央視廣告的短視營銷

1、央視廣告的短告的短視營銷視營銷從中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)現(xiàn)場——梅地亞的拍賣師那不時(shí)煽風(fēng)點(diǎn)火的鼓動(dòng)中，人們常常能聽到一句能讓企業(yè)豪情頓生、血?dú)鉀_頂?shù)脑挘骸靶挠卸啻螅枧_(tái)就有多大。”對(duì)于央視而言，好象的確如此，2004年一舉創(chuàng)下了黃金段位招標(biāo)總額超44億元的空前記錄，賺的盆滿缽滿；而對(duì)企業(yè)而言，如果也就此沖動(dòng)起來，不由分說地?fù)屔稀拔枧_(tái)”去，不考慮企業(yè)實(shí)情和實(shí)力恐怕就只能是“希望多大，失望就有多大”了！單從廣告創(chuàng)意角度來看，“心有多大，舞

2、臺(tái)就有多大”是句相當(dāng)不錯(cuò)的廣告語，但再美再大的舞臺(tái)上演員也可能會(huì)踏空，也可能扭腳，也會(huì)有問題.所以更重要的是:心有多大要看能力有多大.綜合來看央視的營銷推廣，其弊有二：一、會(huì)引發(fā)企業(yè)不切實(shí)際的聯(lián)想，有夸大廣告效果、誤導(dǎo)企業(yè)之嫌實(shí)際上更為嚴(yán)重的是引發(fā)左傾營銷主義的抬頭!(不顧企業(yè)實(shí)際情況片面以廣告轟炸推開市場的營銷思想).央視的黃金段位招標(biāo)已進(jìn)行了十年，第一代標(biāo)王孔府宴酒零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓、秦池酒轟然倒地、愛多破產(chǎn)等歷代標(biāo)王的黯然退場，“標(biāo)王”

3、二字已成為央視心中永遠(yuǎn)的痛，也漸漸淡化了“標(biāo)王”的概念。但央視顯然很懷念老標(biāo)王們那一擲千金的豪情，在新樹立的統(tǒng)一潤滑油、蒙牛、夏新等央視廣告神話中，字里行間醒目可見“大規(guī)模投放中央臺(tái)強(qiáng)勢媒體，能迅速打造優(yōu)勢品牌”、“企業(yè)投多少億廣告費(fèi)，則年銷售額增長多少倍”、“與強(qiáng)勢媒體攜手，造就強(qiáng)勢品牌”這樣的叫賣主張。將企業(yè)成功諸要素剝離、只將廣告投入與銷售額直接劃等、強(qiáng)勢媒體與強(qiáng)勢品牌直接劃等的暗示，正是投合中國大多企業(yè)剛有品牌意識(shí)，而不知如何建

4、立品牌的困惑心理。大肆宣揚(yáng)央視廣告轟炸的益處，必將加重中國企業(yè)對(duì)廣告的過度依賴，甚至還會(huì)使企業(yè)誤認(rèn)為梅地亞的一場豪賭是品牌經(jīng)營的民族秘方，從而影響了企業(yè)的長久健康發(fā)展也不能真正打造具有核心競爭力的中國品牌!二、夸大之嫌必將損害央視自身的權(quán)威性，不利長久競爭.誠然，從招標(biāo)總額上看，央視近期為廣告招標(biāo)活動(dòng)進(jìn)行的宣傳無疑是成功的，也是基于28家省級(jí)衛(wèi)視結(jié)成廣告同盟、聯(lián)合逼宮作出的競爭回應(yīng)。但面對(duì)省級(jí)衛(wèi)視和地方電視的漸漸崛起，央視仍把鼓動(dòng)企業(yè)不

5、由分說地大規(guī)模投放、最大化獲取客戶利益作為自己的競爭成果，那么不單損害央視作為中央媒體的權(quán)威性，也是種殺雞取卵的近視做法，把自己在下一輪競爭中置于尷尬之地。不少本土客戶，已采用更加立體和符合市場需求的媒介投放方法，配合銷售取得了很好的投放效果漸漸理性的企業(yè)開始對(duì)央視說不!古人云：成也蕭何，敗也蕭何。但央視畢竟不是蕭何。倒下的標(biāo)王不能說只敗在爭當(dāng)標(biāo)王上，成功的央視新寵也與央視投放廣告有著或多或少的聯(lián)系。企業(yè)是成功還是失敗與央視廣告投放之間

6、沒有整齊劃一的等號(hào)，企業(yè)應(yīng)該多一點(diǎn)理性思維，根據(jù)自己對(duì)市場對(duì)形勢的充分掌控，結(jié)合自身內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理、市場開拓、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利潤、渠道、傳播等綜合因素，來探索自己的品牌建設(shè)之路，制定適合自己的媒介傳播計(jì)劃，至于央視廣告，大可待以平常之心，把它當(dāng)作營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。對(duì)于央視，應(yīng)放下惟我獨(dú)尊的“江湖老大”架子，祛除聚眾“豪賭”的莊家習(xí)氣，不要在用鼓動(dòng)的營銷推廣方式除打造精品節(jié)目提高核心競爭力外，還應(yīng)為廣告主提供更合理的媒介投放

7、指導(dǎo)、更有效的媒介投放方案，以建立長久良好的客情關(guān)系，以培養(yǎng)真正的民族品牌為己任成為“天高任鳥飛”的品牌起飛平臺(tái)，成為企業(yè)真正的策略型媒介伙伴。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：caina1968@央視廣告的短告的短視營銷視營銷從中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)現(xiàn)場——梅地亞的拍賣師那不時(shí)煽風(fēng)點(diǎn)火的鼓動(dòng)中，人們常常能聽到一句能讓企業(yè)豪情頓生、血?dú)鉀_頂?shù)脑挘骸靶挠卸啻螅枧_(tái)就有多大。”對(duì)于央視而言，好象的確如此，2004年一舉創(chuàng)下了黃金段

8、位招標(biāo)總額超44億元的空前記錄，賺的盆滿缽滿；而對(duì)企業(yè)而言，如果也就此沖動(dòng)起來，不由分說地?fù)屔稀拔枧_(tái)”去，不考慮企業(yè)實(shí)情和實(shí)力恐怕就只能是“希望多大，失望就有多大”了！單從廣告創(chuàng)意角度來看，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”是句相當(dāng)不錯(cuò)的廣告語，但再美再大的舞臺(tái)上演員也可能會(huì)踏空，也可能扭腳，也會(huì)有問題.所以更重要的是:心有多大要看能力有多大.綜合來看央視的營銷推廣，其弊有二：一、會(huì)引發(fā)企業(yè)不切實(shí)際的聯(lián)想，有夸大廣告效果、誤導(dǎo)企業(yè)之嫌實(shí)際上更為

9、嚴(yán)重的是引發(fā)左傾營銷主義的抬頭!(不顧企業(yè)實(shí)際情況片面以廣告轟炸推開市場的營銷思想).央視的黃金段位招標(biāo)已進(jìn)行了十年，第一代標(biāo)王孔府宴酒零價(jià)品牌轉(zhuǎn)讓、秦池酒轟然倒地、愛多破產(chǎn)等歷代標(biāo)王的黯然退場，“標(biāo)王”二字已成為央視心中永遠(yuǎn)的痛，也漸漸淡化了“標(biāo)王”的概念。但央視顯然很懷念老標(biāo)王們那一擲千金的豪情，在新樹立的統(tǒng)一潤滑油、蒙牛、夏新等央視廣告神話中，字里行間醒目可見“大規(guī)模投放中央臺(tái)強(qiáng)勢媒體，能迅速打造優(yōu)勢品牌”、“企業(yè)投多少億廣告費(fèi)，

10、則年銷售額增長多少倍”、“與強(qiáng)勢媒體攜手，造就強(qiáng)勢品牌”這樣的叫賣主張。將企業(yè)成功諸要素剝離、只將廣告投入與銷售額直接劃等、強(qiáng)勢媒體與強(qiáng)勢品牌直接劃等的暗示，正是投合中國大多企業(yè)剛有品牌意識(shí)，而不知如何建立品牌的困惑心理。大肆宣揚(yáng)央視廣告轟炸的益處，必將加重中國企業(yè)對(duì)廣告的過度依賴，甚至還會(huì)使企業(yè)誤認(rèn)為梅地亞的一場豪賭是品牌經(jīng)營的民族秘方，從而影響了企業(yè)的長久健康發(fā)展也不能真正打造具有核心競爭力的中國品牌!二、夸大之嫌必將損害央視自身的

11、權(quán)威性，不利長久競爭.誠然，從招標(biāo)總額上看，央視近期為廣告招標(biāo)活動(dòng)進(jìn)行的宣傳無疑是成功的，也是基于28家省級(jí)衛(wèi)視結(jié)成廣告同盟、聯(lián)合逼宮作出的競爭回應(yīng)。但面對(duì)省級(jí)衛(wèi)視和地方電視的漸漸崛起，央視仍把鼓動(dòng)企業(yè)不由分說地大規(guī)模投放、最大化獲取客戶利益作為自己的競爭成果，那么不單損害央視作為中央媒體的權(quán)威性，也是種殺雞取卵的近視做法，把自己在下一輪競爭中置于尷尬之地。不少本土客戶，已采用更加立體和符合市場需求的媒介投放方法，配合銷售取得了很好的投

12、放效果漸漸理性的企業(yè)開始對(duì)央視說不!古人云：成也蕭何，敗也蕭何。但央視畢竟不是蕭何。倒下的標(biāo)王不能說只敗在爭當(dāng)標(biāo)王上，成功的央視新寵也與央視投放廣告有著或多或少的聯(lián)系。企業(yè)是成功還是失敗與央視廣告投放之間沒有整齊劃一的等號(hào)，企業(yè)應(yīng)該多一點(diǎn)理性思維，根據(jù)自己對(duì)市場對(duì)形勢的充分掌控，結(jié)合自身內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、經(jīng)營管理、市場開拓、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利潤、渠道、傳播等綜合因素，來探索自己的品牌建設(shè)之路，制定適合自己的媒介傳播計(jì)劃，至于央視廣告，大可待