售品牌相比，本土零售品牌的名稱更容易為消費者記憶與傳播，消費者對本土零售品牌名稱的認知明顯地高于國際零售品牌。我們構建的零售品牌形象量表具有較高的信度和效度本文的創(chuàng)新之處在于采用規(guī)范的實證研究，從消費者的視角探究出