中國(guó)公益廣告的多模態(tài)隱喻分析.pdf

1、傳統(tǒng)的隱喻研究主要以文本模態(tài)即語(yǔ)言為研究對(duì)象。但是，在多媒體時(shí)代，人們不可避免的被許多其他模態(tài)所吸引，如視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)。隨著多模態(tài)話語(yǔ)的興起，隱喻的研究也開(kāi)始突破文本模態(tài)進(jìn)入多模態(tài)的隱喻研究。如果概念隱喻理論是正確的，即人們的思想和行為在本質(zhì)上是隱喻的，那么多模態(tài)話語(yǔ)中必然存在大量的隱喻。在改善社會(huì)風(fēng)氣和提高公眾意識(shí)方面起重要作用的公益廣告可以說(shuō)是多模態(tài)話語(yǔ)的典型代表，但是前人對(duì)公益廣告的研究或是僅從文本的角度進(jìn)行，或是局限于一則或

2、一系列相似的公益廣告中，很少有人從公益廣告這個(gè)整體去分析其中多模態(tài)隱喻的特征。
　　本研究從宏觀的角度分析中國(guó)公益廣告中的多模態(tài)隱喻，圍繞三個(gè)主要問(wèn)題而展開(kāi)：中國(guó)公益廣告中的多模態(tài)隱喻是怎樣構(gòu)建的；在不同類型的公益廣告中，始源域和目標(biāo)域有何特征；公益廣告中的多模態(tài)隱喻，哪種模態(tài)更為凸顯？是否有一定的規(guī)律？為回答這些問(wèn)題，本研究采取定性研究的方法，選取環(huán)境、家庭、傳統(tǒng)文化、社會(huì)道德四大類常見(jiàn)的公益廣告為研究對(duì)象。每種類型抽取20則較

3、典型的公益廣告，以Lakoff和Johnson的概念隱喻理論以及Forceville的多模態(tài)隱喻相關(guān)理論為基礎(chǔ)，分析其中多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)。本研究具有一定的理論和實(shí)踐意義。首先，公益廣告中確實(shí)存在大量的多模態(tài)隱喻，這進(jìn)一步證實(shí)了概念隱喻理論的正確性，隱喻不僅存在于語(yǔ)言符號(hào)中，而且存在于非語(yǔ)言符號(hào)中。其次，多模態(tài)隱喻的目標(biāo)域和始源域均可由實(shí)體、事件和概念充當(dāng)，其中實(shí)體在兩域中出現(xiàn)的比例最高，事件也經(jīng)常出現(xiàn)，這是對(duì)Forceville提出的多