從產(chǎn)業(yè)組織理論看央視廣告招標(biāo)主體SCP的變遷.pdf

1、作為“中國廣告行業(yè)的晴雨表”和“行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，無疑是中國現(xiàn)當(dāng)代廣告史上最為醒目的標(biāo)志性事件之一。自1995年-2008年央視廣告招標(biāo)舉行14年以來，決定廣告招標(biāo)變化的是中央電視臺(tái)、企業(yè)、廣告公司三大廣告主體。本文將在總結(jié)以往研究成果的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)央視各廣告招標(biāo)主體在這14年間關(guān)系變遷的過程進(jìn)行追蹤探索，分析央視廣告招標(biāo)主體整體變遷的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力，力求使央視廣告招標(biāo)以及與之相關(guān)的國家廣告市場(chǎng)格局、廣告產(chǎn)

2、業(yè)走向更具有預(yù)測(cè)性和可控性。 本文共分為四個(gè)部分。前言介紹中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)主體關(guān)系變遷的研究背景、研究意義與研究現(xiàn)狀。第一章介紹產(chǎn)業(yè)組織理論及其SCP(即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效)范式，并提出產(chǎn)業(yè)組織理論是研究廣告招標(biāo)主體SCP變遷的重要視角。第二章是本文的重點(diǎn)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式，一一考察了央視三大廣告招標(biāo)主體在四個(gè)不同的廣告招標(biāo)階段，各自不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績效表現(xiàn)。第三章在第二章對(duì)各個(gè)廣告招標(biāo)階段分

3、析研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出央視廣告招標(biāo)舉行14年來主體SCP變遷總的特點(diǎn)與驅(qū)動(dòng)力。 本文通過實(shí)證分析得出央視廣告招標(biāo)主體SCP變遷的特點(diǎn)是: 1、企業(yè)營銷思維的變化決定了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷； 2、市場(chǎng)行為的變遷是從感性走向理性，從自發(fā)自覺走向科學(xué)成熟； 3、市場(chǎng)績效的變遷是從粗放型增長、集約型增長到效率型增長；4、廣告招標(biāo)主體SCP的變遷整體反映了中國廣告業(yè)的變遷。本文認(rèn)為驅(qū)動(dòng)中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)主體SCP變遷的動(dòng)