[教育]遠(yuǎn)洋戛納小鎮(zhèn)營(yíng)銷策略大綱

1、遠(yuǎn)洋戛納小鎮(zhèn)營(yíng)銷策略大綱,Ⅰ 觀局,城市視角論戰(zhàn)地產(chǎn)之 - 【品牌布局】,,萬(wàn)科、中海、保利三強(qiáng)鼎立，品牌溢價(jià)能力強(qiáng),萬(wàn)科,中海,保利,通過(guò)城市布局開(kāi)發(fā)獲得品牌認(rèn)可，同時(shí)實(shí)現(xiàn)城市占位，繼而獲得品牌溢價(jià)的典型代表。追求與城市價(jià)值共成長(zhǎng)，從蘭喬圣菲到時(shí)下的藍(lán)山和惠斯勒小鎮(zhèn)，深刻撼動(dòng)市場(chǎng)，其品牌獲得全城高度認(rèn)同。,深度耕耘一個(gè)具有較大成長(zhǎng)潛力的節(jié)點(diǎn)板塊獲得城市占位，通過(guò)開(kāi)發(fā)規(guī)模穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)品牌提升，繼而出擊布局城市，將影響力擴(kuò)大至全城范圍。中海

2、是穩(wěn)健型城市布局開(kāi)發(fā)模式的典型代表，時(shí)間則是催熟其品牌的重要因素。,作為市場(chǎng)的后來(lái)者，保利無(wú)疑具備很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)土地獲取能力。利用拿地優(yōu)勢(shì)，保利迅速在城市房地產(chǎn)主要發(fā)展帶上連續(xù)獲得4個(gè)大盤項(xiàng)目。通過(guò)上市首盤大規(guī)模的實(shí)景震撼、熱銷印證及后續(xù)項(xiàng)目持續(xù)推出，保利在最短時(shí)間內(nèi)獲得城市級(jí)品牌影響力。,品牌城市布局共性特征：項(xiàng)目印證、規(guī)模印證、節(jié)奏把控,萬(wàn)科城市布局特色：城市板塊價(jià)值跳躍發(fā)展的準(zhǔn)確預(yù)判能力，提前布局,城市視角論戰(zhàn)地產(chǎn)之 - 【品牌占位

3、】,,中信與和黃，分別通過(guò)做強(qiáng)一個(gè)城市節(jié)點(diǎn)與一種產(chǎn)品類獲得城市占位,中信,和黃,在凈月深耕200萬(wàn)平米的大盤 – 中信城，通過(guò)導(dǎo)入城市級(jí)配套引擎 – 農(nóng)博園、卓展（生活超市及奧特萊斯）、東師實(shí)驗(yàn)學(xué)校，逐步將其項(xiàng)目所在區(qū)域打造成為凈月中央節(jié)點(diǎn)，以此支撐房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，伴隨著節(jié)點(diǎn)成熟度提升穩(wěn)步增加品牌影響力。,,在城市深耕豪宅產(chǎn)品類，旗下御翠豪庭與御翠園兩大項(xiàng)目精確瞄準(zhǔn)城市高端客群，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)打造與高尚生活全層營(yíng)造獲得品牌占位。和黃雖然相

4、對(duì)較為慢熱，但伴隨著旗下項(xiàng)目的營(yíng)銷穩(wěn)步推進(jìn)，市場(chǎng)逐漸對(duì)其形成豪宅專家的印象。,,核心提示：城市節(jié)點(diǎn)價(jià)值占位和圈層身份標(biāo)桿追隨是是品牌占位的兩大利器,以城市入題，遠(yuǎn)洋如何實(shí)現(xiàn)城市占位？,遠(yuǎn)洋在長(zhǎng)春無(wú)開(kāi)發(fā)歷史，缺城市布局式的土地儲(chǔ)備，現(xiàn)階段更沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)定義并催熟首盤所在城市節(jié)點(diǎn)，是獲取城市占位的關(guān)鍵所在。,Ⅱ 論市,板塊視角論戰(zhàn)地產(chǎn)之 - 【競(jìng)爭(zhēng)格局】,,品牌開(kāi)發(fā)商深耕，大盤搭臺(tái)唱戲，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的凈月板塊,,,板塊視角論戰(zhàn)

5、地產(chǎn)之 - 【競(jìng)爭(zhēng)困境】,本案地處客戶被層層截流的凈月深處,,,,長(zhǎng)影世紀(jì)城,遠(yuǎn)洋戛納小鎮(zhèn),,萬(wàn)科潭溪?jiǎng)e墅,,復(fù)地歌德堡森林,,中信城,,客源來(lái)自朝陽(yáng)、南關(guān),管委會(huì),,,,客源來(lái)自朝陽(yáng)、南關(guān)、二道,,世紀(jì)廣場(chǎng),城市分界線,中海,開(kāi)發(fā)多個(gè)樓盤，口碑傳播,,,萬(wàn)科惠斯勒小鎮(zhèn),板塊視角論戰(zhàn)地產(chǎn)之 - 【板塊發(fā)展】,凈月作為長(zhǎng)春唯一生態(tài)高尚居住板塊，伴隨諸多重要城市引擎的逐步導(dǎo)入，未來(lái)必將成為長(zhǎng)春高端居住板塊的核心代表，產(chǎn)品高檔化日趨成為主

6、流,,,凈月板塊的“劉易斯拐點(diǎn)”,,以競(jìng)爭(zhēng)論市，遠(yuǎn)洋如何突破層層攔截，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)目的性購(gòu)買？,項(xiàng)目的天然地理屬性無(wú)法改變，遠(yuǎn)洋短期內(nèi)只有通過(guò)獨(dú)創(chuàng)一種開(kāi)發(fā)模式（打造全新項(xiàng)目?jī)r(jià)值底盤）抑或獨(dú)創(chuàng)一個(gè)新的版塊，引領(lǐng)生活方式變革，在戰(zhàn)略層面差異化于凈月板塊品牌大盤，方能實(shí)現(xiàn)對(duì)客群的全城號(hào)召，繼而殺出重圍，獲取銷售上的成功。中長(zhǎng)期則可基于板塊發(fā)展變化的準(zhǔn)確預(yù)判，提前布局，獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。,Ⅲ 明道,策略前思考之 - 【小鎮(zhèn)價(jià)值體系】,,五大價(jià)值柱共建小

7、鎮(zhèn)差異化價(jià)值底盤，為全新生活方式提供系統(tǒng)平臺(tái),,凈月中央，共有的生態(tài)環(huán)境、高尚居住氛圍底盤,,,,,,,,小鎮(zhèn)風(fēng)情,休閑養(yǎng)生/投資度假特色功能,電影引發(fā)的人文軟環(huán)境,星級(jí)酒店引擎與服務(wù),匯聚城市級(jí)的休閑配套,“凈月全新健康、放松、活躍的生活方式”,,城市與自然最高級(jí)別的資源演繹,,高標(biāo)準(zhǔn)生活方式向往與演繹,,主題人文演繹,策略前思考之 - 【產(chǎn)品概念演繹】,,小鎮(zhèn)并非對(duì)法國(guó)戛納原型進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿，著眼于吸取其生活內(nèi)涵，重在“神似”,【戛

8、納小鎮(zhèn)的產(chǎn)品概念演繹】,,時(shí)尚,休閑,浪漫,活躍,人文,,,,,,,長(zhǎng)春時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)、明星餐飲店、各種展覽、走秀等體驗(yàn)活動(dòng)、全新生活方式倡導(dǎo)者,項(xiàng)目周邊優(yōu)良的地理資源環(huán)境是營(yíng)造休閑情調(diào)的基礎(chǔ)，刻意營(yíng)造的小鎮(zhèn)建筑風(fēng)情，沿街休閑餐飲,教堂與婚禮草坪成為浪漫的視覺(jué)標(biāo)簽，同時(shí)亦提供諸多適合情侶戀人共度美好時(shí)光的商業(yè)休閑平臺(tái),貫穿始終花樣繁多的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)、社區(qū)主題活動(dòng)，小鎮(zhèn)公共活動(dòng)平臺(tái)，親切平和的小鎮(zhèn)鄰里關(guān)系,長(zhǎng)春城市的人文底蘊(yùn)、良好的教育背景、因電

9、影而生的泛電影文化與體驗(yàn)、小鎮(zhèn)的人文關(guān)懷,策略前思考之 - 【項(xiàng)目功能演繹】,,以戛納之名，用生態(tài)為底、風(fēng)情為形、打造運(yùn)動(dòng)健康，人文主題的特色小鎮(zhèn),大運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所、長(zhǎng)跑道、養(yǎng)生保健特色配套,風(fēng)情建筑、小鎮(zhèn)長(zhǎng)軸、教堂、城堡等,林蔭大道、一潭千樹(shù)、半山一河,電影人文、精品酒店、主題園林,策略前思考之 - 【項(xiàng)目生活方式演繹】,,“凈月全新健康、放松、活躍的生活方式”,,健康人生,休閑人生,時(shí)尚人生,自在人生,,,,,,以小鎮(zhèn)功能體系為基

10、底，演繹四種人生,戛納小鎮(zhèn)物理屬性總定位,凈月中央，百萬(wàn)平米主題休閑小鎮(zhèn),凈月中央 - 土地價(jià)值解碼百萬(wàn)平米 – 大盤競(jìng)爭(zhēng)占位主體休閑 – 精神價(jià)值解碼小鎮(zhèn) – 產(chǎn)品風(fēng)情演繹,項(xiàng)目slogan,“世界的戛納，點(diǎn)亮長(zhǎng)春”,戛納小鎮(zhèn)承載起長(zhǎng)春這座城市在快速城市化過(guò)程中對(duì)象征著健康、生態(tài)、休閑與人文互動(dòng)等世界級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)的夢(mèng)想與追求。來(lái)到戛納小鎮(zhèn)，此處即世界，雖身處長(zhǎng)春，心卻遠(yuǎn)洋。,項(xiàng)目slogan備選一,“這里就是世界、今天就是

11、未來(lái)”,遵循世界級(jí)住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，以生態(tài)作底、以小鎮(zhèn)風(fēng)情為面、以放松健康為生活倡導(dǎo)、以特色主題人文為精神追求，戛納小鎮(zhèn)帶您領(lǐng)略世界精彩；至遠(yuǎn)洋戛納小鎮(zhèn)始，長(zhǎng)春宣告進(jìn)入休閑時(shí)代，未來(lái)的城市生活價(jià)值將更加多元，更加豐富多彩。,項(xiàng)目slogan備選二,“長(zhǎng)春在此，擁抱世界”,本案中短期（2011-2012年中）營(yíng)銷使命解讀：,項(xiàng)目城市占位 – 最廣泛的客源，全城號(hào)召，全城性購(gòu)買；,大盤強(qiáng)勢(shì)登陸 – 啟動(dòng)期快速去化，大盤首期銷售成功；,品牌城市戰(zhàn)略

12、 – 項(xiàng)目成功推動(dòng)遠(yuǎn)洋品牌迅速在長(zhǎng)春構(gòu)建影響力；,【戰(zhàn)略設(shè)問(wèn)一：項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)城市占位】,,對(duì)策 – 本案通過(guò)打造全新城市節(jié)點(diǎn)，獲得城市占位,新功能注入，復(fù)合型板塊 VS 偏單一居住價(jià)值的傳統(tǒng)凈月板塊,喜來(lái)登酒店、保利大劇院、長(zhǎng)影世紀(jì)城、本案商業(yè)等將為區(qū)域?qū)胄迈r功能，促使節(jié)點(diǎn)往復(fù)合型板塊方向逐步發(fā)展；,側(cè)重游樂(lè)性、休閑體驗(yàn)性的城市節(jié)點(diǎn) VS 傳統(tǒng)偏生活配套的城市節(jié)點(diǎn),,“凈月中央主題休閑生活區(qū)” VS

13、“ 凈月中央居住區(qū)”,傳統(tǒng)凈月板塊分離，作為長(zhǎng)春城市休閑“極”的“新凈月”日趨獨(dú)立，這里離塵卻不離城，作為長(zhǎng)春首個(gè)城市同自然完美相會(huì)的代言板塊，將獲得巨大的發(fā)展空間,【城市占位策略導(dǎo)出】,,“以城入，以鎮(zhèn)出”,凈月中央主題休閑生活區(qū)興起，“后凈月”時(shí)代宣告來(lái)臨。遠(yuǎn)洋在城市未來(lái)休閑節(jié)點(diǎn)之心造城，以南法風(fēng)尚小鎮(zhèn) – 戛納為藍(lán)本，為長(zhǎng)春提供全新生活平臺(tái)。,先節(jié)點(diǎn)，后項(xiàng)目，在城市占位階段，“城”重于“鎮(zhèn)”。,【城市占位策略導(dǎo)出】,,破題密碼 -

14、 “電影話題”,電影本身就是休閑、娛樂(lè)的一個(gè)重要元素；長(zhǎng)春是電影之城，擁有諸多關(guān)于電影的城市記憶；項(xiàng)目隔路同長(zhǎng)影世紀(jì)城電影主題樂(lè)園相望，具備與生俱來(lái)的“電影烙印”。三者合一，以“電影話題”作為本案市場(chǎng)導(dǎo)入階段的核心突破口，可謂不二之選。通過(guò)“電影話題”這一獨(dú)特載體，本案及遠(yuǎn)洋地產(chǎn)企業(yè)品牌有望在較短時(shí)期內(nèi)獲得最大限度的市場(chǎng)認(rèn)知。,電影是讓法國(guó)戛納由一個(gè)普通海邊小鎮(zhèn)演變?yōu)橹匾鞘泄?jié)點(diǎn)的關(guān)鍵因子。,城市占位之傳播概念演繹,一城藏萬(wàn)象，領(lǐng)演新

15、長(zhǎng)春,城與非城 – 本案自身囊括一個(gè)城市休閑節(jié)點(diǎn)所應(yīng)具備的諸多功能，如高標(biāo)準(zhǔn)度假酒店、街區(qū)式休閑商業(yè)、主題娛樂(lè)商業(yè)、服務(wù)式酒店公寓…故所謂“城”；而凈月板塊內(nèi)的其他大部分項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)的則僅僅只是一個(gè)居住社區(qū)功能，故所謂“非城”。城與非城一字之差，卻將本案同凈月板塊內(nèi)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔開(kāi)來(lái)。領(lǐng)演新長(zhǎng)春 – 用“電影話題”為載體的表達(dá)傳播方式，以點(diǎn)帶面，來(lái)號(hào)召全城，傳遞城與非城的差異以及城所獨(dú)有的精彩。,話題演繹：當(dāng)凈月邂逅電影,長(zhǎng)

16、春休閑“極”開(kāi)創(chuàng)“新凈月”時(shí)代,戛納小鎮(zhèn)啟動(dòng)儀式,戛納小鎮(zhèn)“見(jiàn)證長(zhǎng)春驕傲，延續(xù)城市榮光”主題公益活動(dòng) – 城市電影記憶征集、公益宣傳片《和遠(yuǎn)洋一起，尋回長(zhǎng)春驕傲》開(kāi)機(jī)和演員海選、長(zhǎng)影新老驕傲對(duì)話論壇、百姓驕傲家常話題…,著名電影明星代言戛納小鎮(zhèn),【戰(zhàn)略設(shè)問(wèn)二：項(xiàng)目如何鞏固城市占位】,,對(duì)策 – 本案通過(guò)詮釋新凈月城市節(jié)點(diǎn)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，繼而鞏固城市占位,通過(guò)“城市”與“自然”兩大高能量級(jí)資源載體碰撞融合，鞏固市場(chǎng)對(duì)新節(jié)點(diǎn)認(rèn)同，亦同時(shí)加深

17、對(duì)本案獨(dú)特性價(jià)值主張認(rèn)同。,城市占位之傳播概念演繹,自然城市的覺(jué)醒與復(fù)興,長(zhǎng)春的自然理想 – 區(qū)別于普通的鋼筋水泥叢林城市，近現(xiàn)代長(zhǎng)春一直致力追求實(shí)現(xiàn)“森林城市”的理想。擁有全亞洲排名第一位的城市綠化覆蓋率，長(zhǎng)春完全有理由在自然城市的發(fā)展道路上更加有所作為。凈月的城市理想 – 從偽滿時(shí)期的小眾私家“后花園”，到今天全長(zhǎng)春人休閑度假首選目的地，凈月潭的價(jià)值正日趨被越來(lái)越多的社會(huì)主流人群認(rèn)同。未來(lái)的凈月，將不再僅具有生態(tài)這一公認(rèn)的價(jià)值，

18、更多的城市休閑活動(dòng)有望嫁接至此，形成一個(gè)復(fù)合度高，綜合價(jià)值強(qiáng)的新節(jié)點(diǎn)。,話題演繹：當(dāng)城市相遇自然,二十世紀(jì)三十年代長(zhǎng)春的城市理想,二十世紀(jì)五十年代長(zhǎng)春的居住記憶,建筑大師的城市理想,城市與自然主題活動(dòng) – 城市，夏之夢(mèng),【戰(zhàn)略設(shè)問(wèn)三：如何確保大盤登陸成功】,,對(duì)策 – 本案通過(guò)呈現(xiàn)全新價(jià)值底盤，號(hào)召全城實(shí)現(xiàn)強(qiáng)目的性購(gòu)買,重點(diǎn)推薦本案的生態(tài)、健康、主題人文與風(fēng)情四大功能，全景演繹健康人生、休閑人生、時(shí)尚人生與自在人生。,【大盤登陸策略導(dǎo)

19、出】,,戛納，生活比電影更精彩,戛納之于生活 – 以戛納小鎮(zhèn)的功能體系解構(gòu)生活,大盤登陸之傳播概念演繹,戛納人生，你是主角,戛納小鎮(zhèn)，不僅只有華麗的外表，更有價(jià)值的是其生活內(nèi)涵因?yàn)閻?ài)健康，所以來(lái)戛納因?yàn)橄矚g生態(tài)，所以來(lái)戛納因?yàn)樽非笕宋?，所以?lái)戛納因?yàn)楸伙L(fēng)情打動(dòng)，所以來(lái)戛納,話題演繹：生活解構(gòu)之 – 戛納人生,誰(shuí)言長(zhǎng)春不時(shí)尚，在戛納小鎮(zhèn)，你就是時(shí)尚的主角（首批業(yè)主手印墻啟幕儀式、平民紅毯秀…）,在浪漫小鎮(zhèn)，你我相遇于城市（婚禮教

20、堂啟動(dòng)儀式、大型婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)簽約戛納小鎮(zhèn)…）,長(zhǎng)春超大運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所試營(yíng)業(yè),2011戛納小鎮(zhèn)階段性營(yíng)銷策略小結(jié)：,【戰(zhàn)略設(shè)問(wèn)四：遠(yuǎn)洋品牌城市戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)】,對(duì)策 – 遠(yuǎn)洋之于長(zhǎng)春，不論品牌積累而論戰(zhàn)略高度,誰(shuí)讓長(zhǎng)春的生活重新煥發(fā)迷人的光芒？,誰(shuí)帶領(lǐng)長(zhǎng)春認(rèn)識(shí)凈月真正的力量？,,策略前思考之 - 【遠(yuǎn)洋之于長(zhǎng)春】,,遠(yuǎn)洋用心閱讀長(zhǎng)春，理解并尊重長(zhǎng)春人特有的生活習(xí)慣，遠(yuǎn)洋與長(zhǎng)春一起見(jiàn)證這座城市曾有的輝煌，亦將重塑、再造這座城市未來(lái)的榮光,與萬(wàn)

21、科比，我們堅(jiān)持，生活無(wú)法復(fù)制,與中海比，我們相信，生活的質(zhì)量無(wú)法以數(shù)計(jì)量,與中信比，我們認(rèn)為，農(nóng)博園屬于城市，生活屬于城市人,與恒大比，我們懂得，低調(diào)者更理解生活,被重視的城市，被輕視的生活,地產(chǎn)的本質(zhì)，是居住，居住的本質(zhì)，是生活充分尊重客戶，與其一同發(fā)現(xiàn)，一同體驗(yàn)，成為朋友遠(yuǎn)洋帶給長(zhǎng)春的應(yīng)是生活方式的傳承與創(chuàng)新，是產(chǎn)品之上的價(jià)值,生活方式倡導(dǎo)者,[品牌形象],,遠(yuǎn)洋品牌傳播概念演繹,遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，同長(zhǎng)春和世界一起遠(yuǎn)洋,長(zhǎng)春，這座曾經(jīng)承

22、載并見(jiàn)證輝煌的城市，這座自尊、自信、自愛(ài)的城市，正處于新舊之交。舊日的榮光漸隨時(shí)光遠(yuǎn)去，新的價(jià)值與方向仍在探索。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，基于對(duì)多樣生活的尊重與用心解讀，以世界的眼光，重塑、再造長(zhǎng)春全新生活價(jià)值。,遠(yuǎn)洋品牌落地節(jié)奏,未見(jiàn)項(xiàng)目實(shí)景前長(zhǎng)春沒(méi)有人會(huì)相信神話講遠(yuǎn)洋的品牌永遠(yuǎn)都是嘴上的。項(xiàng)目品牌必須逾越區(qū)域達(dá)到全市共識(shí)，而后成就企業(yè)品牌,品牌構(gòu)建之前提判斷：,全市客源號(hào)召 =》 項(xiàng)目品牌建立 =》 配套推高 =》 企業(yè)品牌成

23、就,品牌構(gòu)建之實(shí)現(xiàn)路徑：,品牌孕育期,品牌登陸期,品牌綻放期,品牌話題演繹：遠(yuǎn)洋 – 領(lǐng)航森林海世紀(jì),遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，攜全國(guó)開(kāi)發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造長(zhǎng)春城市休閑節(jié)點(diǎn),海洋之城與森林之城地產(chǎn)行業(yè)觀點(diǎn)碰撞論壇,同行、媒體及客戶領(lǐng)袖參觀大連遠(yuǎn)洋代表項(xiàng)目,我們，相遇于城市 – 同電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道合作，舉辦長(zhǎng)春類“波士堂”活動(dòng)，每周訪談一位長(zhǎng)春重量級(jí)人物或各階層代表,世界遼闊無(wú)邊，我們?cè)诔鞘行氖窒酄恐黝}公益活動(dòng)（春季送草籽、長(zhǎng)壽老人養(yǎng)生公益講座、寵物大賽…）

24、,品牌話題演繹：遠(yuǎn)洋 – 與長(zhǎng)春驕傲同行,《同遠(yuǎn)洋一起，尋回長(zhǎng)春驕傲》主題公益宣傳片,長(zhǎng)春新老驕傲征集評(píng)選活動(dòng),長(zhǎng)春新老驕傲對(duì)話論壇,本案中長(zhǎng)期（2012下半年-2014）營(yíng)銷使命解讀：,大盤持續(xù)成長(zhǎng) – 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系穩(wěn)步推高，高端客群持續(xù)導(dǎo)入；,規(guī)模放量、熱銷全城 – 年度銷售額成倍放大，大盤進(jìn)入穩(wěn)定銷售期；,大盤與城共進(jìn) – 充分分享城市新節(jié)點(diǎn)逐步成熟帶來(lái)的增值效應(yīng)；,品牌城市布局 – 多盤聯(lián)動(dòng)，成功躋身城市一線開(kāi)發(fā)品牌；,戛納小

25、鎮(zhèn)成長(zhǎng)階段解讀：,,,,,2011年,,,,2012年,,,2013年,,,2014年,,概念成長(zhǎng)階段,功能成長(zhǎng)階段,,兩大華麗轉(zhuǎn)折點(diǎn)：,強(qiáng)概念社區(qū) =》 一線標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)品質(zhì)社區(qū),,強(qiáng)品質(zhì)社區(qū) =》 一線高值社區(qū),大盤持續(xù)成長(zhǎng)階段傳播概念演繹,戛納小鎮(zhèn)，世界級(jí)人居典范,戛納，以國(guó)際人文小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)造城，因卓越遠(yuǎn)見(jiàn)，成就長(zhǎng)春百年典范。,話題演繹：戛納小鎮(zhèn)，星動(dòng)世界,百部經(jīng)典電影代表場(chǎng)景再現(xiàn)（景觀橋、景觀亭、著名造型建筑、景觀小廣場(chǎng)…）

26、,名人藝術(shù)家度身定做電影主題雕塑,大盤重要成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)之：電影主題園林開(kāi)放,長(zhǎng)春當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或長(zhǎng)影外景取材地,話題演繹：世界小鎮(zhèn)風(fēng)情博覽季,小鎮(zhèn)原型光影展,小鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)建筑物選型淵源故事,大盤重要成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)之：小鎮(zhèn)風(fēng)情軸實(shí)景綻放,小鎮(zhèn)一日主題生活體驗(yàn),話題演繹：戛納小鎮(zhèn)，永不落幕的節(jié)日盛宴,大盤重要成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)之：首期入住,戛納社區(qū)電影節(jié),戛納時(shí)尚服飾節(jié),戛納美食節(jié)、戛納購(gòu)物狂歡節(jié)、戛納紅酒品鑒節(jié)…,話題演繹：法式酒店管家，演繹專屬戛納的尊

27、貴,酒店管家式物管，服務(wù)品質(zhì)全面升級(jí),法式浪漫與高雅，盡在舉手投足間,大盤重要成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)：主題精品酒店啟動(dòng),規(guī)模放量、熱銷全城營(yíng)銷策略演繹,多產(chǎn)品線、多生活概念、多組團(tuán)聯(lián)合推案，告別淡季，持續(xù)熱銷,在城市占位固化前提下的強(qiáng)營(yíng)銷極場(chǎng) + 因預(yù)見(jiàn)力而生的提前布局優(yōu)勢(shì) + 震撼水平的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) + 多概念、多組團(tuán)聯(lián)動(dòng)推盤確保項(xiàng)目問(wèn)鼎城市年度單盤銷冠,策略前思考之 - 【開(kāi)發(fā)節(jié)奏與營(yíng)銷節(jié)奏錯(cuò)位】,,戛納小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏和營(yíng)銷節(jié)奏失衡主要集中表現(xiàn)于

28、以下兩大問(wèn)題：1、2011年度項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象展示進(jìn)度明顯落后于同期營(yíng)銷推進(jìn)進(jìn)度；2、2011年度項(xiàng)目擬開(kāi)工量達(dá)到40多萬(wàn)平米，按照市場(chǎng)正常去化量預(yù)估，開(kāi)發(fā)規(guī)模遠(yuǎn)大于同期銷售規(guī)模；,營(yíng)銷提示：1、2011年度項(xiàng)目營(yíng)銷圈客將主要依賴強(qiáng)營(yíng)銷號(hào)召力；2、進(jìn)入2012年度，本案提前開(kāi)工布局將為營(yíng)銷帶來(lái)巨大優(yōu)勢(shì)，上半年度充足的貨源供應(yīng)與日趨接近現(xiàn)房的營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境將使項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)占位中占盡先機(jī)；,【戰(zhàn)略設(shè)問(wèn)：大盤如何持續(xù)熱銷】,對(duì)策 – 本案通過(guò)

29、休閑度假等特色功能導(dǎo)入及小鎮(zhèn)風(fēng)情全景演繹（一河谷、一街、一昭示面），固化價(jià)值底盤，框?qū)嵣罘绞?，確保持續(xù)熱銷,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)全景開(kāi)放儀式、世界級(jí)養(yǎng)生保健機(jī)構(gòu)簽約入駐戛納小鎮(zhèn)、長(zhǎng)春市知名醫(yī)院醫(yī)療直通車開(kāi)通儀式…,小鎮(zhèn)風(fēng)情面與小鎮(zhèn)風(fēng)情軸逐步亮化與呈現(xiàn)、休閑養(yǎng)生度假河谷核心配套導(dǎo)入。,,高星級(jí)酒店、電影主題公園、星光天地餐飲、星光大道啟幕…,【大盤持續(xù)熱銷策略導(dǎo)出】,,戛納小鎮(zhèn)，世界標(biāo)準(zhǔn)演繹新長(zhǎng)春,凈月中央健康、活躍、放松的生活方式,戛納之于生活

30、 – 以世界的標(biāo)準(zhǔn)演繹長(zhǎng)春全新生活方式,話題演繹：像戛納一樣地生活,久違的了小鎮(zhèn)，久違了的生活,生活，不是配套的簡(jiǎn)單疊加，唯在戛納，你可以真正暢享自在,穿越戛納的榮光，遠(yuǎn)洋為長(zhǎng)春傾力奉獻(xiàn)一座國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的人文小鎮(zhèn),星級(jí)度假酒店全球品牌管理公司簽約入住戛納小鎮(zhèn),知名影視明星進(jìn)駐星光天地打造特色精品餐飲,電影主題公園啟幕儀式,大盤熱銷之傳播概念演繹,在世界的戛納，你是主角,世界標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)尚、人文、浪漫…均為戛納的主人而生。邀您盛裝登臺(tái)，做健康

31、、活躍、放松生活的主角,大盤與城共進(jìn)營(yíng)銷策略演繹,凈月之光、影響世界,產(chǎn)品線/品質(zhì)升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)…戛納小鎮(zhèn)、領(lǐng)袖“新凈月”時(shí)代,全面展現(xiàn)凈月真正的力量 – 豪宅時(shí)代、休閑時(shí)代“新凈月”時(shí)代真正來(lái)臨,遠(yuǎn)洋品牌城市布局策略演繹,2012，同步世界的遠(yuǎn)洋生活,伴隨項(xiàng)目成長(zhǎng)和項(xiàng)目?jī)?chǔ)備增加，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)亦將由城市占位演化為生活占位,Ⅳ 取勢(shì),從銷量談取勢(shì) - 【凈月放量增長(zhǎng)是壓力也是機(jī)遇】,,從過(guò)往幾年商品房成交總量走勢(shì)上看，長(zhǎng)春房地

32、產(chǎn)市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)。預(yù)計(jì)2011年度商品房成交總量將處于700-800萬(wàn)平米區(qū)間，穩(wěn)中小幅上漲，為大盤開(kāi)發(fā)提供了良好的背景環(huán)境。,凈月板塊2010年在供應(yīng)不足前提下，全年商品住宅銷售量已突破75萬(wàn)平米。2011年板塊內(nèi)的幾個(gè)典型大盤供應(yīng)均將放量，預(yù)計(jì)板塊成交量會(huì)出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。,,從售價(jià)談取勢(shì) - 【價(jià)格漲幅放緩影響溢價(jià)】,,凈月板塊是今年長(zhǎng)春房?jī)r(jià)領(lǐng)漲的主力板塊，區(qū)域內(nèi)的主力項(xiàng)目售價(jià)在今年平均實(shí)現(xiàn)約40%的價(jià)格漲幅。進(jìn)入第四季度，典

33、型個(gè)案（如中信城）房?jī)r(jià)漲幅明顯回落。2011年上半年凈月板塊在售項(xiàng)目的房?jī)r(jià)表現(xiàn)將以穩(wěn)固盤整、小幅高開(kāi)為主，下半年有望重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，但在同期供應(yīng)放量的壓力下，預(yù)計(jì)板塊全年房?jī)r(jià)同比上漲幅度不超過(guò)15%。,在大市背景下，遠(yuǎn)洋戛納小鎮(zhèn)2011年度求量的增長(zhǎng)比求價(jià)的增長(zhǎng)更有戰(zhàn)略意義。,2010年凈月區(qū)商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖,以市場(chǎng)機(jī)會(huì)論取勢(shì) - 【有效把握長(zhǎng)春房市每年兩次大節(jié)點(diǎn)是放量的關(guān)鍵】,,長(zhǎng)春房市每年存在兩波次明顯的市場(chǎng)行情，第一波行情從

34、4月開(kāi)始，5-6月達(dá)到高峰，7月則收口；第二波行情從8月開(kāi)始，9-10月達(dá)到高峰，11月則收口。每錯(cuò)過(guò)一波行情，項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的年度銷售將大打折扣。,踏準(zhǔn)節(jié)奏的大節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷是戛納小鎮(zhèn)2011年度重要的營(yíng)銷策略。兩次組織周密的營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)，將有望實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)銷售額的65%。,戛納小鎮(zhèn)2011年度營(yíng)銷大戰(zhàn)役規(guī)劃,,,,,【搶灘登陸戰(zhàn)】,【陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)】,利用產(chǎn)品類優(yōu)勢(shì)（洋房、小獨(dú)棟、別墅），在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)條件不成熟前提下，搶灘登陸,利用大盤價(jià)值底盤優(yōu)

35、勢(shì)，配合項(xiàng)目全景現(xiàn)場(chǎng)展示，在板塊小高高層產(chǎn)品同質(zhì)推盤競(jìng)爭(zhēng)前提下，陣地攻堅(jiān),以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)論取勢(shì) - 【凈月板塊上半年單盤跑量機(jī)會(huì)優(yōu)于下半年】,從凈月目前在建項(xiàng)目的工程推進(jìn)進(jìn)度看，板塊2011年上半年供應(yīng)量小于小半年，2010年供應(yīng)缺口前提下的市場(chǎng)行情有望繼續(xù)延續(xù)；進(jìn)入下半年，幾個(gè)典型大盤（中信城、惠斯勒小鎮(zhèn)、復(fù)地哥德堡森林、中海國(guó)社、首地首城）供應(yīng)均將放量，市場(chǎng)分流將加劇。上述趨勢(shì)在小高層和高層產(chǎn)品類上尤為明顯。,,凈月板塊主流項(xiàng)目供貨計(jì)

36、劃表：,2011上半年，凈月板塊小高層產(chǎn)品類新供貨相對(duì)不足，洋房繼續(xù)缺貨，小獨(dú)棟則有望獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。等進(jìn)入第四季度，除小獨(dú)棟和洋房產(chǎn)品線外，其他產(chǎn)品線均處于供應(yīng)高峰。,,2011上半年新貨量,Ⅴ 優(yōu)術(shù),2011年度戛納小鎮(zhèn)銷售目標(biāo),基礎(chǔ)目標(biāo),沖刺目標(biāo),年度實(shí)現(xiàn)銷售額5億元,年度實(shí)現(xiàn)銷售額8億元,目標(biāo)分解 - 【按營(yíng)銷節(jié)奏分階段分解銷售目標(biāo)】,,兩大戰(zhàn)役需承擔(dān)約年度計(jì)劃銷售額65%的任務(wù)指標(biāo)，其余任務(wù)由日常持續(xù)性銷售完成。,,,,,【搶灘登

37、陸戰(zhàn)】,【陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)】,組織產(chǎn)品類優(yōu)勢(shì)貨源（洋房、小獨(dú)棟、別墅），搶灘登陸,配合項(xiàng)目全景現(xiàn)場(chǎng)展示，主推小高和高層貨源,,,,,市內(nèi)展場(chǎng)開(kāi)放啟動(dòng)強(qiáng)蓄水,,首次爆破式開(kāi)盤銷售,,,,,售樓處開(kāi)放二次強(qiáng)蓄水,持續(xù)銷售期,,二次爆破式開(kāi)盤銷售,,,強(qiáng)銷期,保溫期,銷售目標(biāo)達(dá)成,1.8-2億,0.5億,0.4-0.5億,1.8-2億,0.6億,0.4億,年度實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 5.5-6億,目標(biāo)分解 -

38、【沖擊高限銷售目標(biāo)關(guān)鍵因子】,,優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品類貨源供貨時(shí)間和供應(yīng)量（洋房、小獨(dú)棟）搶工期，搶現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)開(kāi)放時(shí)間，搶二期開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)，延長(zhǎng)二次開(kāi)盤后的有效銷售時(shí)間搶部分小高貨源提前供貨（少量小高樓棟8月份獲取預(yù)售許可證）,核心戰(zhàn)役規(guī)劃,搶灘登陸戰(zhàn)、陣地攻堅(jiān)戰(zhàn),【戰(zhàn)役分解】,“搶灘登陸戰(zhàn)”之 – 節(jié)奏安排,,,戰(zhàn)役籌備期,,戰(zhàn)役蓄水蓄勢(shì)期,,戰(zhàn)役全面打響,,戰(zhàn)場(chǎng)清理，勝利鞏固,【戰(zhàn)役分解】,“搶灘登陸戰(zhàn)”之 – 階段1（市場(chǎng)蓄水）,,階段任務(wù)：

39、全城號(hào)召，強(qiáng)勢(shì)蓄水,時(shí)間安排：2011年4月底 – 6月初,階段目標(biāo)：通過(guò)推廣造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)讓長(zhǎng)春滿城皆知戛納小鎮(zhèn)，吸引大量來(lái)電來(lái)訪,傳播主題：電影互動(dòng)話題、主題活動(dòng)導(dǎo)入，戛納小鎮(zhèn)形象概念登陸，新凈月城市休閑節(jié)點(diǎn)宣講,【戰(zhàn)役分解】,“搶灘登陸戰(zhàn)”之 – 階段2（吸籌蓄勢(shì)）,,階段任務(wù)：目標(biāo)關(guān)注，意向落樁,時(shí)間安排：2011年6月中旬 – 7月上旬,階段目標(biāo)：聚焦中高端目標(biāo)客群，成功認(rèn)籌與結(jié)合推案貨源逐步洗籌,傳播主題：小鎮(zhèn)功能導(dǎo)入、小

40、鎮(zhèn)生活演繹、小鎮(zhèn)產(chǎn)品詮釋,【戰(zhàn)役分解】,“搶灘登陸戰(zhàn)”之 – 階段3（開(kāi)盤引爆）,,階段任務(wù)：現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)，開(kāi)盤熱銷,時(shí)間安排：2011年7月中旬,階段目標(biāo)：組合推案，高效解籌，開(kāi)盤后一周內(nèi)成交約1.8-2億元,傳播主題：世界的戛納，點(diǎn)亮長(zhǎng)春,【戰(zhàn)役分解】,“搶灘登陸戰(zhàn)”之 – 階段4（口碑固化）,,階段任務(wù)：利用開(kāi)盤熱銷，項(xiàng)目口碑迅速傳播,時(shí)間安排：2011年7月中旬 – 8月底,階段目標(biāo)：持續(xù)熱銷，以生活方式建立城市圈層影響力,傳播主題

41、：小鎮(zhèn)生活演繹、小鎮(zhèn)人文主張,貨源分析 - 【根據(jù)工期推進(jìn)劃分貨源】,,,,,,首批洋房貨源6棟洋房，192套房源，約2.4萬(wàn)平米,二批洋房貨源10棟洋房，300套房源，約3.75萬(wàn)平米,,,小獨(dú)棟貨源58套房源，約1.36萬(wàn)平米,,首批別墅貨源26套房源，約7000平米,二批別墅貨源35套房源，約9400平米,,,,,首批小高高層貨源7棟小高，1棟高層，552套房源，約7萬(wàn)平米,,,,,首波可推售貨源,二波可推售貨源,,

42、,,,貨源分析 - 【根據(jù)面積占比劃分貨源】,,洋房貨源16棟洋房，約490套房源，約6.15萬(wàn)平米,,,小獨(dú)棟差異化貨源58套房源，約1.36萬(wàn)平米,別墅貨源,稀缺性,杠桿貨源,,,標(biāo)桿貨源,,,,小高/高層貨源,主力貨源,,,,【戰(zhàn)役分解】,“搶灘登陸戰(zhàn)”之 – 推貨策略,,大案值、多產(chǎn)品線集中供貨，爆發(fā)式蓄水,首批洋房組團(tuán) + 首批別墅組團(tuán) + 小獨(dú)棟組團(tuán)局部,【戰(zhàn)役分解】,“搶灘登陸戰(zhàn)”之 – 貨源組織,,,,洋房組團(tuán)6

43、棟洋房，192套房源，約2.4萬(wàn)平米,小獨(dú)棟東組團(tuán)26套房源，約0.6萬(wàn)平米,聯(lián)排別墅組團(tuán)26套房源，約7000平米,,,,案值測(cè)算：小獨(dú)棟單價(jià)預(yù)計(jì)12000元/平米洋房單價(jià)預(yù)計(jì)8500元/平米聯(lián)排單價(jià)預(yù)計(jì)13000元/平米三個(gè)組團(tuán)總案值約3.7億,,【戰(zhàn)役分解】,“陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)”之 – 節(jié)奏安排,,,,戰(zhàn)役蓄勢(shì)期,,戰(zhàn)役全面打響,,尾貨去化,【戰(zhàn)役分解】,“陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)”之 – 推貨策略,,大案值、小高層產(chǎn)品線集中供貨，加推

44、新小獨(dú)棟和洋房房源,4棟小高層組團(tuán) + 4棟洋房 + 14套小獨(dú)棟,【戰(zhàn)役分解】,“陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)”之 – 貨源組織,,加推洋房4棟洋房，96套房源，約12000平米,加推小獨(dú)棟西組團(tuán)14套房源，約3300平米,小高/高層組團(tuán)4棟小高，約300套房源，約4萬(wàn)平米,,,,案值測(cè)算：小獨(dú)棟單價(jià)預(yù)計(jì)13000元/平米洋房單價(jià)預(yù)計(jì)9500元/平米小高單價(jià)預(yù)計(jì)6800元/平米高層單價(jià)預(yù)計(jì)6500元/平米三個(gè)組團(tuán)總案值約4.3億,,

45、,,,小節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役規(guī)劃,小高層試水、樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿,【小節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役分解】,“小高層試水”之 – 節(jié)奏安排,,,自然蓄水,,小高層試水,,小高產(chǎn)品類宣傳攻勢(shì)，再蓄水,【戰(zhàn)役分解】,“小高層試水”之 – 推貨策略,,利用前期推售高值房源階段自然蓄水的小高意向客戶，加推中高品質(zhì)小高房源，為下一階段大規(guī)模推出小高/高層房源做市場(chǎng)試探,1棟小高層,【戰(zhàn)役分解】,“小高層試水”之 – 貨源組織,,試水小高樓棟1棟中高品質(zhì)小高，44套房源，約6500平

46、米,,案值測(cè)算：小高單價(jià)預(yù)計(jì)6800元/平米本次推貨總案值約4500萬(wàn),,,【小節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役分解】,“樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿”之 – 節(jié)奏安排,,,聯(lián)排、雙拼自然蓄水,,價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品推售,,別墅持續(xù)銷售,【戰(zhàn)役分解】,“樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿”之 – 推貨策略,,利用前期積累的高值產(chǎn)品高意向客戶，隆重加推山林類獨(dú)棟大宅,35套類獨(dú)棟,【戰(zhàn)役分解】,“樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿”之 – 貨源組織,,案值測(cè)算：?jiǎn)蝺r(jià)預(yù)計(jì)14000元/平米本次推貨總案值約1.3億,山林

47、大宅組團(tuán)35套房源，約9400平米,,,上述四次節(jié)點(diǎn)推售房源案值約總計(jì) – 9.75億元,戛納小鎮(zhèn)體驗(yàn)策略,[核心體驗(yàn)與示范區(qū)范圍],首期核心樣板展示區(qū)：范圍涵蓋約100米長(zhǎng)的沿丁二十二路風(fēng)情商鋪、部分商業(yè)立項(xiàng)的小別墅、保留樹(shù)林、六棟洋房和少量聯(lián)排別墅。,首期核心營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)：在小鎮(zhèn)主入口東側(cè)，開(kāi)建教堂婚慶廣場(chǎng)和大會(huì)所，利用大尺度廣場(chǎng)空間和諸如婚禮草坪等景觀凸顯小鎮(zhèn)風(fēng)情意向，將此處作為銷售接待中心。,,,,,,,,,[樣板展示區(qū)體驗(yàn)

48、要素],,“一軸、兩面、三園、四節(jié)點(diǎn)”,,景觀軸線收口,主入口,,中央景觀軸：貫徹沿街商業(yè)、小別墅區(qū)、林地、洋房區(qū)和聯(lián)排、連院別墅組團(tuán)，社區(qū)內(nèi)部景觀優(yōu)勢(shì)一覽無(wú)余，南北長(zhǎng)約150米,,,小鎮(zhèn)風(fēng)情面：街區(qū)式小鎮(zhèn)意向，建筑高低錯(cuò)落有致，商業(yè)風(fēng)情感、休閑感強(qiáng)，東西長(zhǎng)約100米,,山林生態(tài)面：通過(guò)對(duì)景觀軸兩側(cè)保留林地的整理，降低種植密度，增設(shè)休閑木棧道和休憩體驗(yàn)平臺(tái),,,,,情境花墅,,密林洋房,,山居宅院,,,,,,,四節(jié)點(diǎn)：客戶看房體