協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)下顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平的日益提高，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)和維權(quán)意識(shí)有了很大的提高，消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注事關(guān)自身健康的產(chǎn)品安全信息，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也提出了更高的要求。而與此同時(shí)，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)和大眾傳媒技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)信息會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)傳播到消費(fèi)者的手中，其實(shí)自然也包括消費(fèi)者格外關(guān)注的企業(yè)的負(fù)面信息。這些企業(yè)的負(fù)面信息一旦披露，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的全面消費(fèi)恐慌，導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)。而各方面調(diào)查數(shù)據(jù)源顯示，高比例的企業(yè)都處于中、

2、高危機(jī)狀態(tài)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，但是企業(yè)的品牌資產(chǎn)非常脆弱，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌資產(chǎn)是建立在消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)識(shí)和信任的基礎(chǔ)上的，一旦消費(fèi)者獲取到了企業(yè)的負(fù)面信息，消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)和對(duì)品牌的信任就會(huì)隨之發(fā)生變化。很多企業(yè)在產(chǎn)品危機(jī)事件中遭受巨大損失，更有甚者如“三鹿”品牌一樣徹底消失，盡管有一些品牌在經(jīng)歷了產(chǎn)品危機(jī)事件后沒(méi)有想“三鹿”一樣消失，但是其無(wú)形資產(chǎn)有沒(méi)有受到重創(chuàng)呢？針對(duì)這一問(wèn)題本文，本文從消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，來(lái)研究產(chǎn)品

3、危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。為企業(yè)如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件提出了一些建議，希望有所啟發(fā)和貢獻(xiàn)。
　　 本文首先對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌資產(chǎn)及其之間的關(guān)系進(jìn)行了研究綜述，在前人研究的基礎(chǔ)上找到了研究的切入點(diǎn)，然后又對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件、感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌資產(chǎn)的相關(guān)概念進(jìn)行了闡述。最后對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件中，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示：感知風(fēng)險(xiǎn)由財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成；品牌資

4、產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿構(gòu)成。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著負(fù)面影響；功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度均存在顯著負(fù)面影響；安全風(fēng)險(xiǎn)在汽車(chē)這中產(chǎn)品上也顯得尤為重要；而社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響卻不是很顯著的。
　　 根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，本論文提出了相應(yīng)的企業(yè)預(yù)防和應(yīng)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件的營(yíng)銷(xiāo)建議。本文建議建議企業(yè)應(yīng)該建立健全質(zhì)量管理機(jī)制，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以此來(lái)預(yù)防

5、危機(jī)事件的發(fā)生；企業(yè)還應(yīng)該建立有效穩(wěn)定的價(jià)格機(jī)制，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知最明顯的風(fēng)險(xiǎn)之一；很多感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生都是在信息不對(duì)稱的前提下產(chǎn)生的，因此本論文建議應(yīng)該建立更加有效的信息傳播途徑，這里的信息傳播包括對(duì)消費(fèi)者的、社會(huì)公眾的和政府方面的；最后企業(yè)在產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)可以通過(guò)事后控制,重振和提升企業(yè)的品牌形象。
　　 本文的創(chuàng)新點(diǎn)是從顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的角度談產(chǎn)品危機(jī)事件對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，這樣來(lái)分析可是使我們能更直接的看到企業(yè)品牌