消費(fèi)者對零售商自有品牌選擇的實(shí)證研究.pdf

1、零售商自有品牌又稱為零售商品牌或者簡稱自有品牌，是指零售企業(yè)自行或組織生產(chǎn)并由自身渠道銷售的所有品牌。零售商自有品牌起源于英國，最早可以追溯到19世紀(jì)80年代。但是自有品牌作為一種能夠與其他品牌相抗衡、并且大規(guī)模生產(chǎn)以及銷售的品牌，則是在20世紀(jì)80年代后期才出現(xiàn)的。2005年9月，由商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)——AC尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在世界范圍內(nèi)，自有品牌商品已經(jīng)占據(jù)整個(gè)零售市場商品份額的17％。從市場空白到擁有17％的市場份額，自有品牌只用了

2、不到20年時(shí)間；而且，這一數(shù)字還在不斷增長。同樣的調(diào)查還顯示，自有品牌商品在包括德國、法國、英國、美國、加拿大等歐美發(fā)達(dá)國家的市場滲透力都達(dá)到了100％；也就是說，上述國家的每一個(gè)家庭在2007年里都至少購買過一次自有品牌商品。與此形成鮮明對比的，是我國自有品牌商品發(fā)展的滯后。據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2006年，中國百強(qiáng)連鎖經(jīng)營企業(yè)的自有品牌商品所占市場份額僅為0.5％，而大部分消費(fèi)者從來就沒有購買過自有品牌的商品。

3、>　　 目前，我國零售業(yè)已對外全面開放，外資零售企業(yè)進(jìn)入、擴(kuò)張的速度明顯加快。在商品同質(zhì)化越來越明顯的當(dāng)今市場上，省略了不必要的廣告、渠道等相關(guān)成本的自有品牌商品，擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌商品的利潤。而且，零售商自有品牌是零售企業(yè)突出自身形象、充分利用無形資產(chǎn)形成差異化競爭優(yōu)勢的一種重要戰(zhàn)略。因此，深入研究影響自有品牌在我國發(fā)展遲緩的因?yàn)?、分析適合我國自有品牌的發(fā)展策略意義重大。
　　 雖然我國的零售商已經(jīng)加大了對自有品牌的開發(fā)力

4、度，消費(fèi)者對其認(rèn)知程度也有了一定的提高。但現(xiàn)實(shí)情況是，大部分零售商在自有品牌商品經(jīng)營方面并沒有好的表現(xiàn)，很多相關(guān)商品因?yàn)殇N售不好而被淘汰。這不僅導(dǎo)致了零售商利潤的損失，也影響其開發(fā)自有品牌商品的積極性，而且對消費(fèi)者自有品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了不良影響。這些自有品牌商品的失敗在很大程度上源于零售商對消費(fèi)者的購買意愿了解不足，從而導(dǎo)致不能有針對性地開發(fā)適合消費(fèi)者需要的自有品牌商品，更不可能有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此探索影響消費(fèi)者購買零售商自有品牌

5、的各因素就顯得尤為重要。
　　 學(xué)術(shù)界對品牌的研究較多，但對于新發(fā)展起來的零售商自有品牌的研究相對較少，或者僅從單變量著手研究其對零售商自有品牌的影響，如僅探討感知質(zhì)量對零售商自有品牌的影響(楊德鋒、王新新，2007)、商店形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響(江明華、郭磊，2003)；或者探討有關(guān)自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略(魏巍，2007；曹旭陽，2006；胡芳，2006)。但并未就各種影響零售商自有品牌購買意愿的因素綜合進(jìn)行實(shí)證探討，以彌補(bǔ)

6、單變量分析的缺陷及各相關(guān)變量之間的交互效應(yīng)。
　　 本文站在消費(fèi)者的角度，以中國消費(fèi)者對自有品牌態(tài)度和購買意愿為研究對象，主要借鑒國內(nèi)外關(guān)于品牌理論以及消費(fèi)者行為學(xué)理論的研究結(jié)果，提取感知價(jià)值、商店形象、品牌意識、價(jià)格敏感度以及購買態(tài)度五個(gè)變量來剖析消費(fèi)者對零售商自有品牌的選擇情況，并且分析當(dāng)產(chǎn)品類別不同時(shí)是否對各變量的影響效應(yīng)帶來差異，借此為國內(nèi)零售商自有品牌的建設(shè)提供理論依據(jù)。
　　 為達(dá)到上述研究目的，本文進(jìn)行了以

7、下的研究：
　　 第一，文獻(xiàn)回顧與述評。本文首先對品牌及零售商自有品牌的相關(guān)研究進(jìn)行綜述，重點(diǎn)對零售商自有品牌的概念、發(fā)展、產(chǎn)生因?yàn)椤⑴c制造商品牌的比較、特點(diǎn)以及國內(nèi)外零售商自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了梳理。同時(shí)對影響零售商自有品牌購買意愿的感知價(jià)值、商店形象、品牌意識、價(jià)格敏感度以及購買態(tài)度等各因素進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧。通過對前人研究的總結(jié)，提出了一類消費(fèi)者選擇自有品牌的概念模型及其研究假設(shè)。
　　 第二，驗(yàn)證影響零售商自有品牌

8、購買意愿的感知價(jià)值、商店形象、品牌意識、價(jià)格敏感度以及購買態(tài)度，確認(rèn)研究假設(shè)的真?zhèn)巍?br>　　 在研究過程中，本文采用規(guī)范與實(shí)證的研究方法，通過問卷調(diào)查的手段，力爭科學(xué)地揭示服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系及其相互間的作用機(jī)理。在定量研究中，主要采用的數(shù)據(jù)分析工具是SPSS11.5和LISREL統(tǒng)計(jì)軟件。在實(shí)證研究過程中，本文分別作了探索性因子分析研究和驗(yàn)證性因子分析研究。
　　 通過以上兩階段的研究，本文得到了以下結(jié)果：
　　

9、 第一，整體模型的擬合指標(biāo)均表現(xiàn)良好。我們采用Cronbach系數(shù)、組合信度、判別效度等指標(biāo)檢測了各變量的信度和效度，其中感知價(jià)值、價(jià)格敏感度、商店形象和品牌意識、購買態(tài)度和購買意愿等均具有良好的信度水平。
　　 第二，對零售商自有品牌購買意愿影響因素的大小分別為：對零售商自有品牌的購買態(tài)度(0.815)，感知價(jià)值(0.502)，零售商自有品牌的商店形象(0.249)，價(jià)格敏感度(0.132)。對零售商自有品牌購買態(tài)度影響因素

10、的大小分別為：感知價(jià)值(0.615)，零售商商店形象(0.306)，價(jià)格敏感度(0.161)。
　　 第三，性別和產(chǎn)品類別對各條路徑無顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　 第四，本文的研究假設(shè)大部分得到證實(shí)，模型調(diào)整后較為合理。
　　 本文的主要貢獻(xiàn)在于：
　　 第一，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上對零售商自有品牌的的構(gòu)成要素進(jìn)行了擴(kuò)展，豐富和發(fā)展了品牌形象理論。通過規(guī)范性研究，把零售商自有品牌形象定義為顧客對與零售品牌有關(guān)的各種

11、有形與無形要素感知的總和，并發(fā)現(xiàn)它實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的、具有多維結(jié)構(gòu)的概念。
　　 第二，構(gòu)建了影響消費(fèi)者對零售商自有品牌態(tài)度購買意愿的理論模型，并對所選用的測試量表并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果證明這些量表具有較高的測量信度和效度，可以為今后零售商自有品牌的理論研究和管理實(shí)踐提供重要的參考。
　　 第三，目前我國的零售商自有品牌的發(fā)展處于較初期的階段，零售商和消費(fèi)者都對自有品牌商品缺乏足夠的認(rèn)知。本文通過對自有品牌商品的發(fā)展現(xiàn)狀