基于線索利用理論的零售商自有品牌感知質(zhì)量實證研究.pdf

1、在全球化的時代背景下，隨著零售業(yè)競爭的日益激烈，尋求新的利潤增長點及培育核心競爭力都是現(xiàn)在各個零售企業(yè)所面臨的共同問題。零售企業(yè)紛紛將目光對準零售業(yè)的“第二利潤源”——自有品牌。自有品牌在西方經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成為西方零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，為企業(yè)帶來供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化、差異化、成本降低等方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正是零售企業(yè)核心競爭力的來源。因此實施自有品牌戰(zhàn)略可謂是這些問題的解決之道。然而，零售企業(yè)自有品牌在國內(nèi)尚處于發(fā)展初期，零售

2、商和消費者對此感知都不強烈，國內(nèi)學者對此研究也較少，這就更增加了研究此類問題的必要性。
　　 自有品牌商品感知質(zhì)量是促成消費者購買的重要因素，是成功實施自有品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，所以，對自有品牌商品感知質(zhì)量的研究應(yīng)首當其沖。但是，哪些因素在影響自有品牌商品感知質(zhì)量？各個影響因素的影響程度如何？對于這些在國內(nèi)理論方面的研究很少，實證方面的更是稀缺。
　　 筆者在閱讀與零售企業(yè)自有品牌相關(guān)的國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上，并且引入了線索利用理

3、論，采用實證的方法對零售企業(yè)自有品牌商品感知質(zhì)量進行了研究。在介紹了以前學者對自有品牌的相關(guān)研究及其主要概念后，筆者提出了本次研究的相關(guān)假設(shè)。該研究具體內(nèi)容為：對消費者個人因素、零售商品牌影響力、零售商服務(wù)水平、零售商購物環(huán)境、零售商促銷行為、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)商信息等這幾個線索因素和自有品牌商品的感知質(zhì)量間的關(guān)系進行了實證分析。首先，通過調(diào)研收集數(shù)據(jù)，然后使用統(tǒng)計分析軟件及方法對數(shù)據(jù)進行處理，運用雙因素方差分析

4、檢驗和二元變量的相關(guān)分析驗證各假設(shè)并得出結(jié)論，最后，進行回歸分析，得出自有品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量與各影響因子的回歸方程。
　　 研究結(jié)果表明以前從未被視為重點研究對象的零售商品牌影響力和零售商服務(wù)水平線索，對自有品牌商品感知質(zhì)量具有較大的影響，自有品牌產(chǎn)品的低價格對感知質(zhì)量也具有較大的影響，說明，在現(xiàn)階段，低價格仍然是零售商發(fā)展自有品牌的重要策略；并同其它影響因素的重要性大小對零售商成功的實施自有品牌戰(zhàn)略有很好的指導(dǎo)作用；在現(xiàn)階段零售