年輕消費(fèi)群體企業(yè)聯(lián)想對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、近些年來，中國(guó)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為越來越普遍，但是相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，還存在較大差距。一方面，是由于中國(guó)企業(yè)的道德自律水平不夠，另一方面，中國(guó)企業(yè)普遍將承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任看作經(jīng)營(yíng)成本的負(fù)擔(dān)，沒有正確意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任在企業(yè)發(fā)展過程中的重要意義。作為盈利性組織，企業(yè)純粹出于道德動(dòng)因而承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任十分少見，正如Joseph(2003)所說，盡管企業(yè)改善其社會(huì)績(jī)效的意愿是由制度、道德、經(jīng)濟(jì)的因素共同驅(qū)動(dòng)的，但經(jīng)濟(jì)動(dòng)因才是最根本的內(nèi)在動(dòng)因。

2、因此，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制可謂具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義，只有認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任為企業(yè)帶來的良好業(yè)績(jī)，才能讓更多的企業(yè)自覺承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。
　　隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究逐漸成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域一個(gè)重要的研究主題，越來越多的研究證明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任為企業(yè)創(chuàng)造出的價(jià)值。隨著消費(fèi)者受教育程度和收入水平的不斷提高，價(jià)格不再是制定購(gòu)買決策的唯一參考指標(biāo)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品背后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平。消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)群

3、體會(huì)給予積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)更多的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)，同時(shí)也會(huì)對(duì)違背企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為做出懲罰。因此越來越多的企業(yè)加入到承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的浪潮中，渴望通過樹立正面的企業(yè)形象以及塑造良好的企業(yè)聲譽(yù)來獲得消費(fèi)者認(rèn)同，繼而將這種認(rèn)同反應(yīng)在企業(yè)績(jī)效上。然而，在這樣的大環(huán)境大背景下，也存在著一些看似不合理的情況:某些企業(yè)因?yàn)樨?fù)面企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為遭受重創(chuàng)，而有些企業(yè)卻并沒有受到很大的影響。也就是說，消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)的不負(fù)責(zé)行為采取了行動(dòng)上的抗

4、議，而對(duì)另一些企業(yè)則寬容很多。是存在其他因素干擾了消費(fèi)者對(duì)后者負(fù)面企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的感知，還是消費(fèi)者對(duì)待負(fù)面企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的容忍度有差異。因此，除了要厘清企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響過程，還需要對(duì)消費(fèi)者不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)態(tài)度做出解釋。
　　通過對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，作者認(rèn)為，目前關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)機(jī)制的研究?jī)?nèi)容比較有限，現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用的研究也存在結(jié)論不一致的情況。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者將企業(yè)能力作為影

5、響企業(yè)社會(huì)責(zé)任效果的重要原因進(jìn)行了研究，并認(rèn)為企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想是消費(fèi)者感知一個(gè)企業(yè)的兩種不同方式，消費(fèi)者選擇何種聯(lián)想方式將對(duì)其最終的產(chǎn)品選擇造成決定性的影響。因此，本文將企業(yè)能力聯(lián)想作為與企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想并行的外部因素，探究二者對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響過程。
　　在企業(yè)績(jī)效衡量上，目前研究較多集中于經(jīng)濟(jì)績(jī)效，消費(fèi)者公民行為，消費(fèi)者響應(yīng)等短效的有形評(píng)價(jià)方式，本文選擇品牌資產(chǎn)作為企業(yè)長(zhǎng)效收益指標(biāo)，將研究范圍擴(kuò)展到企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)上

6、去。并與以往多以顧客滿意為中介變量的研究不同，本文基于社會(huì)認(rèn)同理論，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成認(rèn)同是更高層次的消費(fèi)者-企業(yè)關(guān)系，因此本文引入消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同作為影響路徑的中介變量，構(gòu)建“企業(yè)聯(lián)想—企業(yè)認(rèn)同—品牌資產(chǎn)”研究模型，在文獻(xiàn)研究法的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)證分析法更好的探究外源性影響因素對(duì)企業(yè)長(zhǎng)效績(jī)效的影響過程。并通過行業(yè)間數(shù)據(jù)的差異分析，更進(jìn)一步的揭示消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)態(tài)度不一致的原因。
　　此外，本文在研究對(duì)象上選擇了年輕消費(fèi)群

7、體，主要基于以下考慮:第一，年輕消費(fèi)群體是未來主流消費(fèi)群體，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)有著重要意義。第二，年輕消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力都給予了較多的關(guān)注，能夠得到較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
　　本文希望通過文獻(xiàn)梳理與數(shù)據(jù)分析，達(dá)到以下研究目的:第一，通過構(gòu)建企業(yè)聯(lián)想-企業(yè)認(rèn)同-品牌資產(chǎn)的理論模型，引入消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同作為企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)之間的中介變量，厘清企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)品牌資產(chǎn)的作用路徑，驗(yàn)證二者都是影響品牌資產(chǎn)的重要的企

8、業(yè)層面因素，豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的內(nèi)容;第二，就消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)態(tài)度不一致的現(xiàn)象，從行業(yè)差異性方面進(jìn)行原因探究與驗(yàn)證，主要包括企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和品牌資產(chǎn)影響程度的差異化分析和結(jié)果的解釋說明;第三，結(jié)合結(jié)論對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行原因揭示，并結(jié)合實(shí)際為企業(yè)提供建議與參考，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)造性價(jià)值，同時(shí)也認(rèn)識(shí)企業(yè)需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體，了解他們的期望，然后通過不同的戰(zhàn)略定位來確定企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，提升

9、品牌資產(chǎn)。
　　首先，通過緒論對(duì)本文研究背景和研究問題進(jìn)行闡述，提出研究問題，并對(duì)研究方法等內(nèi)容進(jìn)行介紹。通過對(duì)研究相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧梳理，基于線索利用理論與社會(huì)認(rèn)同理論，了解已有研究在企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)認(rèn)同以及品牌資產(chǎn)方面的研究現(xiàn)狀和成果。包括企業(yè)能力聯(lián)想、企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想、企業(yè)認(rèn)同以及品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵界定，然后對(duì)各自相關(guān)領(lǐng)域研究進(jìn)行回顧，并在此基礎(chǔ)上對(duì)研究現(xiàn)狀和不足進(jìn)行述評(píng)。
　　其次，基于文獻(xiàn)回顧，并結(jié)合本文研究目的設(shè)計(jì)研究模

10、型。已有研究證明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)積極導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，并且消費(fèi)者也樂于與能力強(qiáng)的企業(yè)建立聯(lián)系，因此提出研究假設(shè):企業(yè)聯(lián)想正向影響企業(yè)認(rèn)同;根據(jù)已有研究，企業(yè)認(rèn)同會(huì)正向?qū)е沦?gòu)買意愿，影響顧客忠誠(chéng)，這意味著，企業(yè)認(rèn)同正向影響品牌資產(chǎn)的某些維度，因此，本文提出假設(shè)，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同正向影響品牌資產(chǎn);由于消費(fèi)者存在自上（企業(yè)）而下（品牌）的感知，因此對(duì)企業(yè)層面的評(píng)價(jià)會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上來，因此提出假設(shè):企業(yè)聯(lián)想正向影響品牌資產(chǎn);最后，驗(yàn)證企業(yè)

11、認(rèn)同在企業(yè)聯(lián)想與品牌資產(chǎn)之間起的中介作用。
　　再次，在提出研究模型和假設(shè)之后，本文主要參考國(guó)內(nèi)外已有成熟量表對(duì)核心變量進(jìn)行測(cè)量，并在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)問卷進(jìn)行修改，確保問卷具備較高的信度效度，然后以年輕消費(fèi)群體為數(shù)據(jù)收集來源，利用SPSS.19對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想都對(duì)企業(yè)認(rèn)同、品牌資產(chǎn)的影響。為了進(jìn)一步探究消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)不一致的原因，本文基于已有不多的研究，從產(chǎn)品類別和

12、消費(fèi)者涉入度上對(duì)行業(yè)進(jìn)行區(qū)分，劃分為快消品行業(yè)與耐用品行業(yè)，并再次檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m用性和差異性，以此驗(yàn)證不同行業(yè)中企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的不同重要性程度。
　　最后，通過實(shí)證分析，本文主要得出以下研究結(jié)論:(1)企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想均對(duì)企業(yè)認(rèn)同有正向影響;(2)企業(yè)認(rèn)同正向影響品牌資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有較高認(rèn)同水平的消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)品牌持積極評(píng)價(jià);(3)企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想正向影響品牌資產(chǎn)，企業(yè)層面的信息與產(chǎn)品層面的

13、信息一樣，是影響品牌資產(chǎn)的重要外源性線索。通過進(jìn)一步的行業(yè)差異性分析，本文得出結(jié)論:對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，無(wú)論在快消品行業(yè)還是耐用品行業(yè)，在消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的形成上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的作用都要大于企業(yè)能力聯(lián)想，這是由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)更加清晰的界定消費(fèi)者社會(huì)身份，年輕消費(fèi)群體會(huì)通過對(duì)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的認(rèn)同來強(qiáng)化自我歸類。在品牌資產(chǎn)的形成上，快消品行業(yè)與耐用品行業(yè)存在差異化，體現(xiàn)在快消品行業(yè)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的作用大于企業(yè)能力聯(lián)想，

14、而在耐用品行業(yè)，企業(yè)能力聯(lián)想的作用大于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，這主要是由于耐用品行業(yè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，使用時(shí)間久，價(jià)格也相對(duì)較高，因此僅僅依靠企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息不足以降低消費(fèi)者購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)，與企業(yè)能力相關(guān)的信息則可以帶給消費(fèi)者更多的心理保障。因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略定位時(shí)，需要對(duì)所處行業(yè)進(jìn)行清晰界定，如果是同質(zhì)化較為嚴(yán)重的行業(yè)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并通過外接渠道對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行宣傳曝光，會(huì)在一定程度上提高年輕消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，影響品牌資產(chǎn);

15、如果是差異化較為明顯的耐用品行業(yè)，企業(yè)可以重點(diǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大創(chuàng)新力度，以不可替代性作為企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　綜上所述，本文在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，主要有以下幾點(diǎn)創(chuàng)新:(1)從負(fù)向視角切入，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，并在以往多以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為研究變量的基礎(chǔ)上，選擇同時(shí)涵蓋企業(yè)能力與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)聯(lián)想，既可以驗(yàn)證影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任效果的其他因素存在，也豐富了品牌資產(chǎn)的來源;(2)與以往多以單一產(chǎn)品類別為研究對(duì)象