國(guó)內(nèi)游客的出游需求和行為影響機(jī)制——基于旅行生涯模式、感知限制、態(tài)度和重游意愿的實(shí)證研究.pdf

1、面對(duì)日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是靜態(tài)的資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而日漸成為滿足游客需求并促使其重游的競(jìng)爭(zhēng)。在爭(zhēng)奪游客市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)下，理解和預(yù)測(cè)游客出游動(dòng)機(jī)需求的動(dòng)態(tài)變化及其與出游行為之間的影響機(jī)制、已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游目的地獲得游客青睞搶占市場(chǎng)份額的必然路徑。對(duì)于目前仍處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的國(guó)內(nèi)大部分旅游目的地而言，必須打破封閉條件下的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，依托游客動(dòng)機(jī)需求的演變規(guī)律使之與產(chǎn)品和服務(wù)相匹配，以實(shí)現(xiàn)游客忠誠(chéng)度

2、的突破。在這樣的情境下，全面系統(tǒng)地了解國(guó)內(nèi)游客的動(dòng)機(jī)需求和出游行為特征，將成為旅游持續(xù)健康發(fā)展的根本立足點(diǎn)。
　　掌握游客需求和行為特征的關(guān)鍵，在于處理出游動(dòng)機(jī)因素與行為意愿之間的動(dòng)態(tài)匹配關(guān)系。學(xué)術(shù)界對(duì)于動(dòng)機(jī)因素與行為意愿之間的關(guān)系一直存在爭(zhēng)論，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于動(dòng)機(jī)需求與實(shí)際出游行為之間是否具有必然的聯(lián)系，即在受各方面因素的驅(qū)動(dòng)下，游客出游過(guò)程中選擇的旅游目的地是否會(huì)與這些驅(qū)動(dòng)因素完全對(duì)應(yīng)。在不同的動(dòng)機(jī)理論框架指導(dǎo)下，不少學(xué)者得出截

3、然相反的研究結(jié)論，使得出游動(dòng)機(jī)與行為意愿之間的關(guān)系一直得不到明確的解釋。本文加入這一經(jīng)典爭(zhēng)論的探討中，在緊密圍繞“游客動(dòng)機(jī)需求如何與出游行為相匹配”這一主題的基礎(chǔ)上，試圖通過(guò)回答“在了解國(guó)內(nèi)游客出游動(dòng)機(jī)和限制因素以及動(dòng)態(tài)變化的旅行生涯模式的情況下，旅游目的地該如何將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的重游行為”這一具體研究問(wèn)題，來(lái)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)理論中與出游行為相關(guān)的爭(zhēng)論作出深入探討。
　　在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，本研究展開(kāi)了三個(gè)系統(tǒng)性關(guān)聯(lián)的子研究。首先，通過(guò)全

4、面地分析來(lái)自于國(guó)內(nèi)大部分省市自治區(qū)的游客樣本數(shù)據(jù)，研究國(guó)內(nèi)游客的動(dòng)機(jī)需求和限制因素構(gòu)成，以及動(dòng)機(jī)與“負(fù)動(dòng)機(jī)”的二元互動(dòng)機(jī)制。然后，通過(guò)對(duì)旅行生涯模式(TCP)理論的運(yùn)用與提升，研究國(guó)內(nèi)游客的出游動(dòng)機(jī)模式，并在此基礎(chǔ)上得出能夠服務(wù)于旅游目的地的決策模型。最后，基于動(dòng)機(jī)、感知限制、態(tài)度與行為意愿之間可能存在的相互關(guān)系，以國(guó)內(nèi)著名的旅游城市杭州市為旅游目的地案例，進(jìn)一步探討國(guó)內(nèi)游客出游行為的動(dòng)態(tài)影響機(jī)制，從而在所有三個(gè)子研究的基礎(chǔ)上展現(xiàn)動(dòng)機(jī)需

5、求對(duì)行為意愿的完整影響機(jī)制。
　　本研究選取的目標(biāo)受訪者是在杭州旅游的國(guó)內(nèi)游客，采用紙質(zhì)問(wèn)卷以方便樣本抽樣方法的形式，在杭州的主要景區(qū)和國(guó)際青年旅舍調(diào)查團(tuán)隊(duì)游客和自由行游客。問(wèn)卷發(fā)放歷時(shí)近3個(gè)月，共回收有效問(wèn)卷640份。游客樣本來(lái)源于全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)和特別行政區(qū)。其中以女性游客為主(59.7％)，大部分是年齡低于30歲的年輕游客(71.3％)，月收入集中在8000元以下(86.7％)，70％以上具有本科以上學(xué)歷，50.

6、7％有10次以上國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)歷，35.2％有出國(guó)旅游經(jīng)歷。
　　通過(guò)三個(gè)子研究的系統(tǒng)性遞進(jìn)，本文剖析了國(guó)內(nèi)游客出游動(dòng)機(jī)和限制因素的構(gòu)成和互動(dòng)機(jī)制，厘清了動(dòng)態(tài)的旅行生涯模式，從而提煉出服務(wù)于旅游目的地的決策模型，并最終全面闡釋了游客動(dòng)機(jī)與重游意愿之間的影響機(jī)制，得出了以下三大方面的結(jié)論:
　　(1)國(guó)內(nèi)游客的出游動(dòng)機(jī)和限制因素與西方國(guó)家游客基本一致，最重要的動(dòng)機(jī)因素與“負(fù)動(dòng)機(jī)”因素之間彼此較為獨(dú)立。在旅行生涯模式(TCP)理論框

7、架的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)游客的出游動(dòng)機(jī)同樣包括自然、新奇、自我實(shí)現(xiàn)、自我發(fā)展（目的地涉入）、逃離/放松、自我發(fā)展（個(gè)人發(fā)展）、關(guān)系強(qiáng)化、刺激、隔離、懷舊、關(guān)系（安全感）、獨(dú)立自主、社會(huì)認(rèn)同和浪漫十四個(gè)潛在因子。根據(jù)三維度感知限制理論框架，國(guó)內(nèi)游客的出游限制因素也包括結(jié)構(gòu)限制因素、人際限制因素和個(gè)人限制因素三個(gè)方面。動(dòng)機(jī)和限制因素之間相互產(chǎn)生影響的表現(xiàn)在隔離動(dòng)機(jī)因素與人際限制因素之間的正相關(guān)，隔離動(dòng)機(jī)因素與個(gè)人限制因素之間的負(fù)相關(guān)，關(guān)系（安全感）

8、動(dòng)機(jī)因素與個(gè)人限制因素之間的負(fù)相關(guān)，以及社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)因素與個(gè)人限制因素之間的正相關(guān)。
　　(2)國(guó)內(nèi)游客旅行生涯模式同樣可以被劃分為高低兩個(gè)旅游經(jīng)歷水平，具體可以進(jìn)一步細(xì)分為四個(gè)動(dòng)機(jī)模式服務(wù)于旅游目的地決策。在年齡和先前旅游經(jīng)歷的綜合影響下，國(guó)內(nèi)游客的旅行生涯模式基本也表現(xiàn)出高低兩個(gè)旅游經(jīng)歷水平，其中高旅游經(jīng)歷水平的游客國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)歷和出國(guó)旅游經(jīng)歷都比較多，年齡相對(duì)比較小;而低旅游經(jīng)歷水平的游客國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)歷和出國(guó)旅游經(jīng)歷都比較少，年

9、齡則比較大。具體根據(jù)綜合旅游經(jīng)歷的多少和年齡的大小提煉出的TCP決策模型，系統(tǒng)的呈現(xiàn)出四類不同年齡不同旅游經(jīng)歷的游客動(dòng)機(jī)模式，為旅游目的地針對(duì)目標(biāo)客源開(kāi)展的規(guī)劃開(kāi)發(fā)和管理運(yùn)營(yíng)實(shí)踐提供了更加明確可靠的理論依據(jù)。
　　(3)部分旅游動(dòng)機(jī)、感知限制因子對(duì)態(tài)度和重游意愿有顯著的影響，態(tài)度在其中發(fā)揮一定的中介作用。從旅游目的地案例杭州市的情況來(lái)看，自我發(fā)展（個(gè)人發(fā)展）、自我實(shí)現(xiàn)、關(guān)系強(qiáng)化、逃離/放松、關(guān)系（安全感）、自我發(fā)展（目的地涉入）、

10、自然、新奇和懷舊九個(gè)出游動(dòng)機(jī)因子對(duì)態(tài)度有顯著影響，自我發(fā)展（個(gè)人發(fā)展）、自我實(shí)現(xiàn)、關(guān)系（安全感）、自然和懷舊五個(gè)動(dòng)機(jī)因子和個(gè)人限制因素對(duì)重游意愿有顯著影響，其中自然動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿的影響被態(tài)度完全中介，其余四個(gè)動(dòng)機(jī)因子和個(gè)人限制的影響被部分中介。旅游目的地在掌握重游行為意愿的動(dòng)態(tài)影響機(jī)制后，能夠進(jìn)一步利用游客人口統(tǒng)計(jì)特征更高效地應(yīng)對(duì)不同動(dòng)機(jī)模式的游客群體，更加有針對(duì)性地創(chuàng)新設(shè)計(jì)各類產(chǎn)品和服務(wù)，在克服相應(yīng)的限制因素的基礎(chǔ)上激發(fā)或滿足游客的各

11、類動(dòng)機(jī)需求。
　　本文的理論貢獻(xiàn)主要在于:
　　(1)貢獻(xiàn)于國(guó)內(nèi)游客動(dòng)機(jī)和限制因素的研究。本文的研究非常及時(shí)地在國(guó)內(nèi)外大量游客動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)上，引入了目前旅游動(dòng)機(jī)理論中最新最有潛力的旅行生涯模式(TCP)理論，進(jìn)而全面系統(tǒng)地解析了國(guó)內(nèi)游客外出旅游的潛在動(dòng)機(jī)因素。不僅嚴(yán)格遵照心理學(xué)的要求梳理了旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)的理論框架，而且由此得出的結(jié)論也在很大程度上突破了游客群體或旅游形式的限制，能夠被廣泛地應(yīng)用于旅游實(shí)踐，因此對(duì)國(guó)內(nèi)游客動(dòng)機(jī)研

12、究具有重大的理論貢獻(xiàn)。本文的研究前瞻性地引入國(guó)外休閑與旅游限制因素研究中最普遍的三維度感知限制模型，較為全面地解析了國(guó)內(nèi)游客的感知限制因素，在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)方面都做出了有意義的嘗試。本文開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)用感知限制理論框架，系統(tǒng)綜合地探討了旅游動(dòng)機(jī)和“負(fù)動(dòng)機(jī)”的互動(dòng)機(jī)制，為后續(xù)相關(guān)理論的改進(jìn)的完善拓展了全新的方向。
　　(2)貢獻(xiàn)于旅游動(dòng)機(jī)理論研究的深入和情境化。本文對(duì)于游客動(dòng)機(jī)與旅游目的地發(fā)展的研究，聚焦于對(duì)旅行生涯模式(TCP

13、)理論的發(fā)展與應(yīng)用，通過(guò)國(guó)內(nèi)游客的訪談和問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，結(jié)果不僅在中國(guó)情境下實(shí)證檢驗(yàn)了原有理論框架的跨文化適用性，推動(dòng)了 TCP理論的可靠性。而且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步結(jié)合旅游目的地的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)實(shí)際，通過(guò)提出決策模型的方式有效拓展了原有理論的完整性和應(yīng)用性，使得旅游經(jīng)營(yíng)者能夠在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，簡(jiǎn)單高效地通過(guò)游客年齡和旅游經(jīng)歷兩個(gè)預(yù)測(cè)指標(biāo)，快速找到動(dòng)機(jī)需求相匹配的目標(biāo)游客。
　　(3)貢獻(xiàn)于游客對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)度的研究

14、。本文以杭州市為例對(duì)游客出游動(dòng)機(jī)、感知限制、態(tài)度和重游意愿的研究，不僅從動(dòng)機(jī)和“負(fù)動(dòng)機(jī)”的二元辯證角度探討了游客內(nèi)心的推動(dòng)和約束作用機(jī)制，由此構(gòu)建的理論模型是對(duì)現(xiàn)有游客行為相關(guān)理論研究和模型構(gòu)建的創(chuàng)新性嘗試，尤其是將動(dòng)態(tài)的復(fù)雜動(dòng)機(jī)理論框架整合到研究模型中，使得研究結(jié)果能夠更加系統(tǒng)完整的反映游客出游行為背后的各方面心理因素。由于游客心理行為特征的復(fù)雜性，尤其是公認(rèn)旅游動(dòng)機(jī)的多維度本質(zhì)，本研究采用了目前旅游動(dòng)機(jī)理論中最為全面的旅行生涯模式(

15、TCP)理論，結(jié)合感知限制這一“負(fù)動(dòng)機(jī)”因素以及態(tài)度這一出游行為的關(guān)鍵影響因素，從多維度動(dòng)態(tài)發(fā)展的視角，系統(tǒng)剖析了各因素之間的影響機(jī)制，是對(duì)現(xiàn)有研究的重要補(bǔ)充和拓展，為后續(xù)相關(guān)研究的深入開(kāi)展提供了更多的理論和實(shí)證依據(jù)。
　　同時(shí)，本文針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游目的地在產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面與游客需求不匹配的通病，以旅行生涯模式為主解構(gòu)旅游動(dòng)機(jī)需求特征與出游行為之間影響機(jī)制的復(fù)雜性與動(dòng)態(tài)性，并通過(guò)旅游目的地案例杭州市進(jìn)行深入地剖析與探討，為國(guó)內(nèi)其