營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱模版

1、2002-5-10,,,,***公司營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱,目錄,第一部分：導(dǎo)讀第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和***公司內(nèi)部分析第四部分：確定“有所為”和“有所不為”第五部分：“有所為”的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略第七部分：結(jié)束語(yǔ),這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑?wèn)題解決方案， 也不是一份單純的市場(chǎng)推廣問(wèn)題解決方案； 這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決***公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和***公司系列產(chǎn)品及其***

2、產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案； 對(duì)于***公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動(dòng)是最重要的！,第一部分：導(dǎo)讀,資料的分析研究√ 1998-2001IMI年鑒***產(chǎn)品行業(yè)資料√ 全國(guó)數(shù)十家電視廣告中***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料√ 2001年—2002年***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息√ 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購(gòu)買了 大量資料√ 采納公司過(guò)去六年來(lái)對(duì)日化行業(yè)所積累和總結(jié)的

3、資料和信息,我們做了哪些功課,一線市場(chǎng)調(diào)查和封閉研討√為期7天，1200個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查√30多家零售終端（其中小賣部20多家、大型超市10余家） 走訪√十多家主要經(jīng)銷商的訪談√內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì)√***公司市場(chǎng)一線人員的訪談√為期十幾天，10人/次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì),第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題,一、秦國(guó)由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國(guó)給我們的啟示,秦國(guó)

4、 潼關(guān),,中 原 六 國(guó),春秋時(shí)代，秦國(guó)還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國(guó)初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀少，民族復(fù)雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀??；3、中原六國(guó)總是對(duì)它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個(gè)政府觀念落后、追求目標(biāo)簡(jiǎn)單，同時(shí)政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架構(gòu)復(fù)雜、辦事效率低；但軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。在這樣的條件下，要

5、想逐鹿中原稱王簡(jiǎn)直是不可能的。,為圖強(qiáng)盛，秦國(guó)主要采取了以下政策措施：1、商鞅兩次變法，進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開(kāi)阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；2、進(jìn)行了軍隊(duì)改革；特別是后勤體系和激勵(lì)制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進(jìn)行集權(quán)式財(cái)政稅賦改革，鼓勵(lì)經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報(bào)網(wǎng)和情報(bào)收集系統(tǒng)，

6、各國(guó)大臣中不少是秦國(guó)的內(nèi)間；6、采取遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個(gè)擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。,***公司目前也同樣面臨著類似秦國(guó)當(dāng)年的諸多困難：1、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，處于市場(chǎng)的弱勢(shì)地位；2、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時(shí)代；3、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大眾多，對(duì)***公司的市場(chǎng)虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊(duì)伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)； 在這樣的條件下，***公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。,,,歐洲戰(zhàn)場(chǎng)

7、 A,C法國(guó),,英國(guó) B,,,,諾曼底灘頭,——英吉利海峽,軸心國(guó)：德、意、日等同盟國(guó)：美、英等,二、諾曼底登陸成功給我們的啟示,當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：√非常惡劣的氣候條件；√德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；√時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻； 雖然面對(duì)如此千難萬(wàn)苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊(duì)最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個(gè)

8、重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。,***公司搶灘新市場(chǎng)如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)惡劣、中國(guó)***產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；√***公司沒(méi)有進(jìn)入兩廣以外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)；√***公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯；√區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高……,實(shí)際上，***公司目前面臨的最核心的問(wèn)題就是：1、***公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)？2、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場(chǎng)？3、***公

9、司怎樣才能在新市場(chǎng)成功登陸？,第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和***公司內(nèi)部分析,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析,***產(chǎn)品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),單位：億支,1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大；2、刷牙習(xí)慣的改變，增加了消費(fèi)量；3、生活改善和收入增加，使中高檔***產(chǎn)品市場(chǎng)增大；4、新產(chǎn)品（如新出現(xiàn)的生物***產(chǎn)品、天然牙膏）、新細(xì)分市場(chǎng)、大量新品牌傳播的不斷涌現(xiàn)，激活了***產(chǎn)品市場(chǎng)。,主要驅(qū)動(dòng)力,,,,,,,市場(chǎng)趨勢(shì),市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),1. &

10、#160;  天然***產(chǎn)品迅速崛起。當(dāng)今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂(lè)于用天然***產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥***產(chǎn)品、黃岑天然***產(chǎn)品等。,,2、藥物***產(chǎn)品層出不窮。我國(guó)一些***產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲***產(chǎn)品、脫敏***產(chǎn)品、抗結(jié)石***產(chǎn)品、止痛消炎***產(chǎn)品和防口臭***產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）,3. 美容***產(chǎn)品方興未艾。潔白健美牙齒是***產(chǎn)品的根本功能。美

11、容***產(chǎn)品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。,4.  生物***產(chǎn)品時(shí)髦走銷。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的***產(chǎn)品謂之生物***產(chǎn)品。生物***產(chǎn)品是當(dāng)今國(guó)際上時(shí)髦走銷的高科技營(yíng)養(yǎng)保健型***產(chǎn)品。,市場(chǎng)需求－消費(fèi)群分析,主要消費(fèi)群基本的普通消費(fèi)群（關(guān)注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費(fèi)群（關(guān)

12、注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費(fèi)群（產(chǎn)品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏）,客戶需求經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護(hù)理消費(fèi)，即解決一般的牙齒護(hù)理問(wèn)題、又需要某些特定的消費(fèi)；,市場(chǎng)份額約占50％約占10－20％約占30－40％,,,,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),,62.7％25.2％12.1％,,,,,前三名,第四到十名,其它,100%,廠家數(shù)量,銷

13、售額,,,,,市場(chǎng)份額百分比,競(jìng)爭(zhēng)集中度,市場(chǎng)梯隊(duì)構(gòu)成,,高露潔，佳潔士，潔諾，黑人 。,第一梯隊(duì),第二梯隊(duì),第四梯隊(duì),,,,,第三梯隊(duì),中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍(lán)天六必治等。,立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。,地方小廠，不知名的品牌 。,,,,領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，已搶占中國(guó)大片市場(chǎng)。,品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。,主要生存在低檔市場(chǎng)，以游擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。,為新興品牌或弱勢(shì)老品牌，在謀求

14、區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,主要對(duì)手,,主要產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率,主要消費(fèi)群,劣勢(shì),1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；,缺乏國(guó)際品牌形象力及其市場(chǎng)運(yùn)作能力，資金和內(nèi)部管理問(wèn)題多，,中、草藥產(chǎn)品為主要特色；新產(chǎn)品也層出不窮,已有民族特色的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，產(chǎn)品力較強(qiáng)。,多為普通型，功能較全，也進(jìn)入了中藥***產(chǎn)品市場(chǎng),2、高露潔、黑人等；,約25％,中等收入為主，多為30－40歲以上

15、的人群。,超過(guò)60％,已占主導(dǎo)地位，實(shí)力強(qiáng)。,在綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中藥、草本***產(chǎn)品的出口市場(chǎng)會(huì)非常廣闊，目前其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，應(yīng)有所作為。,4、國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也多為國(guó)內(nèi)廠家。,3、地方小廠和假冒者；,多為中高收入者，已向低收入者滲透,增長(zhǎng)勢(shì)頭已顯滯緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已不多,消費(fèi)者購(gòu)買**產(chǎn)品考慮的主要因素,,消費(fèi)者認(rèn)為***產(chǎn)品最主要的功能,,消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價(jià)格因素,,消費(fèi)者比較看重**

16、*產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求,***產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響,,消費(fèi)者比較關(guān)注***產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。,分析消費(fèi)者的需求,,,較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳,中等收入的家庭，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，在乎品質(zhì)，但更注重價(jià)格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。,無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品基本功能。,,,中高檔品消費(fèi)者,中檔品消費(fèi)者,低檔品消

17、費(fèi)者,,,高檔品消費(fèi)者,中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)特定功能產(chǎn)品感興趣。,誰(shuí)來(lái)購(gòu)買？,,,,,消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策？,產(chǎn)生需求,不同階段需要不同的傳播手段,傳播如何影響決策？,,,詳述見(jiàn)市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷是刺激消費(fèi)者購(gòu)買的重要傳播渠道,,,,市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的總體結(jié)論：,1、***產(chǎn)品市場(chǎng)仍大有作為。市場(chǎng)空間與盈利空間仍然很大；２、中低層次消費(fèi)者占我國(guó)***產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的主流

18、，潛力仍比較大；３、***產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費(fèi)者在檔次上的提升，以及***產(chǎn)品消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢(shì)品牌市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)；４、消費(fèi)者對(duì)藥物和美白功能仍然比較看重；５、就***產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤(rùn)產(chǎn)品多在特效***產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；,,６、消費(fèi)者比較看重***產(chǎn)品的基本功能，但對(duì)日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關(guān)注，這些是***產(chǎn)品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；７、就***

19、產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)而言，天然性、藥物性更受消費(fèi)者親睞。８、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報(bào)紙等傳播渠道的影響較大；９、***產(chǎn)品處在市場(chǎng)的第二、三梯隊(duì)之間，目前競(jìng)爭(zhēng)力仍較弱。,通過(guò)外部市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為作為***產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點(diǎn)：,1、人員完整的梯隊(duì)人員連貫性2、立項(xiàng)優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項(xiàng)目管理4、控制上市時(shí)間5、成果導(dǎo)向6、與營(yíng)銷銷售隊(duì)伍合作，確保滿足客戶

20、需求7、成果商品化,貼牌和外包決策成本優(yōu)勢(shì)質(zhì)量保證釋放內(nèi)部資源產(chǎn)能規(guī)劃需求預(yù)測(cè)精度制造能力質(zhì)量，產(chǎn)能柔性生產(chǎn)迅速上量的能力物流運(yùn)輸庫(kù)存交貨時(shí)間短,市場(chǎng)和需求分析需求量、特征和機(jī)會(huì)未來(lái)展望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)內(nèi)、國(guó)外新市場(chǎng)、老市場(chǎng)確定價(jià)值組合產(chǎn)品、促銷、傳播價(jià)格和渠道設(shè)計(jì)品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)品牌延伸和維護(hù)管理品牌增值管理,健全的銷售網(wǎng)絡(luò)（有效覆蓋）高效的銷售流程強(qiáng)干的銷售隊(duì)伍市場(chǎng)把

21、握銷售技巧市場(chǎng)開(kāi)拓關(guān)鍵客戶管理客戶管理方案訂制長(zhǎng)期關(guān)系培養(yǎng)客戶信用及應(yīng)收款管理,,整體規(guī)劃一體化,設(shè)備、工藝水平高、部門間協(xié)作強(qiáng),初步,,,所有環(huán)節(jié)：,,,,人事制度改善和激勵(lì)機(jī)制健全,財(cái)務(wù)和信息管理,***產(chǎn)品等日化消費(fèi)品廠商成功的關(guān)鍵因素,內(nèi)訪結(jié)果的分析,我們利用這一工具來(lái)檢查企業(yè)問(wèn)題,通過(guò)企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn)***公司沒(méi)有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側(cè)重經(jīng)驗(yàn)管理且隨意性較大。,戰(zhàn)略,***公司的組織架構(gòu)是屬于垂直型的，矩陣

22、化組織不夠。沒(méi)有形成高效的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的組織架構(gòu)。***公司的組織架構(gòu)處在不斷的調(diào)整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。,組織架構(gòu),系 統(tǒng),生產(chǎn)系統(tǒng)比較健全，產(chǎn)能較大，但效率和產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。營(yíng)銷系統(tǒng)特別是市場(chǎng)管理和開(kāi)發(fā)能力比較薄弱。 公司對(duì)于市場(chǎng)部的重視不夠，市場(chǎng)部（廣告公司本身的建設(shè)也不夠）。,人員與技能,人員配備 生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足，　但優(yōu)秀的營(yíng)銷人員缺乏

23、 人員素質(zhì)　基本素質(zhì)尚可 專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步整合　人才儲(chǔ)備　尚未建立、人才結(jié)構(gòu)不合理,專業(yè)技能培訓(xùn)不足，尤其是營(yíng)銷部門急需專業(yè)的培訓(xùn)　培訓(xùn)的內(nèi)容也較為簡(jiǎn)單 專業(yè)知識(shí)掌握較差,作　風(fēng),以前，企業(yè)的管理比較簡(jiǎn)單和粗放化；各級(jí)員工的工作作風(fēng)缺乏熱情和主動(dòng)精神。因此，人員作風(fēng)顯得松散。 目前，企業(yè)已開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍加強(qiáng)管理，相信人員作風(fēng)會(huì)有很大的改善，工作積極性將會(huì)不斷加強(qiáng)。,廣告與促銷,由于公司不注重品牌規(guī)劃，對(duì)宣傳工作

24、不重視，各項(xiàng)傳播工作并沒(méi)有整合起來(lái)，因此公司在這方面的投入很少，成效很低。 促銷手段單一、雷同，缺乏高水平的促銷活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)不多，沒(méi)有很強(qiáng)的差異性，對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際推動(dòng)力不夠。,渠　道,渠道基本屬于松散型、放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃，合理的銷售管理模式?jīng)]有建立起來(lái)。廠家沒(méi)有制定完善的銷售政策，沒(méi)有與經(jīng)銷商達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，市場(chǎng)拓展過(guò)于依靠經(jīng)銷商。過(guò)去的大區(qū)域市場(chǎng)太粗放，在點(diǎn)上滲透不力，一些市場(chǎng)有多家經(jīng)銷商

25、，造成竄貨和價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，不利于精細(xì)化運(yùn)作和市場(chǎng)管理工作。,產(chǎn)品和價(jià)格,產(chǎn)品線比較混亂，并且缺乏充當(dāng)主力的拳頭產(chǎn)品、問(wèn)題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多，僅有一個(gè)明星產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品種類太多，實(shí)質(zhì)上的差異化很小，給產(chǎn)品管理工作帶來(lái)很大困難；產(chǎn)品的包裝缺乏吸引力，難以提升產(chǎn)品的檔次； 產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)和監(jiān)控不夠合理，市面上價(jià)格較混亂。,通過(guò)上述市場(chǎng)環(huán)境和***公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論：,一、SWOT矩陣分析,***公司

26、,渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普遍實(shí)力不強(qiáng)，而且多經(jīng)銷多家品牌，***公司或田七品牌處于次要地位；消費(fèi)者多為中低收入的中老年者。,市場(chǎng)區(qū)域較窄，各類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率均不高，新的有所作為市場(chǎng)很少。,***產(chǎn)品市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間，而且日益活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上，***公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯（主要是品牌優(yōu)勢(shì)）；,二、競(jìng)爭(zhēng)組合分析 (何處競(jìng)爭(zhēng)),,,地域,,客戶和消費(fèi)群,業(yè)務(wù),,,,,三、具體到***公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們來(lái)

27、看一看那些是我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。,吸引力小,市場(chǎng)潛力,弱,強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)力,重點(diǎn)扶持,集中最好的資產(chǎn)備，保證業(yè)務(wù)單元的銷售，優(yōu)化人員配置。,,獲取回報(bào),避免過(guò)多的追加投資，獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元,,重點(diǎn)開(kāi)發(fā),擁有最好的研究開(kāi)發(fā)力量，迅速開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，優(yōu)化人員配置。,,考慮退出或有選擇發(fā)展,以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出或者有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù),,業(yè)務(wù)2,業(yè)務(wù)1,,業(yè)務(wù)5,,業(yè)務(wù)3,,業(yè)務(wù)4,,,

28、吸引力大,競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)組合的決策依據(jù),,,,市場(chǎng)吸引力小,弱,強(qiáng),1、確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍,,業(yè)務(wù)3：皂類,,業(yè)務(wù)4：美足類,,,2. 評(píng)估市場(chǎng)吸引力,3. 評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,市場(chǎng)吸引力大,業(yè)務(wù)2：液洗類,業(yè)務(wù)1：***產(chǎn)品類,1、就***公司已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的四個(gè)事業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，它們都有一定的市場(chǎng)吸引力；但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力各有不同；2、就目前來(lái)看，***產(chǎn)品類產(chǎn)品仍然是我們的主力產(chǎn)品；3、美足類產(chǎn)品初步預(yù)計(jì)有較好的市場(chǎng)潛力，但能否

29、成功進(jìn)入，有待斟酌；4、皂類和液洗類產(chǎn)品雖有一定的市場(chǎng)潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現(xiàn)實(shí)。,,,,,,第四部分：明確“有所為”和“有所不為”,選擇標(biāo)準(zhǔn),1、集中化原則（包括目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）；2、差異化原則，在一系列具體的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢(shì)；3、遵循選擇項(xiàng)的互補(bǔ)、相關(guān)化原則。,一、業(yè)務(wù)領(lǐng)域,1、有所為的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： （1）***產(chǎn)品產(chǎn)品；（2）液洗類的部分產(chǎn)品如草本類洗發(fā)產(chǎn)品；（3）美足類產(chǎn)品；2

30、、有所不為（放棄）的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： （1）皂類；（2）除草本類之外的液洗類產(chǎn)品３、另外應(yīng)提高非直接競(jìng)爭(zhēng)者的貼牌加工業(yè)務(wù)；減少直接競(jìng)爭(zhēng)者的貼牌加工業(yè)務(wù)如立白就有可能成為我們的直接競(jìng)爭(zhēng)者。,二、市場(chǎng)選擇,1、鞏固、維護(hù)和提升廣西市場(chǎng)（根據(jù)地）；2、挖潛和做大廣東市場(chǎng)（主流市場(chǎng)）；3、集中力量拓展四川、河南市場(chǎng)（人口大省、中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心、強(qiáng)勢(shì)品牌相對(duì)較少、***產(chǎn)品在河南市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)、藥物***產(chǎn)品在四川省有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)）。,三

31、、產(chǎn)品選擇,用波士頓矩陣法分析***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況,,,特白系列***產(chǎn)品金牛類產(chǎn)品,明星類產(chǎn)品主要為除漬***產(chǎn)品,問(wèn)題產(chǎn)品藥物***產(chǎn)品、新推出的液洗類、皂類產(chǎn)品,除金牛、明星和問(wèn)題產(chǎn)品外的產(chǎn)品均為死狗產(chǎn)品 死狗產(chǎn)品,1、對(duì)***產(chǎn)品類產(chǎn)品（1）主導(dǎo)產(chǎn)品：美白系列***產(chǎn)品；（2）占位產(chǎn)品：藥物***產(chǎn)品，樹(shù)品牌形象；

32、（3）進(jìn)攻性產(chǎn)品：除漬等特效或生物***產(chǎn)品（4）補(bǔ)位產(chǎn)品：兒童***產(chǎn)品、旅游***產(chǎn)品等；2、對(duì)液洗類產(chǎn)品：集中一、二個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)推，通過(guò)渠道、產(chǎn)品包裝和特有的功效來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)；3、對(duì)皂類產(chǎn)品：應(yīng)考慮放棄或暫不重點(diǎn)推；4、對(duì)美足產(chǎn)品：重新研發(fā)、重新策劃；,由波士頓矩陣法分析得出***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品總體規(guī)劃,四、公司競(jìng)爭(zhēng)能力的選擇性培育,1、集中力量搞好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、重塑品牌形象，形成產(chǎn)品力和形象力；2、加速推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度變革，練

33、好內(nèi)功；3、做好銷售隊(duì)伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力；4、重新規(guī)劃和改善渠道網(wǎng)絡(luò)，提高效率和市場(chǎng)控制能力；5、增強(qiáng)資本力，確保企業(yè)做大的資源供應(yīng)。,五、公司總體戰(zhàn)略的確定,***公司SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概,三層面成長(zhǎng)階梯(何時(shí)何事如何競(jìng)爭(zhēng)),,,我們能保持并提高在兩廣市場(chǎng)的占有率嗎？我們?nèi)绾翁岣咴谥袊?guó)總體市場(chǎng)上的占有率？我們應(yīng)集中滲入哪類客戶群？,,,我們應(yīng)該進(jìn)入/擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？我們什么時(shí)候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的

34、產(chǎn)品？新產(chǎn)品成長(zhǎng)速度如何？,,制定可行性方案的最佳途徑是什么？我們將如何安排有限的資源？,階段1核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守,階段2發(fā)展新興的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,階段3開(kāi)創(chuàng)未來(lái)事業(yè)機(jī)會(huì),時(shí)間 (年),利潤(rùn),***公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略的確定,,利潤(rùn)投資資本回報(bào),銷售收入凈現(xiàn)值,方案的未來(lái)價(jià)值時(shí)機(jī),衡量標(biāo)準(zhǔn),守業(yè)者,創(chuàng)業(yè)者,研究思考者,員工,財(cái)務(wù)（物質(zhì)激勵(lì)）,機(jī)會(huì)（成功、榮譽(yù)）,價(jià)值實(shí)現(xiàn),激勵(lì)理念,利潤(rùn),,,,,第一層面拓展并確保核心

35、業(yè)務(wù)的運(yùn)作,,第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù),第三層面開(kāi)創(chuàng)未來(lái)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì),時(shí)間安排,集中于業(yè)績(jī),營(yíng)造創(chuàng)業(yè)環(huán)境,探索和把握機(jī)會(huì),關(guān)鍵成功因素,完整的能力基礎(chǔ),通過(guò)購(gòu)買或自己發(fā)展需要的能力,能力要求可能不十分清楚,能力,企業(yè)必須對(duì)三個(gè)發(fā)展層面進(jìn)行均衡管理,***公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略模式,1――――－－2001年前（第一層面時(shí)代－生存時(shí)代，力求溫飽） 2002年后――－－5年（第二層面時(shí)代－業(yè)務(wù)升級(jí)、市

36、場(chǎng)拓展深化時(shí)代） 4―――－－－－10（第三層面，目前是未知業(yè)務(wù)）***公司新世紀(jì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的互補(bǔ)階梯式三層面圖示,第五部分：“有所為”的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)策,一、戰(zhàn)略目標(biāo),（一）戰(zhàn)略目標(biāo),近期規(guī)劃：立足兩廣并鞏固、調(diào)整和完善兩廣市場(chǎng)，輻射周邊；開(kāi)拓中原和四川市場(chǎng)

37、。長(zhǎng)期規(guī)劃：全國(guó)***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)著名品牌。,消費(fèi)者：值得信賴的名牌經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)品牌：一個(gè)不容忽視的對(duì)手,,他們這樣看***公司,（二）具體戰(zhàn)略指標(biāo),銷售額,,2002年?duì)幦∵_(dá)到1.6億，進(jìn)入第二梯隊(duì).,,2003年達(dá)到理想狀況2－3億元,知名度,知名度快速提升，在A類市場(chǎng)知名度達(dá)到50％以上。,,市場(chǎng)占有 率,在1－3年內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到9-10％。,,營(yíng)銷系統(tǒng),初步建立起規(guī)范的營(yíng)銷體系，建立詳細(xì)的客

38、戶資料庫(kù)，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍。,,,二、營(yíng)銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品營(yíng)銷,,,渠道營(yíng)銷,,顧客營(yíng)銷,,,品牌營(yíng)銷,營(yíng)銷模式的重大轉(zhuǎn)型,1、必須注重對(duì)消費(fèi)者忠實(shí)度的培養(yǎng)，形成以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的思想,建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客評(píng)估方法重視長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與分析,IBC（整合品牌傳播）的定義　“整合品牌傳播是一個(gè)用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、執(zhí)行并評(píng)估針對(duì)顧客、消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)外部其他目標(biāo)受眾并以顧客為核心的可測(cè)量的品牌傳播方案，也是一

39、個(gè)因此而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程。,一套先進(jìn)的營(yíng)銷模式,２、品牌營(yíng)銷,,,3、顧客資料使用模型,資料輸入/來(lái)源,資料輸入/運(yùn)用,數(shù)據(jù)庫(kù),由顧客提供的描述性資料,站點(diǎn)訪問(wèn)及電子商務(wù),顧客滿意/價(jià)值,態(tài)度/感覺(jué)資料,第三方人口統(tǒng)計(jì)資料,客戶服務(wù),聯(lián)盟企業(yè)資料,,數(shù)據(jù)收集、管理及整合,細(xì)分,信息傳遞,服務(wù)遞送,產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn),網(wǎng)站策略,ROI/資源分配,平衡記分卡,長(zhǎng)期規(guī)劃,,,,組織配套,技術(shù)配套,硬連接：記錄匹配

40、軟連接：描述、打分、實(shí)例設(shè)計(jì),,,外部,內(nèi)部,戰(zhàn)術(shù)性的,戰(zhàn)略性的,4、顧客——品牌關(guān)系管理,行為資料,態(tài)度資料,顧客認(rèn)識(shí),定義并評(píng)估顧客—品牌關(guān)系,建立并管理顧客—品牌關(guān)系,監(jiān)測(cè)顧客—品牌關(guān)系,收益評(píng)估,傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù),投資戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來(lái)突破。 突破點(diǎn)在于：銷量必須有突破，市場(chǎng)地位要提升，必須盡快進(jìn)入***產(chǎn)品和液洗類日化市場(chǎng)第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。,（二）集

41、中化策略,（1）聚焦與集中 1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中 抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)問(wèn)題產(chǎn)品，繼續(xù)支持金牛產(chǎn)品，塑造明星產(chǎn)品。將目前混亂的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。 集中精力開(kāi)發(fā)具有特色的新品，以新穎的創(chuàng)意和良好的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象中脫穎而出，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)***公司系列產(chǎn)品的銷售。,將目標(biāo)市場(chǎng)分為 A、B、C三類市場(chǎng)。我們可以把企業(yè)資源重點(diǎn)投入到A類市

42、場(chǎng)，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市。,2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中,3、傳播與促銷的集中 以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使消費(fèi)者能夠?qū)?**公司形成鮮明的識(shí)別和記憶，傳播***公司產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造***產(chǎn)品和***公司良好的品牌形象。,4、資源的集中 　資金，人力和財(cái)力應(yīng)

43、投入到重點(diǎn)市場(chǎng)，投入到產(chǎn)品的改造、市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理中。,（2）差異化策略,塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出***公司各系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出***公司和***產(chǎn)品的形象特征，給消費(fèi)者以明確的記憶和識(shí)別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立品牌知名度，打開(kāi)市場(chǎng)銷售。,1、形象差異化,2、品牌傳播差異化,***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激

44、烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，所以***公司和***產(chǎn)品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的有個(gè)性的品牌形象，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。,產(chǎn)品營(yíng)銷,,,渠道營(yíng)銷,,顧客營(yíng)銷,,,品牌營(yíng)銷,***公司只有完成以上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能迎來(lái)真正的　　　 新?tīng)I(yíng)銷,三、區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略,總的核心思想,面上擴(kuò)展，點(diǎn)上滲透品牌、傳播和產(chǎn)品采取差異化戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展和管理采取集中化戰(zhàn)略。,區(qū)域市場(chǎng)ABC劃分,根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)與市場(chǎng)總銷量

45、兩個(gè)指標(biāo)將市場(chǎng)劃分為以下4類,說(shuō)明：80％的生意收入來(lái)自20％的市場(chǎng)和產(chǎn)品。市場(chǎng)ABC類劃分，有利于我們識(shí)別出最重要的利潤(rùn)市場(chǎng)。資源的有限性讓我們的營(yíng)銷從戰(zhàn)略的高度聚焦。A類市場(chǎng)（包括特殊市場(chǎng)）是企業(yè)生存的市場(chǎng)，企業(yè)必須加強(qiáng)保護(hù)。B類市場(chǎng)——是企業(yè)必爭(zhēng)的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。C類市場(chǎng)——企業(yè)必到的市場(chǎng)，爭(zhēng)奪潛在顧客。,區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位,,,,,,,,,,,,,,,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的

46、市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,利基者戰(zhàn)略,他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者。,追隨者戰(zhàn)略,它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資

47、源分割市場(chǎng)。,,,,定位,,,,角色,市場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,A類市場(chǎng),B類市場(chǎng),C類市場(chǎng),角色,戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)現(xiàn)——A類市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)現(xiàn)——B類市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)現(xiàn)——C類市場(chǎng),四、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,1、產(chǎn)品 （參考品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品選擇）,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,１、對(duì)特效、生物類***產(chǎn)品采取領(lǐng)導(dǎo)性或跟隨性開(kāi)發(fā)；２、對(duì)美白等系列***產(chǎn)品，采取競(jìng)爭(zhēng)性開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取有一定的差異化；３、對(duì)藥物、草本類產(chǎn)品采取價(jià)值性開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)

48、和特效；４、對(duì)補(bǔ)位產(chǎn)品，主要采取跟隨性開(kāi)發(fā)。,2、價(jià)格,九維價(jià)格策略模型,產(chǎn)品質(zhì)量,高 中 低,中高 中 中低,產(chǎn)品 價(jià)格,不同檔位的產(chǎn)品價(jià)格策略,***公司價(jià)格體系,3、渠道,***產(chǎn)品廠商普遍采用的渠道模式,***公司渠道模式轉(zhuǎn)換,轉(zhuǎn)換四步,***公司現(xiàn)有渠道梳理,過(guò)渡型渠道模式,網(wǎng)絡(luò)型渠道模式,***公司理想渠道模式,,,,詳情見(jiàn)

49、《***公司渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃》,***公司理想模式,,***公司,營(yíng)銷配送中心,大賣場(chǎng),資金流,其他零售終端,物流,信息流,服務(wù)流,,,,,,,,,,,,,4、傳播,通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合***公司的各種資源和信息，使***公司所有品牌的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，在促進(jìn)銷售量的同時(shí)，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，***公司的產(chǎn)品訴求和品牌理念將會(huì)貫穿始終。同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公

50、關(guān)、促銷的整合。,1、整合的原則,在這次傳播過(guò)程中，我們改變以往的只針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播的方式，將經(jīng)銷商、分銷商、營(yíng)銷人員都作為我們的對(duì)象進(jìn)行傳播，各有側(cè)重，各有互補(bǔ)，形成真正意義上的整合傳播，讓***公司的整合傳播成為***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)銷史上的一個(gè)里程碑。,2、全面性原則,五、組織戰(zhàn)略,應(yīng)加快企業(yè)股份制改造，真正理順企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立有效的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作模式，匯聚人才，激發(fā)員工的積極性。 真正樹(shù)立以消費(fèi)者和

51、客戶為中心經(jīng)營(yíng)理念，將***公司的營(yíng)銷系統(tǒng)組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營(yíng)銷組織模式，將組織架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)改造，良性的創(chuàng)造利潤(rùn)的中心與利潤(rùn)的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，更能合力促進(jìn)公司銷量和利潤(rùn)的大幅度提升。,,決 策 系 統(tǒng),,計(jì)劃系統(tǒng),檢 查與反饋系 統(tǒng),執(zhí) 行 系 統(tǒng),,,,,,,,,關(guān)于***公司組織系統(tǒng)的PDCA,信息系統(tǒng),為***公司搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu),,,,顧 客,前線人員,中層管理人員

52、,高層管理人員,,,,,客,,,,,顧,客,,顧,銷售和物流一體化；將客戶分成ＡＢＣ類，不同接待；加強(qiáng)市場(chǎng)部工作：建立顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)及行業(yè)信息分析；建立全年的戰(zhàn)略規(guī)劃；推出執(zhí)行方案。,扁平化管理,六、人力資源戰(zhàn)略,1、調(diào)整人才結(jié)構(gòu) 　企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且人才流動(dòng)性較弱，造成了人力資源的限制，同時(shí)，也沒(méi)有很好的開(kāi)發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。 專才專用。對(duì)各種人員進(jìn)行目標(biāo)測(cè)評(píng)，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其

53、用。,２、培訓(xùn) 　定期聘請(qǐng)專業(yè)人員或企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)，每期有一個(gè)主題．比如對(duì)營(yíng)銷人員，我們要進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓(xùn)．,３、搭建學(xué)習(xí)平臺(tái) 沒(méi)有一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場(chǎng)每刻在變化，營(yíng)銷知識(shí)快速更新，不學(xué)習(xí)就會(huì)被市場(chǎng)、消費(fèi)者遺忘。 對(duì)于***公司來(lái)說(shuō)，必須搭建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓每個(gè)員工都能容易的獲取所需的知識(shí)。比如可以定期對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，可以邀請(qǐng)專家或