美國(guó)與中國(guó)視頻廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究——以啤酒廣告為例.pdf

1、伴隨著全球化的進(jìn)程，不同文化之間相互借鑒和學(xué)習(xí)，其中之一就是廣告的發(fā)展。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的視頻廣告，消費(fèi)者往往不明所以，甚至做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定。源于此現(xiàn)狀，不同領(lǐng)域的學(xué)者嘗試通過(guò)結(jié)合圖像和文本的分析來(lái)建立一套系統(tǒng)的鑒別廣告的理論。然而，遺憾的是，鑒于廣告訊息所采用的載體和媒介復(fù)雜多樣，這些研究仍然只是觸碰了廣告的冰山一角。近年來(lái)，一些學(xué)者試圖囊括多種模態(tài)來(lái)分析廣告中所蘊(yùn)含的信息，卻止步于其中的兩種或幾種模態(tài)，更忽視了視頻廣告中豐富的信息傳播

2、方式。
　　借助多模態(tài)隱喻理論和概念隱喻理論中的一些概念，本文試圖對(duì)美中啤酒視頻廣告中的多模態(tài)概念隱喻進(jìn)行對(duì)比分析，找出兩國(guó)在傳達(dá)產(chǎn)品訊息時(shí)對(duì)于隱喻及其映射和蘊(yùn)含的選擇上的異同，對(duì)于模態(tài)傾向的異同，從而挖掘出該現(xiàn)象背后所深藏的普遍性和差異性。對(duì)于想要理解不同文化中同一產(chǎn)品的廣告含義的普通消費(fèi)者抑或準(zhǔn)備在另一國(guó)度開(kāi)辟新市場(chǎng)的啤酒商來(lái)說(shuō)，本文無(wú)疑值得借鑒。
　　通過(guò)對(duì)兩國(guó)啤酒廣告對(duì)比分析后，本文發(fā)現(xiàn)兩國(guó)廣告中都出現(xiàn)的概念隱喻，即