銀行品牌資產(chǎn)對個人投資者決策行為影響實證研究.pdf

1、入世以后金融體系的對外的逐步開放意味著銀行業(yè)的競爭逐漸加大，外資銀行不僅在普通的消費服務領(lǐng)域占據(jù)著世界的前列，而且在銀行品牌資產(chǎn)方面也具有國內(nèi)銀行不可比擬的經(jīng)驗和優(yōu)勢。如何擴大國內(nèi)銀行在普通消費服務之外的影響，建立與外資銀行平等競爭的平臺，打造具有國際影響力的品牌；對銀行已經(jīng)擁有的品牌資產(chǎn)的管理可以是一個良好的途徑；延用固有品牌資產(chǎn)的方法可以節(jié)省重新打造品牌資產(chǎn)的成本；考慮個人投資者的作用，擴大銀行品牌資產(chǎn)的視角。目前，國內(nèi)關(guān)于銀行品牌

2、資產(chǎn)影響個人投資者決策行為的文獻還相對較少。
　　 本文以品牌資產(chǎn)對個人投資者決策行為的影響為研究對象，對品牌資產(chǎn)以及個人投資者決策行為方面的文獻進行了梳理，選取了以Keller（2001）基于消費者的品牌資產(chǎn)理論和Aspara（2010）個人投資者決策行為的影響因素研究理論為理論基礎(chǔ)，通過構(gòu)建相關(guān)的理論模型和提出研究假設(shè)描述了銀行品牌資產(chǎn)對個人投資者決策行為影響的機制。為了驗證上述兩者之間是否存在積極正面的關(guān)聯(lián)性，筆者通過對相

3、關(guān)文獻的研究建立相關(guān)的測量量表，并根據(jù)提出的量表設(shè)計了具體的問卷。為了保證建立的量表能夠充分描述品牌資產(chǎn)與個人投資者決策行為之間的關(guān)系的內(nèi)容，符合銀行業(yè)的實際的情況，先對問卷進行了預測試，保證了問卷具有一定的內(nèi)容效度。本研究的重點在實證檢驗階段，首先對收集到的小樣本數(shù)據(jù)進行了指標篩選，篩選了具體的測量指標，修正了測量量表；其次通過多種筆者可以使用的途徑對不同的證券從業(yè)者、銀行從業(yè)者以及股票投資者進行了大范圍的數(shù)據(jù)收集，使用SPSS17.

4、0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)的質(zhì)量進行了分析，在通過相關(guān)檢驗的基礎(chǔ)上對銀行品牌資產(chǎn)對個人投資者決策行為的影響進行了驗證，分析了品牌資產(chǎn)各個維度與個人投資者決策行為之間的關(guān)聯(lián)程度，檢驗的結(jié)果表明銀行的品牌資產(chǎn)對個人投資者決策行為存在一定的影響，但部分假設(shè)并沒有得到很好的支持，這可能與目前國內(nèi)銀行業(yè)的品牌實踐工作以及金融市場的成熟程度有關(guān)。
　　 本研究驗證的主要結(jié)論是：銀行的品牌資產(chǎn)對個人投資者決策行為存在著一定的影響；銀行品牌形象維度對個人