捆綁銷售下顧客感知價值對顧客忠誠影響研究.pdf

1、捆綁銷售的概念于上世紀(jì)70年代被引入營銷領(lǐng)域。在競爭日益激烈的今天，企業(yè)很難依靠單個產(chǎn)品和品牌贏得市場。捆綁銷售作為一種能有效提升企業(yè)競爭力的營銷模式，被越來越多的企業(yè)所推崇。然而從實際操作上來看，失敗的案例卻屢見不鮮。究竟如何有效的實施捆綁銷售，已成為學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人關(guān)注的焦點。
　　顧客是企業(yè)重要的資源，顧客的忠誠對企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。作為顧客忠誠的一個重要驅(qū)動因素，顧客感知價值的大小決定著顧客是否對本企

2、業(yè)或品牌忠誠。企業(yè)制定捆綁銷售策略應(yīng)以顧客忠誠為終極目標(biāo)，了解顧客對捆綁銷售的關(guān)注點，努力提高顧客感知價值。因此，本文從顧客角度出發(fā)，通過借鑒前人的研究成果并結(jié)合捆綁銷售的特點，將捆綁銷售顧客感知價值劃分為功能價值、社會價值、情感價值、成本價值、輔助產(chǎn)品顧客價值五個維度，探討其對顧客忠誠是否產(chǎn)生影響以及通過何種途徑產(chǎn)生影響。本研究的目的是完善捆綁銷售的理論研究，并對企業(yè)實施捆綁銷售策略提供合理建議。
　　本文的研究主要分為四個階段

3、。第一階段是對捆綁銷售、顧客感知價值和顧客忠誠相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上分析捆綁銷售下顧客感知價值的構(gòu)成，并構(gòu)建概念模型提出研究假設(shè)；第二階段是設(shè)計模型中涉及到的相關(guān)概念的測量量表，對于文獻(xiàn)中沒有的現(xiàn)成量表的概念，尋找與這些概念相關(guān)的概念或?qū)W者對這些概念的理論描述與分析，最終確定正式調(diào)研的調(diào)查問卷；第三階段對本文構(gòu)建的理論模型中所提出的理論假設(shè)運用SPSS17.0軟件進(jìn)行檢驗。第四階段對實證研究的結(jié)果進(jìn)行討論，并依據(jù)本研

4、究的結(jié)果給企業(yè)提出建議，最后指出本研究的局限及未來研究方向。
　　根據(jù)實證研究結(jié)果本文得出以下結(jié)論：
　?。?）捆綁銷售下顧客感知價值由功能價值、社會價值、情感價值、成本價值、輔助產(chǎn)品顧客價值五個維度構(gòu)成。
　　（2）在捆綁銷售顧客感知價值五個維度中，除社會價值外其他四個維度對顧客滿意均有顯著影響，其中成本價值對顧客滿意影響最大。
　?。?）在捆綁銷售顧客感知價值五個維度中，除社會價值外其他四個維度對顧客忠誠均有