平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的闡釋.pdf

1、“隱喻不僅是一種修辭，更是一種思維方式?！?Lakoff,1993:210)在人們的日常交際中，隱喻無(wú)處不在。隨著科學(xué)技術(shù)和多媒體工具的發(fā)展，非語(yǔ)言符號(hào)發(fā)揮著不可忽視的作用。隱喻不只可以用語(yǔ)言這一種模態(tài)來(lái)表達(dá)，它也可以通過(guò)語(yǔ)言之外的其他模態(tài)來(lái)表達(dá)，如圖片、音樂(lè)、體態(tài)等。以Charles Forceville(2009)為首的學(xué)者發(fā)展了概念隱喻理論，提出了多模態(tài)隱喻理論。
　　作為廣告媒體的一種特殊類型，公益廣告為公眾利益服務(wù)。為了

2、能夠有效的傳播其理念，公益廣告也采用多種模態(tài)呈現(xiàn)的方式。而且，為了達(dá)到更好的勸說(shuō)效果，公益廣告通常采用一個(gè)事物來(lái)說(shuō)明另一個(gè)事物的方法，因此在呈現(xiàn)中包含豐富的隱喻。平面公益廣告中的隱喻由文字和圖像兩種模態(tài)共同構(gòu)建，理解多模態(tài)隱喻離不開(kāi)對(duì)這兩種模態(tài)的分析。
　　本文從多模態(tài)的視角出發(fā)，運(yùn)用概念隱喻和多模態(tài)隱喻理論，采用定性分析為主的方法，對(duì)平面公益廣告中五種不同種類的多模態(tài)隱喻（文字—圖片互補(bǔ)式隱喻，單域圖像呈現(xiàn)式隱喻，并置型隱喻，混

3、合式隱喻，整合式隱喻）進(jìn)行識(shí)解，詳細(xì)分析影響我們識(shí)解的三個(gè)最主要因素（語(yǔ)境、百科知識(shí)和個(gè)人主觀性、文化特征），然后基于分析建構(gòu)一個(gè)識(shí)解多模態(tài)隱喻的模型，最后對(duì)平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的勸說(shuō)功能進(jìn)行探討。
　　本文的研究問(wèn)題主要有二:
　　(1)我們應(yīng)該如何識(shí)解平面公益廣告中不同種類的多模態(tài)隱喻？影響其識(shí)解的因素是什么？
　　(2)平面公益廣告中多模態(tài)隱喻有哪些認(rèn)知語(yǔ)用功能？它們是如何實(shí)現(xiàn)其功能的？
　　本文主要有

4、如下發(fā)現(xiàn)，(1)通過(guò)系統(tǒng)研究，本文再次證明了人類語(yǔ)言、思想與行為中都充滿了隱喻思維;另外，圖片和文字的結(jié)合能夠創(chuàng)造出新奇的隱喻;(2)多模態(tài)隱喻的識(shí)解會(huì)受到不同的語(yǔ)境、不同個(gè)人經(jīng)歷和百科知識(shí)、不同的文化背景的影響;(3)平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的運(yùn)用能夠獲得更好的勸說(shuō)效果。
　　本研究具有理論意義和實(shí)踐意義:(1)本研究運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論分析平面公益廣告中圖片和文字模態(tài)相結(jié)合的隱喻現(xiàn)象，進(jìn)一步論證了該理論在理解和分析多種模態(tài)相結(jié)合