忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別感知及級(jí)別變動(dòng)對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、忠誠(chéng)計(jì)劃作為重要的關(guān)系營(yíng)銷手段已經(jīng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。傳統(tǒng)的忠誠(chéng)計(jì)劃的不足是未對(duì)客戶劃分級(jí)別，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)采用帶有會(huì)員級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)細(xì)分客戶和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)額將顧客劃分為多個(gè)級(jí)別，提供給達(dá)到不同消費(fèi)額的顧客相應(yīng)的會(huì)員級(jí)別，同時(shí)也給顧客提供額外的收益和回報(bào)。但是，在理論上，忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別感知和級(jí)別變動(dòng)在忠誠(chéng)計(jì)劃中的作用及對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響尚待進(jìn)一步明晰。
　　鑒于此，本文分別從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)

2、視角入手，對(duì)本問(wèn)題展開深入研究。在靜態(tài)方面，研究忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別感知與計(jì)劃感知匹配性如何通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值影響客戶忠誠(chéng)；在動(dòng)態(tài)方面，分別從忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別提升、降低和保持等三個(gè)方面研究會(huì)員級(jí)別變動(dòng)對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響。本研究不僅揭示了忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系，完善了忠誠(chéng)計(jì)劃相關(guān)理論，而且為企業(yè)更有效實(shí)施帶有會(huì)員級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃提供理論指導(dǎo)。論文的主要?jiǎng)?chuàng)新性工作和研究結(jié)論如下：
　　第一，發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別感知與計(jì)劃感知匹

3、配性對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響關(guān)系，并受到會(huì)員級(jí)別的調(diào)節(jié)。本部分基于靜態(tài)的忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別感知與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的問(wèn)題提出，克服了以往研究中未將會(huì)員級(jí)別感知與客戶忠誠(chéng)關(guān)聯(lián)起來(lái)研究的不足，在理論上提出會(huì)員級(jí)別感知與計(jì)劃感知匹配性對(duì)客戶忠誠(chéng)影響的模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，本部分通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)高級(jí)別會(huì)員的會(huì)員級(jí)別感知、計(jì)劃感知匹配性、客戶忠誠(chéng)顯著高于低級(jí)別會(huì)員。會(huì)員級(jí)別通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)，當(dāng)顧客處于高會(huì)員級(jí)別時(shí)

4、，會(huì)員級(jí)別感知和計(jì)劃感知匹配性都正向影響忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值，而在低會(huì)員級(jí)別時(shí)，只有顧客的計(jì)劃感知匹配性對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值有顯著的正向影響，會(huì)員級(jí)別感知對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值影響不顯著。在顧客處于高級(jí)別會(huì)員時(shí)，忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值不僅能直接影響品牌忠誠(chéng)，也能間接通過(guò)計(jì)劃忠誠(chéng)來(lái)影響品牌忠誠(chéng)。而在低級(jí)別會(huì)員時(shí)，忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值不僅會(huì)直接影響計(jì)劃忠誠(chéng)，而且還會(huì)直接影響品牌忠誠(chéng)，但計(jì)劃忠誠(chéng)對(duì)品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響。本部分的研究結(jié)果揭示了忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別感知與

5、客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系，完善和豐富了忠誠(chéng)計(jì)劃的相關(guān)研究?jī)?nèi)容。
　　第二，發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別提升方式通過(guò)客戶感恩和客戶懷疑來(lái)影響客戶忠誠(chéng)，并受到積分距離的調(diào)節(jié)。本部分基于動(dòng)態(tài)的會(huì)員級(jí)別提升的情形，克服了以往研究中未將會(huì)員級(jí)別提升方式分類研究以及未考慮顧客積分距離的不足，在理論上提出會(huì)員提升方式與積分距離對(duì)客戶忠誠(chéng)影響的模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，本部分通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究，采用方差分析及回歸分析，發(fā)現(xiàn)贏得會(huì)員級(jí)別比贈(zèng)予會(huì)員級(jí)別能使顧客產(chǎn)

6、生更強(qiáng)的忠誠(chéng)，忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別提升方式通過(guò)客戶感恩而強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)，但在贈(zèng)予會(huì)員級(jí)別時(shí)客戶懷疑會(huì)減弱客戶忠誠(chéng)，同時(shí)在贈(zèng)予會(huì)員級(jí)別方式下積分距離近的顧客更加忠誠(chéng)。本部分的研究結(jié)果解釋了忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別提升方式與客戶忠誠(chéng)之間關(guān)系的心理學(xué)機(jī)制，豐富和完善了忠誠(chéng)計(jì)劃的相關(guān)研究?jī)?nèi)容。
　　第三，發(fā)現(xiàn)會(huì)員級(jí)別降低對(duì)客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生了非對(duì)稱影響，并且在涉入度調(diào)節(jié)下，會(huì)員級(jí)別降低對(duì)客戶忠誠(chéng)影響的不同路徑。本部分基于動(dòng)態(tài)的會(huì)員級(jí)別降低的情形，克服了以往研

7、究中未將客戶感知因素納入到會(huì)員級(jí)別降低中進(jìn)行研究的不足，在理論上提出了涉入度對(duì)會(huì)員級(jí)別降低與客戶忠誠(chéng)關(guān)系路徑的調(diào)節(jié)作用，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，本部分通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究，采用方差分析及回歸分析，發(fā)現(xiàn)會(huì)員級(jí)別減低帶來(lái)的客戶忠誠(chéng)的減小程度大于會(huì)員級(jí)別提升帶來(lái)的客戶忠誠(chéng)的增加程度；涉入度對(duì)調(diào)節(jié)了忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別和客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系路徑，在高涉入度下，忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別降低對(duì)認(rèn)知性收益及負(fù)面感情有顯著影響；在低涉入度下，忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別對(duì)便利性收

8、益及負(fù)面感情影響顯著。本部分的研究結(jié)果揭示了涉入度在忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員級(jí)別降低與客戶忠誠(chéng)之間關(guān)系的作用，是利用消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃理論的有益補(bǔ)充。
　　第四，發(fā)現(xiàn)顧客在保級(jí)時(shí)，積分距離近的高會(huì)員級(jí)別顧客比低會(huì)員級(jí)別顧客有更積極的購(gòu)買行為和更強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)，并且計(jì)劃忠誠(chéng)在客戶購(gòu)買加速度和品牌忠誠(chéng)之間起到了媒介作用。本部分基于動(dòng)態(tài)的會(huì)員級(jí)別保持的情形，克服了以往研究中未考慮客戶保級(jí)情形以及積分距離未在會(huì)員級(jí)別變動(dòng)中進(jìn)行研究的不足，在理論上提

9、出了顧客保級(jí)時(shí)積分距離與會(huì)員級(jí)別的交互作用對(duì)客戶忠誠(chéng)影響的模型，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，本部分通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研究，采用方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)在顧客保級(jí)時(shí)，積分距離近時(shí)顧客的購(gòu)買加速度和顧客忠誠(chéng)顯著高于積分距離遠(yuǎn)時(shí)的購(gòu)買加速度和顧客忠誠(chéng)。當(dāng)顧客保級(jí)時(shí)，在積分距離較近時(shí)，高級(jí)別會(huì)員的購(gòu)買加速度、計(jì)劃忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)要顯著高于低級(jí)別會(huì)員，而在積分距離較遠(yuǎn)時(shí)，兩個(gè)級(jí)別之間的購(gòu)買加速度、計(jì)劃忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著差異。顧客購(gòu)買加速度通過(guò)計(jì)劃忠