化妝品電視廣告中多模態(tài)隱喻的意義構建——以蘭蔻廣告為例的個案研究.pdf

1、科學技術和信息技術的迅猛發(fā)展已把人類社會帶入了數字化時代。信息交流已不再僅僅局限于語言這一種媒介，圖像，聲音，音樂，顏色，手勢等多種媒介同樣可以傳遞信息。語篇世界日趨多模態(tài)化，多模態(tài)隱喻研究應運而生。多模態(tài)隱喻意義的識解以及隱喻意義的構建分析已成為一種必需。
　　隱喻是一種思維方式，普遍存在于人們的日常生活中，而廣告中的隱喻通常由多種模態(tài)共同呈現(xiàn)，是多模態(tài)隱喻。廣告是商家向消費者宣傳產品的最好途徑，顧客通過廣告了解商品。作為廣告的

2、一種，化妝品廣告具有和其他廣告一樣的特點，其目的都是向消費者傳遞產品信息，激起潛在消費者的購買欲望。目前，一些語言學家對化妝品廣告中的隱喻進行了研究，但大多數研究僅局限于平面廣告，從認知角度來分析動態(tài)化妝品廣告中的隱喻并不多。
　　本研究從認知語言學的視角，分析蘭蔻電視廣告中各種模態(tài)相互作用，構建隱喻意義的過程。本文從蘭蔻官方網站以及優(yōu)酷網搜集了三個化妝品電視廣告:“美麗人生”香水廣告，“大明星”睫毛膏彩妝廣告，蘭蔻立體塑顏晚霜護

3、膚品廣告。三個廣告都是由視覺，文字，聽覺模態(tài)共同呈現(xiàn)。筆者采用定性分析的研究方法，分別對三個化妝品廣告中的多模態(tài)隱喻進行解讀與分析，證實廣告中的每種模態(tài)都能傳達隱喻意義。三個化妝品廣告中的隱喻將以表格的形式呈現(xiàn)出來。
　　通過對三類化妝品廣告的對比分析，本文發(fā)現(xiàn)不同種類的化妝品廣告中多模態(tài)隱喻存在異同。相同之處:①三個化妝品廣告中多模態(tài)隱喻意義的識解和構建是廣告中所有模態(tài)共同作用的結果，每種模態(tài)都能傳達隱喻意義;②在三個化妝品廣告

4、中，廣告產品是目標域，由視覺模態(tài)或文字模態(tài)直接呈現(xiàn)出來，而源域的識解是一個相對復雜的過程。受眾須結合認知和相關背景信息，從視覺和文字模態(tài)中識別出源域;③在該三個化妝品廣告中，背景顏色和音樂協(xié)助視覺和文字模式共同構建多模態(tài)隱喻意義。不同之處:①在三個化妝品廣告中，廣告產品出現(xiàn)的時間不同，受眾對目標域識解的難易程度也不同;②基于三類化妝品的不同功效和用途，香水廣告以理性訴求的方式傳達隱喻意義，識解過程是最難的，彩妝廣告同時訴諸于感性和理性方

5、式傳達隱喻意義，而護膚品廣告則是以感性訴求方式傳達隱喻意義，最易于受眾識解多模態(tài)隱喻意義過程。最后，本研究進一步指出，多模態(tài)隱喻意義的識解受制于品牌理念，產品的特點和功能，以及文化因素。
　　不同于以往的靜態(tài)平面廣告研究，本文主要分析動態(tài)電視化妝品廣告中的多模態(tài)隱喻，豐富了概念隱喻理論，證實多模態(tài)隱喻的意義構建是各種模態(tài)相互作用的動態(tài)過程。另外，該研究有利于受眾更好地欣賞一則成功的廣告，理解廣告所要傳達的真正意圖。最后，本文為國內