多模態(tài)隱喻在廣告語篇中的構(gòu)建

1、<p>　　多模態(tài)隱喻在廣告語篇中的構(gòu)建</p><p>　　摘要： 隨著信息科技的不斷進(jìn)步，交際手段日益多元化，信息傳播也進(jìn)入“視覺化”時代。認(rèn)知語言學(xué)對概念隱喻的研究也不再束縛于純語言層面，轉(zhuǎn)向多模態(tài)意義的探索。本文以益達(dá)無糖口香糖宣傳廣告“酸甜苦辣”為例，分析這則微電影所包含的多模態(tài)隱喻，探究該廣告是如何對不同模態(tài)的概念隱喻進(jìn)行整合以達(dá)到廣告的正面訴求的。 </p><p>

2、;　　關(guān)鍵詞：概念隱喻；多模態(tài)；多模態(tài)隱喻；廣告 </p><p><b>　　1.引言 </b></p><p>　　古往今來，有關(guān)隱喻的研究源遠(yuǎn)流長。傳統(tǒng)修辭學(xué)把隱喻看成一種辭格；認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻是基本的人類認(rèn)知機(jī)制和思維方式，是人類認(rèn)識世界、表達(dá)思想和組織意義的重要機(jī)制，隱喻的思維性和概念性本質(zhì)得到語言學(xué)界的普遍認(rèn)同。然而“語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式”（

3、Lakoff & Johnson， 1980： 153），那么對于概念隱喻的研究不應(yīng)只局限于語言符號，畢竟語言只是人類眾多交際符號中的一種，諸如聲音、色彩、線條等交際媒介或手段也可以用來構(gòu)建和表達(dá)概念（Forceville， 1996. 2006. 2008）。 </p><p>　　既然隱喻不僅存在于語言模態(tài)中，還存在于圖像、聲音和動作等模態(tài)中，那么對于隱喻的研究也應(yīng)當(dāng)是多模態(tài)的（潘艷艷、張輝，2013

4、：1）。20世紀(jì)90年代末開始，歐美一批學(xué)者致力于把一直囿于純語言學(xué)領(lǐng)域的概念隱喻研究拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)研究平臺，關(guān)注模態(tài)本身和模態(tài)互動的價值和意義、隱喻和轉(zhuǎn)喻的動態(tài)構(gòu)建過程、隱喻的文體維度、隱喻的體驗基礎(chǔ)等（趙秀鳳，2011）。其中的代表人物便是Charles Forceville 和Urios-Aparisi，他們對多模態(tài)隱喻的觀點(diǎn)集中體現(xiàn)在2009年出版的論文集《多模態(tài)隱喻》一書中。 </p><p>　

5、　眾所周知，廣告作為一種媒介手段公開廣泛地向公眾傳遞信息，并且能夠有效地把視覺圖像、文字以及聲音結(jié)合起來，以達(dá)到更好的宣傳效果。本文擬以益達(dá)“酸甜苦辣”微電影為例，探究多模態(tài)隱喻在多模態(tài)廣告語篇中的動態(tài)構(gòu)建。本文首先介紹多模態(tài)隱喻研究，然后結(jié)合益達(dá)廣告實例，探究該廣告是如何對不同模態(tài)的概念隱喻進(jìn)行整合以達(dá)到廣告的正面訴求的。 </p><p>　　2.多模態(tài)隱喻研究 </p><p>　　

6、多模態(tài)隱喻研究的興起除了和交際手段的多模態(tài)化、多模態(tài)語篇研究的轉(zhuǎn)向、以及人文科學(xué)的跨學(xué)科研究趨勢密切相關(guān)外，最根本的原因當(dāng)屬“純語言研究之不足”。認(rèn)知語言學(xué)框架下的概念隱喻研究“聚焦于隱喻的語言體現(xiàn)，并完全基于語言現(xiàn)象總結(jié)歸納隱喻的思維本質(zhì)、認(rèn)識機(jī)制和映射規(guī)律”（趙秀鳳，2011）。然而意義并非只存在于語言符號之中，“其他符號或一切藝術(shù)形式對體驗意義的構(gòu)建過程與語言并無二致”（Forceville & Urios-Aparisi

7、， 2009：4）。 </p><p>　　那么什么是多模態(tài)隱喻？認(rèn)知語言學(xué)將概念隱喻看成人類的一種思維方式，其實質(zhì)是借助一個概念去識解另一個概念，它涉及兩個不同的概念域，即依據(jù)事物之間的某種相似性完成源域到目標(biāo)域的投射。例如，由于戰(zhàn)爭和辯論都具備激烈性，人們通常根據(jù)源范疇“WAR”來理解和概念化目標(biāo)范疇“ARGUMENT”，即ARGUMENT IS WAR。這是單模態(tài)語言隱喻。而多模態(tài)隱喻是相對于單模態(tài)隱喻而言

8、的。單模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻，而多模態(tài)隱喻的源域和目標(biāo)域則是通過不同的模態(tài)表征出的隱喻（Forceville， 2009）。要想準(zhǔn)確理解多模態(tài)隱喻，我們首先要理解模態(tài)的概念。Forceville把模態(tài)簡要定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，根據(jù)這一定義，模態(tài)大致可分為五類，即圖畫或視覺模態(tài)；聽覺或音波模態(tài)；嗅覺模態(tài)；味覺模態(tài)；觸覺模態(tài)。 </p><p>　　多模態(tài)隱喻

9、常常同時在多個模態(tài)中為目標(biāo)域和源域提供必要的理解線索。作為一個復(fù)雜的概念，多模態(tài)需要考察符號系統(tǒng)、感知和連接兩者的物質(zhì)載體（包括諸如電視臺、出版社和廣告商等機(jī)構(gòu)力量的層面）。為了能讓符號系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來，以便識解一個多模態(tài)隱喻，F(xiàn)orceville 認(rèn)為必須滿足三個條件：首先，給定它們出現(xiàn)的語境，因為這兩個現(xiàn)象屬于不同的范疇；其次，目標(biāo)域和來源域能夠被分別辨認(rèn)出來，并誘使聽讀者從來源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個或更多的特征；最后，這兩個現(xiàn)象在兩

10、個以上的符號系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到一定的提示（Forceville， 2008： 469）。那么在諸如廣告的多模態(tài)語篇中，如何去識別多模態(tài)隱喻？通常情況下，多模態(tài)隱喻的識別是基于鏡頭或場景的并列或交替所形成的的以此喻彼或單個場景內(nèi)部元素的排列組合方式以及圖文關(guān)系。（潘艷艷、張輝，2013：11）。 </p><p>　　3.廣告中的多模態(tài)隱喻分析 </p><p>　　3.1 益達(dá)“酸甜苦辣

11、”微電影內(nèi)容梗概 </p><p>　　益達(dá)“酸甜苦辣”微電影講的是男主角在旅行途中遇到女主角后發(fā)生的四個故事?！疤稹报D男主角在鄉(xiāng)間集市停車為女主角買糖葫蘆，以及他們之間的第一次甜蜜擁抱?！八帷报D男女主角在路途中停車吃飯，面店風(fēng)情萬種老板娘對男主角熱情招呼引發(fā)了女主角的濃濃醋意。“辣”―男女主角因在旅程中迷路而遇到的刺激經(jīng)歷，展現(xiàn)了女主角性格中火辣的一面?！翱唷钡膱鼍笆窃诶寺暮＿?，這里也是男女主角相約的旅行目的

12、地，在男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角卻因為說不出口的期待而嘗到了苦澀的味道。益達(dá)口香糖貫穿整個微電影之中，每一個短片的結(jié)尾都會提到不同口味的口香糖，生動立體地詮釋了益達(dá)是如何做到“關(guān)心牙齒、更關(guān)心你”的。 </p><p>　　3.2 廣告中的多模態(tài)隱喻 </p><p>　　總的來說，這則廣告以圖像、音樂、文字等不同模態(tài)的符號形式呈現(xiàn)出兩大概念隱喻“愛情是旅行”以及“品嘗是感受

13、”。 </p><p>　　（1） 愛情是旅行 </p><p>　　浪跡天涯的男主角在大漠中的加油站遇到女主角，兩人一起上路去海邊。他們路過不同的地方，場景從鄉(xiāng)間集市甜蜜的擁抱切換到風(fēng)味面館，從郊外停車場刺激的經(jīng)歷切換到海邊，每個場景伴隨著不同音樂，使觀眾漸漸感受到兩人之間滋生出的若隱若現(xiàn)的愛情。尤其是在鄉(xiāng)間集市男主角為女主角買糖葫蘆，女主角坐在車后環(huán)住男主角的腰，再加上背景音樂“我要你