我國網(wǎng)游業(yè)營銷廣告現(xiàn)狀反思

1、中國報(bào)業(yè)2012.08（下）124傳媒產(chǎn)業(yè)一、網(wǎng)絡(luò)游戲在我國為什么總是備受爭議據(jù)CNNIC一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截止2007年我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)業(yè)總值360億元人民幣，從數(shù)據(jù)中，我們可以得知網(wǎng)絡(luò)游戲在我國數(shù)字出版業(yè)無論是絕對金額（105.7億，居第二位）還是產(chǎn)業(yè)市值比例上（29.3%）都占有重要地位?？删W(wǎng)游業(yè)這項(xiàng)本該是利國利民的新興產(chǎn)業(yè)，在我國的輿論環(huán)境中卻承受著極大的聲譽(yù)危機(jī)：“網(wǎng)癮的根源”、“電子海洛因”、“無良的吸金器”等拷責(zé)從未在主流

2、輿論中停止，究其深層次原因，除了網(wǎng)游業(yè)內(nèi)容設(shè)定存在的諸多問題，比如首先，無法在自身利益與玩家黏度間做出妥善取舍；其次，本身提供缺乏有效監(jiān)管，無法為游戲客戶提供有保障的娛樂服務(wù)，除此以外，游戲產(chǎn)品行銷手段“媚俗化”也難辭其咎，而這卻是業(yè)內(nèi)批評的盲區(qū)所在。剖析其原因，如何因勢利導(dǎo)，將網(wǎng)游業(yè)的廣告宣傳往良性方向引導(dǎo)，以下將著重闡述此點(diǎn)。二、試舉例探討網(wǎng)絡(luò)游戲廣告媚俗化的表現(xiàn)2010年3月，車模翟凌以嘉賓身份出席北京藍(lán)港MMPG《西游記》的測試

3、宣傳活動扮演女兒國國王COSER。據(jù)筆者的數(shù)據(jù)收集，并和原始的官方信息對比，這些經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)散播后的信息早已變形成了含有“艷照門”等與官方信息相左的關(guān)鍵詞新聞?！矮F獸”是翟凌在艷照門事發(fā)前使用的網(wǎng)名字。在獸獸艷照門事件中，個(gè)人隱私泄露于互聯(lián)網(wǎng)，讓陌生人成為一個(gè)個(gè)體隱私的共享者。WEB2.0模糊了公共空間和私人空間的界限。由于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)存在終端用戶匿名性、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督缺席，這種非道德卻是道德譴責(zé)空白的敏感互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，刺激著眾多網(wǎng)民刺尋求焦點(diǎn)人

4、物隱私暴露以滿足自己的獵奇心。網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)娛樂媒體等第一手接觸到該信息的信源，仍以吸引眼球?yàn)榈谝灰x，將炮制出的變形信息在網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀型發(fā)布彌撒開來。接下來各種互聯(lián)網(wǎng)論壇、貼吧、SNS等更缺乏把關(guān)人力量的網(wǎng)站成為了信息的二道販賣者，他們進(jìn)一步用最能博取網(wǎng)民好奇心的方式解構(gòu)、曲解原信息。于是活動現(xiàn)場錄制的翟凌COSER秀變成了標(biāo)題為《“獸獸視頻第五季”發(fā)布》的視頻信息、一則普通的嘉賓活動因曾經(jīng)事件女主角的隱私成了公眾信息，而搖身變成了標(biāo)題

5、為《據(jù)傳獸獸復(fù)出，為謀生恐操舊業(yè)》的新聞——最終，這則消息在經(jīng)過重重噪音的解構(gòu)——重構(gòu)建，成為充滿道聽途說的假信息。網(wǎng)民的想象力變成了炒作者綁架的對象，而被誤導(dǎo)的想象力的終結(jié)點(diǎn)則是標(biāo)題謊言的揭露——信源獲得了更多的點(diǎn)擊率和直接被兌換的商業(yè)廣告價(jià)值、網(wǎng)民或直接淪為互聯(lián)網(wǎng)注意力商品。整個(gè)事件最終成為了一個(gè)媚俗的炒作。為了避免道德譴責(zé)的“引火燒山”，廠商巧妙地使用了一個(gè)扮演COSER的簡單活動參與形式，而非形象代言等需要更規(guī)范約束的“美女經(jīng)濟(jì)

6、”形式。面對這樣的“問題女人復(fù)出”，大量媒體不請自到，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此消息的即時(shí)新聞形態(tài)中，存在著大量批評報(bào)道，其比例要遠(yuǎn)高于正面、或中性報(bào)道?；顒油茝V期間，藍(lán)港MMPG《西游記》更是突破了26萬人次同時(shí)在線的高峰——本次炒作雖媚俗，打出了知名度。至于美譽(yù)度的企業(yè)形象維護(hù)，官方則不多做考慮，這也是目前大陸大多數(shù)網(wǎng)游企業(yè)所忽視的企業(yè)形象維護(hù)存在盲點(diǎn)的縮影。在眾多的游戲推廣中，大量使用類似搏出位方法：2010年6月，日本AV女優(yōu)蒼井空以嘉賓的身

7、份出席上海久游《勇士OL》發(fā)布會，引起大量媒體、網(wǎng)民關(guān)注等等。當(dāng)這種模式成為主流，必然造成游戲行業(yè)的整體形象無法被主流價(jià)值觀所接受的負(fù)面形象。三、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的“野”路數(shù)是如何形成的網(wǎng)絡(luò)游戲是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。這種文化商品不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，最重要的一點(diǎn)在于其從制作到銷售，都未曾離

8、開互聯(lián)網(wǎng)，是完全在互聯(lián)網(wǎng)世界中生存的虛擬數(shù)字的產(chǎn)品特質(zhì)。由于相對于過去文化產(chǎn)品迥然不同的產(chǎn)品獨(dú)特性，我國網(wǎng)游業(yè)營銷廣告現(xiàn)狀反思□肖夏[摘要]網(wǎng)絡(luò)游戲在近年主流意識形態(tài)中，處于一個(gè)“被負(fù)面”的邊緣角色。筆者想重點(diǎn)論述一個(gè)處于行業(yè)批判盲區(qū)的問題：我國網(wǎng)游業(yè)的行業(yè)行銷廣告手段，在為自身產(chǎn)品推廣的同時(shí)，頻頻利用互聯(lián)網(wǎng)的無序以及網(wǎng)民獵奇心態(tài)，甚至利用社會突出矛盾，媚俗化的廣告內(nèi)容及惡性炒作形式成為行業(yè)普遍廣告手段。本文試圖在分析網(wǎng)游業(yè)廣告推廣中這

9、種問題的基礎(chǔ)上，提出若干見解。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲妖魔化互聯(lián)網(wǎng)廣告[中圖分類號]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]16710029（2012）08（下）0124022012.08（下）中國報(bào)業(yè)125傳媒產(chǎn)業(yè)如果生搬硬套傳統(tǒng)的廣告營銷思路、發(fā)布渠道、受眾心理分析等等在游戲產(chǎn)品的推廣運(yùn)營中，則很難獲得成熟的嫁接土壤。更多的游戲公司在沒有更多可參考的成熟營銷例子的前提下，在網(wǎng)游產(chǎn)品生存在土壤——互聯(lián)網(wǎng)中，形成的多是自行總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，這一塊新興行

10、業(yè)缺乏理論梳理和更好的引導(dǎo)規(guī)范。這種被筆者稱為“野路數(shù)”帶有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)今發(fā)展階段中無序經(jīng)營，缺乏監(jiān)管的跑馬圈地、誰膽大誰上位的野生姿態(tài)：1.傳統(tǒng)廣告渠道不適合網(wǎng)游產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)營銷成主流事實(shí)上，一些游戲公司也曾嘗試于電視臺、戶外燈等等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行硬廣投放，但是效果如同石沉大海般，很難獲得高性價(jià)比市場回報(bào)。例如，2006年蘇州蝸牛科技有限公司在《航海世紀(jì)》作品初獲市場成功之后，在產(chǎn)品成熟期上，花了大量物力投放于公車車體廣告，用于進(jìn)行《航

11、海世紀(jì)》廣告宣傳。在傳統(tǒng)產(chǎn)品中，車體廣告適合于常規(guī)性的大眾性消耗品或是地域性的事件營銷等等，這種廣告媒介在這次嘗試中未能得到成功。試水的結(jié)果是勞民傷財(cái)，卻未能得到很好的市場反響。而許多成功的網(wǎng)游產(chǎn)品證明，網(wǎng)游作品成熟期，有吸引力的線上線下活動才是降低玩家流失率，這一時(shí)期的吸引用戶的關(guān)鍵，在于玩家?guī)有峦婕业募尤?。目前為止，與傳統(tǒng)媒體合作較為成功的網(wǎng)游企業(yè)，還是廣州網(wǎng)易、蘇州蝸牛在江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等進(jìn)行的游戲短小LOGO廣告，借助于傳統(tǒng)

12、新興媒體時(shí)尚媒體與網(wǎng)游用戶的重合人群度較高的來進(jìn)行品牌宣傳，但是這一模式占整個(gè)網(wǎng)游業(yè)市場推廣的比例，微乎其微。2.利用網(wǎng)民獵奇心態(tài)無論是網(wǎng)絡(luò)原生媒體還是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化的新媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的監(jiān)管一直處于一種“把關(guān)人”缺席的狀態(tài)。片面追求IP、VP等，在網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲的投放重點(diǎn)渠道游戲垂直門戶、論壇、SNS社區(qū)等等普遍存在。網(wǎng)民的注意力則會直接兌現(xiàn)成商業(yè)廣告價(jià)值。在操作層面，網(wǎng)絡(luò)游戲垂直門戶在對游戲資訊的賽選把關(guān)上，首頁的重點(diǎn)更青

13、睞于給帶有美女、星代言資訊。筆者取樣游戲門戶網(wǎng)站2011年1月1日1月7日一周內(nèi)的首頁題圖推薦位為例，一共更新45次，其中有32次與美女、星代言等有關(guān)系。更多還在生存線徘徊的小網(wǎng)站，更是不惜采用各種緋聞、未經(jīng)證實(shí)的傳聞，以滿足網(wǎng)民的偷窺欲。媒體的這種價(jià)值取向，直接對游戲資訊的原始提供者：游戲公司產(chǎn)生了不良的導(dǎo)向。于是，媒體和游戲廠商在利用網(wǎng)民獵奇心態(tài)達(dá)成默契。有學(xué)者指出：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布策略，應(yīng)側(cè)重于提升網(wǎng)民的點(diǎn)擊樂趣。3.互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管薄弱，

14、行業(yè)自律缺乏規(guī)范在商業(yè)化大潮中，媒體應(yīng)保持如何的操守？已有學(xué)者警醒地指出“警惕傳媒‘雙重封建化’”的論題，其中就批判了“以商業(yè)和各種私利集團(tuán)以各種公關(guān)形式制造各種‘媒介事件’成為某些新聞事件的主角，私人和團(tuán)體利益儼然成為了公眾利益?！北贝笾形南低踉来ń淌谝仓赋觯骸皟?nèi)地電視世俗化是電視‘集體弱智’、‘集體作秀’、‘集體時(shí)尚化’的禍?zhǔn)??！彪娨暸_作為受到嚴(yán)格監(jiān)管的輿論喉舌尚且如此，監(jiān)管力度和難度都要大很多的互聯(lián)網(wǎng)更是問題重重。學(xué)界和普通用戶中

15、的網(wǎng)絡(luò)狂熱分子有一種傾向，那就是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的分權(quán)特質(zhì)，他們說網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)就在于天生的無政府結(jié)果。但是這種分權(quán)特質(zhì)成為了分解網(wǎng)民注意力，并為不良商業(yè)資訊所利用，不應(yīng)該成為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的一種發(fā)展趨勢。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的重兵網(wǎng)絡(luò)游戲更不應(yīng)該成為這種無政府主義無秩序化的始作俑者。四、如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲推廣運(yùn)營以及其相對應(yīng)的媒介環(huán)境美國學(xué)者凱夫斯指出：口頭交流是創(chuàng)造性產(chǎn)品的一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳媒介，遠(yuǎn)勝于缺乏威信的社會宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在傳承了傳統(tǒng)廣告形

16、式以點(diǎn)推面的宣傳模型之外，其終端用戶自由的高交互性，則應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)營銷所需要關(guān)注的重點(diǎn)。這一點(diǎn)則是與基本內(nèi)涵為“指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來”的口碑營銷理念有著天然的吻合度，而網(wǎng)絡(luò)游戲作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的重兵，應(yīng)利用其產(chǎn)品內(nèi)容的交互性和網(wǎng)絡(luò)特性中的交互性重疊，在開發(fā)玩家口碑上多做文章。希望在不久的未來，能看到中國的網(wǎng)游業(yè)企業(yè)能夠更加重視企業(yè)的美譽(yù)度，將知名度和美譽(yù)度相結(jié)合，主動自愿地摒棄媚俗化炒作方法，

17、讓網(wǎng)游的非主流地位能有向主流價(jià)值合流的趨勢，只有如此，才有可能獲取更多網(wǎng)民的關(guān)注和支持。(作者單位：福建師范大學(xué)傳播學(xué)院)參考文獻(xiàn)[1]吳幼祥，余小平，葉春冬.衍生產(chǎn)品，動漫業(yè)的金礦[N].杭州日報(bào)，20050524.[2]安德魯基恩.丁德良譯.網(wǎng)民的狂歡——關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)弊病的反思[M].海口：南海出版社，2010.[3]網(wǎng)絡(luò)游戲的定義[EBOL].[20120602].:baike.view3543.htm.[4]劉樹仁.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型