旅游目的地負面事件對游客行為意愿影響的實證研究

1、旅游目的地負面事件對游客行為意愿影響的實證研究摘 要旅游消費已經(jīng)成為人們生活消費的一個重要部分，越來越多的人選擇旅游來放松心情，獲得愉悅感。但是，一方面我國旅游市場需求不斷增加，另一方面旅游資源容量有限，旅游整體服務(wù)水平不足，使得當前旅游行業(yè)暴露出許多問題，例如過度游客接待導(dǎo)致環(huán)境污染問題、利益分配不合理導(dǎo)致周邊居民維權(quán)鬧事問題、過度商業(yè)化導(dǎo)致特色文化“失真”問題、宰客欺騙強買強賣之風盛行導(dǎo)致游客信任危機問題等等。同時，隨著新網(wǎng)絡(luò)傳播媒

2、體( 論壇貼吧、F a c e b o o k 、微博、微信等等) 的興起，這些負面事件傳播速度將更快、傳播范圍將更廣、影響程度將更強。可見，旅游業(yè)在面臨機遇的同時，也遭遇重大的挑戰(zhàn)。如何有效應(yīng)對負面事件已經(jīng)成為旅游營銷管理人員亟待解決的問題。既然負面事件的發(fā)生不能避免，那么弄清其影響機理，有利于旅游企業(yè)管理者合理配置資源有針對性得應(yīng)對危機。首先，本文通過文獻資料的梳理和回顧，對本次研究的旅游負面事件進行了理論上的定義，并考慮事件歸因和

3、傷害主體這二維因素對其進行分類：從消費者感知角度，構(gòu)建了“負面事件類型一消費者感知( 感知質(zhì)量、品牌形象) 一游客行為意愿”理論模型來進一步研究不同類型負面事件對游客行為意愿的影響差異。其次，實際操作時，考慮旅游消費不同于一般日常用品消費，短時間內(nèi)相同目的地的重游概率不大，因此，本文游客行為意愿只取出游意愿和推薦意愿兩個維度。根據(jù)2 0 1 5 年7 - 9 月人民網(wǎng)旅游頻道3 ．1 5 投訴平臺中游客遇到的實際負面事件描述和抽樣調(diào)查分

4、析，本文重點研究的負面事件需要強調(diào)兩點： ( 1 ) 負面事件是由旅游目的地各服務(wù)管理方引起的，游客原因引起的事件( 如游客不文明行為損壞文物事件) 、自然災(zāi)害類事件( 如景區(qū)內(nèi)發(fā)生山體滑坡致游客受傷事件)E Ⅳ口I R 【C A LR E S E A R C H O N T H E I Ⅳ口A C T O F N E G A T I V EE V E N T S 0 F T O U R I S T D E S T I N A T I

5、O N O N T H E T O U R I S T S ’B E H A V l 0 R I N T E N T I O NA B S T R A C TT o u r i s m c o n s u m p t i o n h a s b e c o m e a n i m p o r t a n t p a r t o f p e o p l e ’S l i v i n gc o n s u m p t i o n ，m o

6、r e a n dm o r ep e o p l e c h o o s et o t r a v e l t o r e l a x a n dg e tp l e a s u r e ．H o w e v e r ，o n t h eo n e h a n d ，t h e d e m a n d o f o u r c o u n t r y ’sm u d s m m a r k e t i s i n c r e a s i

7、 n g ，o nt h eo t h e rh a n d ．t h e c a p a c i t yo f t o u r i s mr e s o u r c e si S l i m i t e d a n d t h eo v e r a l ls e r v i c el e v e l i s l o w ，w h i c hm a k e s t h et o u r i s tt r a d ee x p o s e

8、 dm a n yp r o b l e m s ．F o rE x a m p l e ，e x c e s s i v et o u r i s tr e c e p t i o n1 e d t o t h ep r o b l e mo fe n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o n ；i n t e r e s td i s t r i b u t i o nl e dt ot h ev

9、 i l l a g e r s t om a k e t r o u b l ea c t i v i s t ；e x c e s s i v ec o m m e r c i a l i z a t i o nc a u s e d c u l t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s ”d i s t o r t i o n ”；t h e p r e v a i l i n g t r e

10、 n d o f p a s s e n g e rd e c e p t i o n1 e dt ot h e p r e v a l e n c eo f t o u f i s t t r u s tc d s i s a n d S 0o n ．A t t h e S a l T l et i m e ，w i 廿1t h er i s eo f t h en e w n e t w o r km e d i a ( f o r

11、 u m p o s tb a r ，F(xiàn) a c e b o o k ，W e i b o ，W e C h a t , e t c ．) ，t h e s en e g a t i v ee v e n t s w i l lb e s p r e a df a s t e ra n d m o r ee x t e n s i v e ，a n dt h ei m p a c t w i l lb eg r e a t e r ．O

12、 b v i o u s l y ，t h et o u r i s mi n d u s t r y i s f a c i n go p p o r t u n i t i e s ，b u t a l s o s u f f e r i n gm a j o r c h a l l e n g e s ．H o w t od e a lw i t h t h en e g a t i v ei m p a c t o f t h

13、en e g a t i v ee v e n t si s v e r yi m l x ) r t a n tt ot h e t o u r i s m m a n a g e r s ．S i n c e t h e o c c u l T e n c e o f n e g a t i v e e v e n t s c a n n o t b ea v o i d e d ，t h e n c l a r i f y i n

14、 gt h e I n f l u e n c e m e c h a n i s m i sc o n d u c i v e t ot h e t o u r i s m m a n a g e rt om s p o n d t h ec r i s i s ．F i r s t l y ，a c c o r d i n gt o t h e l i t e r a t u r e r e v i e w ，t h et o u

15、r i s m n e g a t i v ee v e n t s w e r ed e f i n e d i n t h e o r y ，a n dc l a s s i f i e d b y e v e n ta t t r i b u t i o n a n de v e n ts u b j e c t ．F r o m t h ep e r s p e c t i v e o fc o n s u m e rp e r

16、 c e p t i o n ，t h e t h e o r y m o d e lo f ”n e g a t i v e e v e n t t y p e 。p e r c e i v e d q u a l i t y ，p e r c e i v e db r a n d i m a g e - t o u r i s t s ’b e h a v i o ri n t e n t i o n ”i sc o n s t r

17、 u c t e dt of u r t h e r s t u d y t h ed i f f e r e n ti m p a c to f n e g a t i v e e v e n t s ．S e c o n d l y ，c o n s i d e r i n gt h et o u r i s mp r o d u c t sa r ed i f f e r e n tf r o md a i l yn e c e

18、s s i t i e s ，t h ep r o b a b i l i t y o fs h o r t —t e r mr e v i s i t i S v e r y1 0 w ．T h e r e f o r e ．t h et o u r i s t s ’b e h a v i o ri n t e n t i o n i S o n l yc o m p o s e do f t w o d i m e n s i o

19、 n s ，n a m e l y ，t h e i n t e n t i o no f t r a v e la n dt h ei u t e u t i o no fr e c o m m e n d a t i o n ．A tt h e s a m et i m e ，t h en e g a t i v ee v e n t ss t u d i e d i n 也i sp a p e r , h a st w oi m

20、p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i c s ：( 1 ) 1 1 1 en e g a t i v e e v e n t sa r e c a u s e db yt h es e r v i c em a n a g e m e n td e p a r t m e n to f t h et o u r i s md e s t i n a t i o n ，t h ee v e n t