【商業(yè)地產(chǎn)】至祥-昆明鼓樓大廈改造項目定位報告2007-39ppt

1、1,【鼓樓大廈改造項目定位】,中心城 城中心,,2,一個被推翻/刪減6次的文本空談誤“樓”以可執(zhí)行性為第一原則我們與您深入探討鼓樓大廈營銷解決之道現(xiàn)在開始,3,市場？,,4,受政策調控影響，中心區(qū)（一環(huán)以內(nèi)）０７年整體供應量不足，市場需求旺盛,供求失衡，價格飆升,,,上表為2000年到2007年一環(huán)內(nèi)房地產(chǎn)市場住宅峰值價格，我們可以發(fā)現(xiàn)在2000年到2005年之間，一環(huán)內(nèi)房價在 4000元這一端口振蕩。05年開始由于一環(huán)內(nèi)規(guī)劃審

2、批變嚴格；土地開始招拍掛，成本迅速增長；一環(huán)內(nèi)土地的稀缺日益凸現(xiàn)；建筑材料價格大幅上漲等一系列因素導致06年整個昆明市一環(huán)內(nèi)房價開始直線上升。,片區(qū)房地產(chǎn)價格走勢,,,5,土地稀缺，地價飛漲,上表為06年1月至07年8月，昆明市一環(huán)內(nèi)所有通過拍賣方式供應到市場的土地，僅為205.76畝，由此可見一環(huán)內(nèi)土地的稀缺程度。,06/07昆明一環(huán)內(nèi)土地拍賣信息表,6,政策調控，戶型趨小,,,,,總價區(qū)間（萬元）,,,35—90,>60,,2

3、0—40,40-50,50-60,大于140,120-140,90—120,,7,重點案例研究－競爭案例－ＭＯＭＡ,,,8,核心客戶：中小企業(yè)主， IT界、金融界專業(yè)人士,暢銷戶型,推廣主題：摩瑪不是一天建成的,實收均價：7200元/平米,暢銷分析：小戶型，總價低，面積較集中在50㎡左右；空間緊湊實用。,9,重點案例研究－改造案例－新干線,10,核心客戶：私營企業(yè)主， 公司高級白領,暢銷戶型,推廣主題：新銳復式小戶，現(xiàn)代SOLO,實收

4、均價：5800元/平米,暢銷分析：9800元的超低首付；復式戶型結構，很受市場客戶認可；,11,自身？,,12,現(xiàn)實：,區(qū)域標志,改造典范,省醫(yī)藥大廈,１、雙龍起舞。位于北京路和盤龍江帶狀經(jīng)濟，政治，文化，生態(tài)，商業(yè)軸線的鼓樓大廈是雙龍騰飛的平臺。２、金融會聚。北京路上銀行、證券、寫字樓林立，一種貴族的氣質油然而生。 ３、北城要塞。位于城中心的鼓樓大廈，扼守中心區(qū)北門，其價值必然超越單純的中心區(qū)物業(yè)。,城市形象,區(qū)域特點：

5、,13,未來區(qū)域圖,政府規(guī)劃：以東風路、拓東路為中心，打造體育健身休閑產(chǎn)業(yè)；以北京路、東風路、　　　　　青年路為中心，重新構建新的商圈。,CVD:都市中央價值區(qū),未來：,中央價值區(qū)(CVD)---看世界,香港中環(huán),深圳中心區(qū),巴黎德方斯,東風路商圈,北京路商圈,青年路商圈,本 案,14,物業(yè)條件認知：,目前形象差，8年停工，爛尾樓形象深入人心,停車位嚴重不足，5萬多平米的建筑面積僅50-60個停車位,酒店空間格局，為物業(yè)

6、功能定位帶來局限性,105米標桿高度，區(qū)域標桿物業(yè)；,四星級酒店物業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)品形象檔次高。,一環(huán)內(nèi)，北京路上，絕版地段；,15,項目ＳＷＯＴ小結,16,一、憑位置一環(huán)內(nèi)\北京路\稀缺地段二、憑產(chǎn)品105米標桿高度\原四星級酒店規(guī)劃三、憑時勢項目周邊暫缺標桿物業(yè)、商業(yè)上缺少核心；軍區(qū)外遷，周邊軍用土地將趨于民用化，項目的商業(yè)價值再次拔高。,憑什么？,,北鼓樓,南佳華,項目地位確定,17,產(chǎn)品？,,18,實現(xiàn)產(chǎn)品價值,我們不但要

7、賣出房子 ，還要賣上價格，賣出品牌我們希望：樹立一面旗幟，打造一個經(jīng)典，創(chuàng)造一個神話,這一切關鍵在于定位,,19,爛尾樓形象深入人心停車位嚴重不足酒店空間格局規(guī)劃,商務酒店+公寓,權衡利弊，發(fā)揮優(yōu)勢,,,產(chǎn)品功能定位（塔樓部分）,20,產(chǎn)品價值永遠是超越價格這是任何商品的成功銷售都離不開的,市場鐵律,商務酒店公寓怎么超越，以什么形象面世,21,倡導現(xiàn)代純美式休閑商務辦公文化，小空間，大配套，高品質、高效率。在6樓設定商務會所

8、：　洽談區(qū)：咖啡廳、 茶座、音樂廳會議區(qū)：多功能會議室服務區(qū)：打印復印室、秘書服務辦公室運動區(qū)：球館、健身館資訊區(qū)：閱覽室、網(wǎng)吧、股市快訊,昆明首座純美式商務酒店公寓,22,,,持有區(qū)域,主題商業(yè)裙樓,,觀光區(qū)域,,商務酒店公寓,,,功能定位,地下車位,23,,多功能商務酒店公寓,,樣板間提示,經(jīng)典戶型提示,優(yōu)點：功能性強、使用率高、方正實用,特點：后現(xiàn)代主義、簡約、時尚、新穎,24,,,,觀光餐廳,桌球廳,茶吧,咖啡書吧,

9、觀光層定位建議,會所、頂級餐廳、SPA、觀光臺、咖啡吧……,,,25,,商業(yè)裙樓功能分區(qū),主題商業(yè)裙樓,商業(yè)我們怎么做？,一座高品質的商業(yè)城！,酒吧茶館、中餐、西餐、另類吧、家具精品、社區(qū)商業(yè),26,地下停車場。,肯德基、茶座、咖啡廳、清吧、中西餐廳,電器專店；品牌服飾,精品家居館、品牌飾品、美容美發(fā),商務休閑中心：茶吧、餐飲、迷你電影院,商務會議中心：大小會議室,商業(yè)裙樓業(yè)態(tài)定位,27,主題商業(yè)空間提示,,,,,,,28,書城,精品家

10、居飾品,時尚餐飲、精品,綜合商業(yè)空間提示,29,主力商家提示,始創(chuàng)于瑞典的全球家居專賣連鎖,全國最大的家電零售連鎖之一,30,為了烘托商業(yè)氛圍，強化項目的商業(yè)價值，我們建議為鼓樓大廈冠一個推廣名,——中心城,形象定位,31,主廣告語：中心城 城中心,推廣語解說：中心城，城中心，語言瑯瑯上口，易記、易懂、又寫實，是在讓人讀后回味無窮。它不但點明了項目的地段位置，還強化了項目的商業(yè)價值，自古商業(yè)旺中心，這是一個城市商業(yè)鐵律，也是消費者所

11、共知。,32,自古商業(yè)旺中心財旺中心城 人往城中心 一座城市只有一個中心一座城市需要一個中心中心城，50萬高端消費群的期待中心城，點亮城市未來,中心城概念演繹：,33,34,35,效益？,,36,定價方法采用市場摸桿法，收益還原法計算本項目收益,目標價格：8000—10000元/平方米,2008年,,定價原則,37,投資估算,合計：2.5億,38,整盤價值估算,項目前期投資約2.5億，銷售收益約3億，當期銷售獲利50

12、00萬，持有物業(yè)10年保守收益2.3億，10年后出售，保守總收益6億元。,39,提案結束，謝謝！希望鼓樓大廈的成功有我們的努力。,行動產(chǎn)生最大價值,2024/3/28,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,41,,[關鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調整，調整幅度約為77折。調整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史

13、價格上漲較快且價格較高，市場轉入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調整價格的項目。,42,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符

14、合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,43,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸

15、·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質偏差。,

16、項目情況,44,項目銷售成果,4月25日，價格調整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,45,項目成功的關鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到

17、什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎上，并關注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術上重視。思想要放開，樓盤有降價的權利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的良好關系，不做負面報道；與政府溝通，預防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶

18、的生活結合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質和銷售結果說