發(fā)展我國(guó)書業(yè)廣告的對(duì)策

1、2001年第3期圖書情報(bào)知識(shí)2001年9月發(fā)展我國(guó)書業(yè)廣告的對(duì)策楊舒(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院430072)[摘要]論述了書業(yè)廣告的作用提出了發(fā)展我國(guó)書業(yè)廣告的若干對(duì)策。[關(guān)鍵詞]書業(yè)廣告作用發(fā)展對(duì)策中國(guó)[中圖分類號(hào)]G236[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]C[文章編號(hào)]100322797(2001)0320072202在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)作的出版社正確使用書業(yè)廣告具有重要的意義。1書業(yè)廣告的作用書業(yè)廣告的基本功能是促進(jìn)圖書的銷售具體能起到如下幾個(gè)方面

2、的作用。(1)傳遞圖書商品的信息指導(dǎo)圖書購(gòu)買與消費(fèi)。讀者的圖書購(gòu)買與消費(fèi)是建立在對(duì)圖書商品出版發(fā)行動(dòng)態(tài)全面了解的基礎(chǔ)之上的。出版社通過圖書廣告及時(shí)迅速地向廣大讀者傳遞各類圖書的出版發(fā)行信息使讀者能夠及時(shí)全面地了解到有關(guān)圖書的出版發(fā)行動(dòng)態(tài)對(duì)于讀者有針對(duì)性地選購(gòu)圖書無疑有很大幫助。(2)刺激需求擴(kuò)大圖書銷售。讀者的圖書需求具有較大的彈性出版社利用各種廣告宣傳不斷地刺激讀者使其處于潛在狀態(tài)的需求被激活就可能導(dǎo)致其購(gòu)買行為的產(chǎn)生。(3)提高聲譽(yù)

3、樹立良好的企業(yè)形象。一個(gè)出版社要想在讀者中樹立起良好的形象和聲譽(yù)需要經(jīng)過長(zhǎng)期的努力。大量出版精品力作、改善出版企業(yè)服務(wù)等固然重要但各種形式的書業(yè)廣告宣傳同樣是不可缺少的。甚至可以說在出版社的圖書質(zhì)量和服務(wù)水平相當(dāng)?shù)那闆r下哪個(gè)出版社的“上鏡率”和“見報(bào)率”越高它給讀者留下的印象也就可能越深、愈好。這就是廣告宣傳對(duì)于樹立出版社形象和聲譽(yù)的積極效應(yīng)。(4)增強(qiáng)出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。出版企業(yè)利用廣告可以造成競(jìng)爭(zhēng)聲勢(shì)向廣大讀者告之競(jìng)爭(zhēng)條件便于廣大讀者

4、對(duì)圖書商品進(jìn)行選擇比較從而幫助出版企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌、樹信譽(yù)。2發(fā)展我國(guó)書業(yè)廣告的對(duì)策(1)出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要樹立并強(qiáng)化商業(yè)廣告意識(shí)。在激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要認(rèn)識(shí)到花錢做廣告是一件有意義的事情投入一定的資金為出版企業(yè)及圖書產(chǎn)品作一些廣告宣傳。(2)出版企業(yè)要利用廣告宣傳自己的品牌。品牌是精品名牌的縮稱它是圖書進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。鍛造品牌就是培育出版社的無形資產(chǎn)鍛造出版社的整體形象。眾所周知優(yōu)良的圖書不僅是出版品牌的基礎(chǔ)也是出版社的

5、立社之本。因此要通過廣告對(duì)出版社進(jìn)行有力的宣傳促進(jìn)品牌圖書的創(chuàng)立。例如一本學(xué)術(shù)專著在三聯(lián)書店出版后能引起讀者的關(guān)注一本辭書若用上上海辭書社的標(biāo)簽身價(jià)會(huì)自然升值。實(shí)踐告訴我們將廣告的訴求點(diǎn)放在出版社及圖書品牌的創(chuàng)立是現(xiàn)代出版社的成功營(yíng)銷。出版社可以實(shí)行“品牌先導(dǎo)”的營(yíng)銷策略將廣告集中于品牌圖書的宣傳著力塑企業(yè)形象品牌。目前運(yùn)作得比較好的是春風(fēng)文藝出版社的布老虎系列及廣西教育出版社的同齡鳥系列等。(3)書業(yè)廣告要注重理念訴求型廣告。理念訴求

6、型的廣告多是向讀者輸出有關(guān)讀27?19942014ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.書理念它以富有哲理和思辯的語言吸引讀者深層次地挖掘讀者的注意力。例如春風(fēng)文藝社的“創(chuàng)造永恒書寫崇高還大眾一個(gè)夢(mèng)想”外研社的“記載人類文明溝通世界文化”等廣告都能代表本企業(yè)文化又如中國(guó)青年出版社在《大學(xué)生》雜志所作的有關(guān)該社社標(biāo)創(chuàng)作緣由的說明性廣告將出版理念溶于社

7、標(biāo)設(shè)計(jì)的介紹中使讀者產(chǎn)生豐富的想象。(4)產(chǎn)品介紹式的書業(yè)廣告要突出重點(diǎn)力求新穎。出版社采用此類廣告可傾力推薦某一本圖書。如人民文學(xué)出版社在《書市精華》中整整給出2個(gè)版面介紹《哈利波利》一書頗具氣勢(shì)產(chǎn)生了搶眼效果。如果是推介一系列圖書則最好圍繞著一個(gè)主題有統(tǒng)一的風(fēng)格。如漓江出版社在《新聞出版報(bào)》上作的一則廣告把劉墉和劉軒的作品進(jìn)行組合以“父子情懷總是詩”作為賣點(diǎn)并恰到好處地加以評(píng)點(diǎn)。這樣既產(chǎn)生“規(guī)模效益”又充分宣傳了劉墉、劉軒極富人情味

8、的哲理散文的風(fēng)格從而使廣告具有感染力。(5)書業(yè)廣告選擇的報(bào)紙、雜志應(yīng)是業(yè)內(nèi)報(bào)刊與大眾報(bào)刊相結(jié)合。目前發(fā)行量很大的雜志如《讀者》、《電視月刊》、《家庭》等都很少刊登書業(yè)廣告同時(shí)發(fā)行量很大的報(bào)紙如《光明日?qǐng)?bào)》、《參考消息》、《中國(guó)青年報(bào)》等也是如此。而專業(yè)性報(bào)紙、雜志如《出版廣角》、《出版發(fā)行研究》、《中國(guó)圖書商報(bào)》、《中國(guó)新聞出版報(bào)》等所刊登的廣告則幾乎都是書業(yè)廣告?？梢姮F(xiàn)有的書業(yè)廣告還沒有跳出業(yè)內(nèi)系統(tǒng)的圈子多是面向業(yè)內(nèi)的新華書店系統(tǒng)及

9、發(fā)行商等。為了擴(kuò)大圖書的銷售量出版社可以根據(jù)自己出書的內(nèi)容選擇目標(biāo)顧客接觸較多的某類報(bào)紙、雜志進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。比如在財(cái)經(jīng)類雜志上作財(cái)經(jīng)書籍的廣告可收到較好的效果。值得注意的一點(diǎn)是:不僅要選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)紙、雜志作書業(yè)廣告而且要選擇好廣告的版面位置。對(duì)于一本雜志來說封面、封底是最佳的廣告版面封二、封三、彩插次之。對(duì)于一份報(bào)紙來說某版下邊的14版或是某一整版常常是讀者認(rèn)為刊登廣告的位置。廣告如果出現(xiàn)在上述位置則更易引起讀者的注意。而那種豆腐塊

10、大小的廣告放在雜志中的某一頁或是報(bào)紙的中縫常常遭到讀者的冷落。例如四川人民出版社的新書廣告刊在《博覽群書》2000年第10期的封面上很引人注目。(6)杜絕書業(yè)廣告中的“官本位主義”現(xiàn)象。近年來在不少書業(yè)廣告中總是把一些出版社的主要領(lǐng)導(dǎo)人的“標(biāo)準(zhǔn)像”放在廣告最搶眼的位置上顯得有些本末倒置。其實(shí)出版社刊登廣告的目的是傳遞信息樹立企業(yè)形象宣傳企業(yè)品牌而不是讓領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)光無限。按照現(xiàn)代企業(yè)管理理論企業(yè)的品牌形象是永恒的而企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是經(jīng)常變更的消費(fèi)

11、者主要是通過企業(yè)所形成的品牌來認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)而并不是也不可能通過認(rèn)識(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來認(rèn)可企業(yè)。所以在書業(yè)廣告中領(lǐng)導(dǎo)者的照片可以不出現(xiàn)或者處于次要的地位宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)建企業(yè)品牌上。參考文獻(xiàn)1方卿姚永春.圖書營(yíng)銷學(xué).太原山西教育出版社1998.2朱勝龍.廣告詞:爭(zhēng)奪眼球的心理戰(zhàn).出版廣角2000(2)3樊卿.書業(yè)廣告弊端的批判.出版發(fā)行研究2000(6)(收稿日期:2001203207)本刊關(guān)于作者投稿方式的啟事本刊歡迎投稿請(qǐng)各位作者在采用E