鹿港小鎮(zhèn)營銷策略總綱

1、鹿港小鎮(zhèn) 2010年營銷策略總綱,東莞世聯(lián) 代理業(yè)務(wù)一部2009年12,商業(yè)秘密聲明,本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作匯報之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內(nèi)容。,2009年回顧,201

2、0年目標,本次報告結(jié)構(gòu),,策略導出,營銷攻略,本體分析,市場分析,客戶分析,推廣攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,年度總結(jié),1. 整體銷售總結(jié)：09年4月世聯(lián)接盤起至今，共銷售521套，月均銷售65套，總銷金額逾2億，整體均價增長超過35%。,,2、推售情況：09年分批次進行項目的推售工作，月均銷售65套，目前1~5棟、7棟、8棟去化率超過80%。,年度總結(jié),1棟,2棟,3棟,4棟,5棟,6棟,7棟,8棟,,3、銷售

3、情況：截止12月6日成交544套，銷售面積5萬㎡，總銷金額逾2億，整體成交均價3995元/㎡ 。,年度總結(jié),4、剩余房源分析：房源中的剩余390套，多集中在6棟、7棟2單位，新推或未推房源為6棟樓王單位和7棟01、02號房。,年度總結(jié),6棟,7棟2單元,5、客戶情況回顧：以初次置業(yè)的自住客戶為主，本地客戶占絕大部分比例，其中厚街本地客戶占70％。,我們的客戶：年齡：客戶年齡層次以35-45歲為主，購買力不強，注重優(yōu)惠信息和性價比；

4、來源：主要以東莞本地客戶為主（其中厚街及周邊鎮(zhèn)區(qū)為絕對主力）。一線客戶大多集中在厚街的專業(yè)市場及周邊小區(qū)；二線客戶有部分來自于周邊鎮(zhèn)區(qū)、城區(qū)等區(qū)域。置業(yè)目的：絕大多數(shù)為自住。關(guān)注價值點：園林、性價比、產(chǎn)品 。,成交客戶吸引因素統(tǒng)計,年度總結(jié),6、影響成交的主要因素分析,年度總結(jié),7、形象推廣回顧：“全國十大品質(zhì)生態(tài)樓盤” “景觀樓王、耀世尊啟”

5、 樓王單元“帝峰”組團,,,,,1~5棟、7棟,8棟景觀樓王,7棟2單元,4月進場,8月樓王推售,10月新貨加推,年度總結(jié),園林>性價比>戶型>區(qū)域>社區(qū)規(guī)模>交通>升值>品牌,,在售貨量組團,5月御景推售,,6棟2單元,11月新貨加推,8、年度營銷推廣費用,年度總結(jié),09年鹿港小鎮(zhèn)營銷費用主要使用在戶外廣告、現(xiàn)場包裝、短信、活動推

6、廣等四個方面，并取得了較好的效果；2010年鹿港需要加強短信監(jiān)控，同時通過戶外、現(xiàn)場包裝及營銷活動在厚街市場上占據(jù)更突出的形象制高點，繼續(xù)領(lǐng)跑厚街市場。,小結(jié)與啟示,年度啟示：客戶以厚街本地客戶為主 園林景觀、性價比、產(chǎn)品是客戶認可的關(guān)鍵因素,年度成果：項目價格持續(xù)拉升＋推售房源的去化順利 樹立厚街領(lǐng)跑者樓盤的地位

7、 “5萬平水景園林”、高性價比形象已深入人心,年度總結(jié),2009年回顧,2010年目標,本次報告結(jié)構(gòu),,策略導出,營銷攻略,本體分析,市場分析,客戶分析,推廣攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,,目標,銷售目標,1、量：2010年6月清貨,合計390套2、價：實現(xiàn)項目整體均價突破4000元,品牌目標,項目：穩(wěn)固當前區(qū)域領(lǐng)跑者地位，項目形象穩(wěn)步提升企業(yè)：項目與企業(yè)品牌聯(lián)動，奠定并拉升匯景后續(xù)項目形

8、象,2010年營銷目標,量：390套,截止09年11月銷售1060套，平均73套/月2010年7個月內(nèi)完成390套銷售量， 平均56套/月,目標分解,目標分解一：量與價的權(quán)衡,,在價格持續(xù)提升的基礎(chǔ)上，月均銷售56套，是否有難度？,價：2009年實現(xiàn)價格的持續(xù)提升：1~5、7棟整體均價——3800元/m2↑8棟整體均價——3900元/m2 ↑6棟2單元整體均價——4100元/m2 ↑,6

9、棟1單元均價——4600元/㎡↑09年整體均價——3860元/㎡↑2010年實現(xiàn)整體均價4000元/㎡↑,,,08~09年 樹立項目品牌基礎(chǔ),2010年 強化企業(yè)品牌輻射力,匯景豪庭,匯景地產(chǎn)東莞戰(zhàn)略重心,,目標分解二：關(guān)于項目與品牌的動,目標分解,2010年匯景地產(chǎn)多個項目同時運作，是強化企業(yè)品牌影響力、穩(wěn)固東莞市場戰(zhàn)略重心的一年。鹿港小鎮(zhèn)能上升到的高位將為其奠定堅實的基礎(chǔ)。,匯景上層,盛世東方,華府-厚街第一高度……,中央生

10、活更上一層,御統(tǒng)全城,東城中央水社區(qū),鹿港小鎮(zhèn),厚街匯景豪庭二期二區(qū)、希爾頓酒店、沙田、清溪等項目陸續(xù)入市,與匯景其他項目聯(lián)動，進一步提升匯景品牌價值，增強匯景在東莞乃至珠三角地區(qū)的品牌影響力，為后續(xù)項目的開發(fā)奠定堅實的基礎(chǔ)，夯實匯景后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。,目標解析小結(jié)：,如何完成艱巨的銷售目標？,,,項目自身有何優(yōu)劣勢——本體分析市場中有何競爭與威脅——市場分析客戶有何特征與需求——客戶分析,2009回顧,2010目標,本次報告結(jié)構(gòu),

11、,策略導出,營銷攻略,本體分析,市場分析,客戶分析,渠道攻略,展示攻略,推售攻略,推廣攻略,社區(qū)成熟度：項目社區(qū)商業(yè)配套、國際雙語幼兒園、五星級會所陸續(xù)投入使用，社區(qū)成熟度進一步呈現(xiàn),本體分析,吉的堡幼兒園為2-6歲幼兒提供具備人文意義的多元智能開發(fā)課程與國際化先進的雙語課程均衡培養(yǎng)孩子的語言、數(shù)學邏輯、自然觀察、音樂旋律、視覺空間、身體運動、人際關(guān)系、自我認知等八大智能，發(fā)掘幼兒的潛能，健全幼兒的人格特質(zhì)，從小培養(yǎng)菁

12、英風范。,800米商業(yè)風情街，近1.3萬平米的總體量，必將給小區(qū)業(yè)主提供完善的社區(qū)商業(yè)配套；良好的業(yè)態(tài)定位，大型集中商業(yè)、近百間臨街旺鋪、五星級社區(qū)會所，都將給社區(qū)業(yè)主更多的投資選擇空間。,品牌：通過2009年匯景集團的地產(chǎn)開發(fā)，2010年將有4個項目同時開發(fā)，發(fā)展商的品牌影響力將得到進一步體現(xiàn),本體分析,匯景地產(chǎn)成功打造的匯景上層、匯景豪庭、匯景華府、盛世東方等商住物業(yè)，具有豐厚經(jīng)驗與開發(fā)實力；2010年匯景地產(chǎn)高舉厚街領(lǐng)跑者

13、的大旗，投資8.6個億打造的華南地區(qū)最大的希爾頓酒店、匯景豪庭二期二區(qū)等高端物業(yè)，融合“愛筑萬家”理念，堅持打造時尚品質(zhì)家居環(huán)境。,基本為大三房及以上產(chǎn)品，體現(xiàn)功能性、舒適性；產(chǎn)品總價基本為以上，跨度較大；,剩余貨量盤點：整體銷售價格趨大，增加四房產(chǎn)品，銷售價格提高，主要集中在6#、7#；,本體分析,統(tǒng)計時間截止2009年11月30日,二房戶型設(shè)計合理，性價比高，小復式贈送多面積較多,一房兩廳一衛(wèi)（53-56平）：戶型方正舒適，設(shè)

14、計合理；多重采光設(shè)計，獨帶入戶花園，面積贈送多，附加值超高；單位總價低，降低了投資門檻，項目的投資首選。,二房二廳一衛(wèi)（72-75平）：戶型設(shè)計合理，坐南朝北，通風舒適；主臥、次臥相連，與孩子親密相處；臥室270°飄窗，方正闊氣，性價比高。,產(chǎn)品分析,三房、四房產(chǎn)品戶型方正實用，占據(jù)社區(qū)最好的景觀資源，是項目存貨最多的戶型,4+2房兩廳兩衛(wèi)（165平）：樓王單位戶型設(shè)計合理，南北通透，采光通風好4+2房實用性高

15、，功能性強10余平超值贈送，占據(jù)小區(qū)核心資源,三房兩廳兩衛(wèi)（118、132平）：戶型設(shè)計合理，南北通透，戶型方正；主人房寬敞大方，實用性高占據(jù)小區(qū)核心景觀資源，全方位收納園林美景,產(chǎn)品分析,剩余貨量價格：集中在6棟一單元的未推房源單條腿均價最高超過4860元/平，后期銷售需要有對應(yīng)的價格拉升策略,本體分析,6棟,7棟,8棟,,,,,本體分析小結(jié)：,開發(fā)商匯景地產(chǎn)已成功打造多個品質(zhì)樓盤，2010年品牌影響力的效應(yīng)將有所體現(xiàn)

16、 09年社區(qū)配套逐步完善，社區(qū)商業(yè)、吉的堡幼兒園、五星級社區(qū)會所已經(jīng)開放，社區(qū)日趨成熟 目前剩余主要戶型為二房、三房，集中在6#、7#，存貨以2房、3為主,本次報告結(jié)構(gòu),10年大勢,預(yù)計10年上半年與09年下半年相比，基本無大變化，依然處于增長階段，剛性需求主導市場,本項目10年銷售期時,市場處于平穩(wěn)期階段,,“2年改5年”抑制投機性購房12月9日，國務(wù)院常務(wù)會議研究完善促進消費若干政策措施。其中，個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限

17、由2年恢復到5年。國家發(fā)展和改革委員會主任張平表示，明年我國將完善住房消費和調(diào)控政策，增加中低價位和限價商品房的供應(yīng)，抑制投機性購房。宏觀政策保持不變，繼續(xù)維持寬松的財政和貨幣政策這意味著我國經(jīng)濟的整體形勢將呈現(xiàn)向上的源動力，明年的經(jīng)濟形勢整體向好發(fā)展有了基礎(chǔ)保障。在這樣的政策指導思想下，房地產(chǎn)無論是開發(fā)貸政策還是購房利率優(yōu)惠政策保持連續(xù)也就意味著房地產(chǎn)整體消費市場將依然向好的方面發(fā)展。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，保持投資適度增長從抑

18、制投資到保持投資適度增長，這一微妙的變化，反應(yīng)的是在企穩(wěn)、鞏固的經(jīng)濟政策上的決策的變化，預(yù)示著帶給房地產(chǎn)的政策環(huán)境也是適度溫和的。,政策分析,2010年房地產(chǎn)市場的總體政策繼續(xù)向暖，但在二手房投資中增加營業(yè)稅，抑制投機性購房,宏觀小結(jié),09年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)局部過熱，09年底已經(jīng)著手開始調(diào)控：土地市場成交火爆，各地地王頻出；房地產(chǎn)市場成交均價已全面超越07、08年；國家行政和金融政策呈現(xiàn)緊縮態(tài)勢。短期內(nèi)有向上趨勢，不排除略微

19、下行的可能：08年出臺的優(yōu)惠政策即將到期，剛性需求搭乘“末班車”入市,整體趨勢向上；在適度寬松的貨幣政策下國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，可能導致略微下行的可能。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展離不開實體經(jīng)濟的支撐，中長期要看實體經(jīng)濟恢復情況能否有效拉動內(nèi)需，繼續(xù)刺激消費明年對外貿(mào)易情況,君匯豪庭,頤和居,上河居,幸福里,富怡名居,匯景豪庭,鹿港,厚街市場各樓盤分布圖,厚街市場項目近期表現(xiàn)不佳，成交量與上門量均處于低位,情況一：君匯華庭價格接連上揚

20、君匯華庭一個月內(nèi)價格增長近400元/平方，且取得良好的銷售業(yè)績；原因歸結(jié)如下：厚街“凰宮”豪宅，處康樂南，配套好，市場印象高；,情況二：富怡名居（大戶型）價格連續(xù)回落，滯銷明顯富怡名居時銷5年，戶型單一，價格從07年5000元/平，降至今4500元/平；原因歸結(jié)如下：厚街中心板塊的差地段，戶型大且單一，總價過高；,情況三：頤和居自身價值高+相對總價低（成交均價4400）輕松出貨 憑借樓盤自身的優(yōu)越條件（厚街中心，近唯一的體育公園

21、，配套好),項目價 值遠高于其他競爭對手；品牌發(fā)展商新世紀 “四字頭”，厚街唯一小復式（93平方），精裝修主題銷公寓（33平方），總貨量不足100套！,市場表現(xiàn),情況四：幸福里“不再幸福”，兩周認籌量不破20幸福里商鋪加檔口認籌量達214個，住宅籌量不破20，前景堪憂！原因歸結(jié)如下：質(zhì)素低，無社區(qū)無園林，與對面別墅共用園林，價格預(yù)計不過4200元/平方米；,情況五：上河居人氣慘淡，連續(xù)N年不過3套通往上河居的路只有一座橋，銷

22、售量連續(xù)幾個月不過3套，總貨量400余套原因歸結(jié)如下：92年的土地，交通不便，屬道滘的盤（客戶心理落差大）；,供應(yīng)結(jié)構(gòu),厚街市場戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)呈橄欖狀：10年3~5月兩房在100套左右呈稀缺狀態(tài)，三房約550套，是市場供應(yīng)的主力；大戶型及中小戶型供應(yīng)較少,3房競爭,100～165平米大戶型厚街市場供應(yīng)統(tǒng)計：10年厚街市場100～165平米三房四房總貨量約1357套，占總貨量59%，本項目推貨規(guī)模占大戶型供應(yīng)量的15％,兩房產(chǎn)品細致對

23、比：兩房產(chǎn)品在10年將成為稀缺戶型，鹿港113套兩房，貨量相對供求來講貨量不多,2房競爭,價格分析,從價格分布上來看，2010年厚街中低端產(chǎn)品扎堆，主要鏟平供應(yīng)集中在5000元/㎡以下，5000元/㎡以上的單位較少,5000元/㎡,厚街房地產(chǎn)發(fā)展整體格局與2009年相比未發(fā)生變化，供應(yīng)樓盤主要為2009年在售樓盤后續(xù)存貨的銷售本項目未來將面臨厚街兩大板塊同類產(chǎn)品的競爭——中心板塊包括富怡名 居、 君匯華庭、匯景豪庭；新城

24、板塊包括幸福里、頤和居、上河居本項目最大競爭對手為匯景豪庭\頤和居\富怡名居等，競爭產(chǎn)品主要集中在117- 160 平米三房,小結(jié),直接競爭對手,,頤和居,,理由:戶型相近 客戶相近位置相近銷售時間重疊,潛在競爭對手,,幸福里,,理由:客戶相近位置相近戶型相近價格相近,富怡名居,匯景豪庭,上河居,,競爭鎖定,2010年初至第二季度,競爭相對激烈，君匯華庭、頤和居清貨；匯景豪庭二期進場；競爭對手直接鎖定

25、為富怡名居，上河居，匯景豪庭；,選取最直接的競爭對手——上河居和富怡名居，進行點對點分析,上河居,富怡名居,主臥套間設(shè)計，功能齊全；超大入戶花園（實用率差）多陽臺設(shè)計,本項目,主臥套間設(shè)計，考慮周到；方正實用，戶型設(shè)計緊湊；南北朝向，景觀面好；,主臥套間設(shè)計，景觀好；戶型結(jié)構(gòu)合理，戶型實用性高；具有入戶花園、戶內(nèi)花園以及觀 景陽臺，贈送空間多。,三房產(chǎn)品細致對比本項目占優(yōu)勢,,,,,,產(chǎn)品分析,主臥套間設(shè)計；戶型實用性

26、較低；具有入戶花園、戶內(nèi)花園以及觀 景陽臺，贈送空間多。 可以視其為三房。,上河居（100.6平）,兩房產(chǎn)品細致對比本項目占優(yōu)勢,本項目（72平）,主臥套間設(shè)計，景觀好；戶型結(jié)構(gòu)合理，戶型實用性高；具有入戶花園、戶內(nèi)花園以及觀 景陽臺，贈送空間多。,,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,競爭分析,本項目自然景觀資源不占優(yōu)勢，但區(qū)位發(fā)展、便利的交通及成熟的小區(qū)配套，是所有競爭項目無法超越的！,國家出臺政策對二套房的首付提至5成，未來房地

27、產(chǎn)政策的不確定性，使購 房者處于觀望狀態(tài)厚街市場區(qū)域內(nèi)各項目三房競爭激烈，兩房市場競爭量不大，主要競爭還 是聚焦在同區(qū)域三房較多，位置和客戶群比較接近的富怡名居和上河居競爭項目戶型面積集中在110-160㎡，本項目大戶型與市場存在競爭，但 兩房屬厚街市場稀缺產(chǎn)品。主要競爭項目在第二季度開始集中放量，其中 以三房大戶型房源為主，與本項目形成直面競爭,市場及競爭分析后的啟示,結(jié)論：處于市場價

28、格跟隨者地位，市場銷量領(lǐng)導者地位，相對其他競爭對手依然優(yōu)勢明顯，實現(xiàn)漲價快銷不是沒有可能！,我們是市場公認的厚街銷冠，性價比高；,我們不是新進項目，帶有歷史價格束縛，不具備較大的價格調(diào)整空間；,我們是新城中心，具備優(yōu)越的市場增值潛力（輕軌、地段、配套）；,,我們在產(chǎn)品品質(zhì)與價格比上，價格競爭力大；,對比市場，回歸本項目,核心優(yōu)勢明顯： 成熟、純粹的居住型社區(qū)，匯景品牌，精品戶型,,核心優(yōu)勢+成熟配套,,制勝法寶,產(chǎn)品差異化： 四房

29、戶型——與競爭項目形成差異化競爭 三房戶型——與競爭項目形成差異化競爭 兩房戶型——兩房屬厚街市場范圍內(nèi)稀缺產(chǎn)品,市場分析總結(jié),上半年回顧,二期目標,本次報告結(jié)構(gòu),,策略導出,營銷攻略,本體分析,市場分析,客戶分析,推廣攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢：園林、性價比、戶型,,核心競爭優(yōu)勢：園林、性價比,部分成交客戶訪談?wù)Z錄：“就是覺得這里

30、小區(qū)園林挺好啊，我同事過來看過一次，后來就拉我一起來看，結(jié)果都來買了一套?！薄拔沂桥笥呀榻B的，感覺挺劃算的，自己先買了一套，然后又推薦我姐姐買了一套?！?,主要途徑：業(yè)主介紹、戶外、短信,購買因素分析,認知渠道分析,客戶分析,成交客戶：多為三口之家自住為主，大部分來莞時間低于10年，70%家庭有私家車，90%客戶為自住型客戶。,,,,,,客戶分析,成交客戶：客戶來源區(qū)域集中在厚街，職業(yè)以私營業(yè)主和企業(yè)中高管理人員為主。,,,,客戶分析

31、,厚街客戶分布：客戶來源總體約70%集中在厚街，主要分布在厚街康樂南中心商圈區(qū)域、各個專業(yè)市場和項目周邊區(qū)域。,,,,客戶分析,道滘客戶占6%以二房客戶為主,康樂南客戶占11%以二房、三房客戶為主、少量四房客戶,家居、鞋城專業(yè)市場客戶占8%主要為二房、三房客戶,項目周邊客戶占8%以二房客戶為主,東城石材市場客戶占5%主要為二房、三房客戶,河田專業(yè)市場客戶占9%以二房客戶為主,虹橋商圈客戶占6%主要為二房客戶,目標客戶鎖定,

32、1）以厚街本地為中心區(qū)域的新莞人2）私企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、技術(shù)人員3）厚街類公務(wù)員群體,,,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,1）周邊鎮(zhèn)區(qū)、城區(qū)的自住型客戶2）厚街本地的投資客戶3）工作在厚街本地的外地居民,1）深圳區(qū)域投資客戶2）廣州及周邊城市投資客戶,,,,客戶分析,我們的客戶是這樣一批人......事業(yè)上升期的來莞外地人他們在35-45歲之間，多居住在厚街，有自己的事業(yè)，來莞時間不長，對于厚街有一定的歸屬感，希

33、望通過購房立足厚街，接家人來莞；他們或在公司里身居中層職位，或經(jīng)營著自己剛起步的事業(yè)，收入穩(wěn)定,經(jīng)濟實力不強，非常關(guān)注于優(yōu)惠信息；多為三口之家，或三代同堂，心中對大社區(qū)生活環(huán)境、齊全的社區(qū)配套有較高的要求；客戶主要分布于康樂南中心商圈、各專業(yè)市場和項目周邊；更實惠的價格，更舒適的房型，更實用的空間，更齊全的配套，更好的發(fā)展前景.....,目標客戶鎖定,客戶分析,2009年,2010目標,本次報告結(jié)構(gòu),,策略導出,營銷攻略,本體

34、分析,市場分析,客戶分析,推廣攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,減小劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,,,,,體驗成熟社區(qū)生活，強化園林、配套價值，新老并拓，層層鎖客。,聚焦成熟社區(qū)，實景體驗鹿港社區(qū)生活方式。利用不同產(chǎn)品各自的優(yōu)勢，分類把握客戶。深挖業(yè)主資源，提升老帶新。,用未來交通和區(qū)域規(guī)劃前景來彌補客戶對周邊配套現(xiàn)狀的不滿。穩(wěn)步出貨，快速消化，保持市場熱度。,策略推導

35、,優(yōu)勢 S園林景觀成熟社區(qū)市場口碑戶型實用上千名業(yè)主資源,劣勢 W新增貨量價格跳差較大區(qū)域位置相對較偏，客戶抗性大,機會 O未來新城市中心R2輕軌稀缺產(chǎn)品商業(yè)配套日漸成熟,威脅 T10年市場形勢不明朗區(qū)域競爭激烈，市場存量大，產(chǎn)品相似,強化交通、區(qū)域規(guī)劃，提升區(qū)域價值，以區(qū)域價值帶動項目價值。強化產(chǎn)品超高性價比，稀缺性，提升產(chǎn)品價格。,,現(xiàn)金為王搶占時機快速出貨,執(zhí)行策略：四房戶型——對內(nèi)

36、精確制導，借官邸樓王品質(zhì)，打動客戶，拔升項目形象三房——對外搶奪客戶，借市場口碑及產(chǎn)品性價比，保持市場關(guān)注度兩房——最具競爭力的稀缺產(chǎn)品，控制出貨速度，保持持續(xù)的市場熱度復式單位——最具投資價值的稀缺產(chǎn)品產(chǎn)品線豐富，少量多次加推，保持市場關(guān)注度，體驗成熟社區(qū)生活，拔升區(qū)域價值，新老并拓，層層鎖客，快速逼定。,我們的核心策略：,,,項目形象拔升,F（Features/fact）: 項目本身的特性/屬性,核心價值推導——FAB分析

37、,我有什么,,A（Advantages） ：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢,我好在哪兒,,B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值,我能給你帶來什么價值,,找到項目的價值,消費者：他們買什么？項目：我們賣什么？,舒適的生活環(huán)境,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,5萬平米水景園林成熟的實景展示稀缺戶型，超高的產(chǎn)品性價比產(chǎn)品專屬幼兒配套商業(yè)街特色會所,水景園林戶型經(jīng)濟實用精

38、品品質(zhì)，稀缺產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境,,,,,,建立關(guān)系我們強調(diào),成熟的生態(tài)水景園林社區(qū)（成熟、純粹的居住氛圍）精品社區(qū)（品牌價值與產(chǎn)品力的體現(xiàn)）,項目價值,上半年,二期目標,本次報告結(jié)構(gòu),,策略導出,營銷攻略,本體分析,市場分析,客戶分析,推廣攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,,【“鹿港小鎮(zhèn)清貨”總攻略】,SP攻略,,,,多元化拓展客群,推售攻略,展示攻略,推廣攻略,,,新老并舉層層鎖客,,新年新鹿港喜慶熱銷,分批小量

39、快速加推,,,聚焦項目核心價值，將清貨進行到底,新老并拓，集中引爆，制造熱銷市場形象,營銷攻略,半年度總結(jié),二期目標,本次報告結(jié)構(gòu),,策略導出,營銷攻略,本體分析,市場分析,客戶分析,推廣攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,,,,“把雞蛋放進客戶的籃子里！”,,1,推廣攻略,,渠道必殺技一,酒店及行會雜志廣告投放、派單、短信、電話營銷,強化常規(guī)渠道，挖掘特色渠道，公關(guān)現(xiàn)行，利用客戶平臺資源。,成熟社區(qū)香榭麗、星城巴巴、匯

40、景豪庭、匯景銀座、三級地鋪,專業(yè)市場五金、河田、虹橋、寮夏、家具大道,,,,,區(qū)域客戶必殺,厚街專業(yè)市場、個體工商戶，私營企業(yè)主,租房客戶、樓盤投資客戶世聯(lián)資源,客戶,區(qū)域,渠道,社區(qū)易拉寶、海報、短信、電話營銷、活動聯(lián)誼,突破點,專業(yè)市場分布區(qū)域集中借助專業(yè)協(xié)會平臺資源種子客戶成交案例啟發(fā),借助物業(yè)管理公司平臺資源贊助社區(qū)活動，舉辦專場聯(lián)誼借助世聯(lián)內(nèi)部資源、三級地鋪客戶資源泛銷售獎勵+專場團購,,渠道必殺技一

41、,,厚街專業(yè)技術(shù)學校、厚街中學、竹溪小學、厚街醫(yī)院 、鎮(zhèn)政府、銀行等,,,,,,區(qū)域客戶必殺,工廠、企事業(yè)單位中高層管理者,其他,客戶,區(qū)域,渠道,內(nèi)部平臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、電話,突破點,中高管理層培訓講座、酒會聯(lián)誼活動泛銷售獎勵+專場團購種子客戶挖掘,人流量大，昭示性強客戶集中場所,公務(wù)員、銀行VIP,,創(chuàng)科集團、泰科電子等,餐飲、酒店、高檔娛樂場所等,公關(guān)、派單、海報、短信,整合特色渠道資源：餐牌、展架、雜志、紙杯、餐

42、巾紙,泛銷售獎勵專場團購活動種子客戶挖掘,強化常規(guī)渠道，挖掘特色渠道，公關(guān)現(xiàn)行，利用客戶平臺資源。,,渠道必殺技二,戶外、路旗、電視、網(wǎng)絡(luò)投放差異主題搶客定時短信、定點派單截客,競爭項目客戶必殺,,君匯豪庭,頤和居,上河居,幸福里,富怡名居,匯景豪庭,鹿港,路旗,路旗,派單,派單,,渠道必殺技三,,投資客,,,,,,區(qū)域外客戶必殺,周邊鎮(zhèn)區(qū)（道滘、沙田、虎門、長安）,外?。◤V州、深圳）,區(qū)域,客戶,電話、聯(lián)動、短信,突破

43、點,種子客戶挖掘泛銷售獎勵+專場團購,成交客戶區(qū)域分析加大網(wǎng)絡(luò)、短信投放,城區(qū)(南城),,企業(yè)中高層管理者、酒店會員、私營企業(yè)主、個體工商戶,投資客、個體工商戶、酒店會員,道滘、沙田：派單、電視、短信虎門、長安：短信,網(wǎng)絡(luò)、短信、世聯(lián)平臺資源,世聯(lián)平臺資源三級地鋪資源泛銷售獎勵+聯(lián)動獎勵,渠道,線上：電視、網(wǎng)絡(luò)，線下：短信、派單,營銷階段 階段目標

44、 推廣主題 第一階段：歲末親情促銷 快速消化尾貨 4萬！3房！30套特價，75折特惠第二階段：清貨四部曲 持續(xù)制造銷售熱點，促進成交 清貨！特惠答謝全城,2010年營銷推廣攻略,尾貨促銷,,,,,,,,,09年12月,10年1月,2月,3月,4月,5月,清貨

45、四部曲：強勢促銷,80,70,20,50,60,70,目標,歲末親情促銷,,6月,40,第一階段： “清貨前奏” 節(jié)點促銷，強勢打造市場熱點,階段目標：加速三房銷售，減輕后續(xù)存貨壓力； 強勢打造市場熱點，營造持續(xù)的市場關(guān)注度；推廣策略：線上主打產(chǎn)品銷售信息，線下主打限時促銷信息；推廣主題： 周年慶，歲末親情大特惠,尾貨促銷,,,,,,,,,09年12月,10年1月,2月,3月,4月,5月,80,目標,歲末全城促銷,,6月

46、,70,20,4萬！3房！周年慶特惠,最后100套，迎春特惠大甩賣,,第二階段： 清貨?。。?,,,,,,,,09年12月,10年1月,2月,3月,4月,5月,目標,,6月,清貨四部曲：強勢促銷,50,60,70,40,階段目標：以“清貨”主題引爆市場，強勢促銷，搶占市場先機，快速出貨，加速回款；推廣策略：緊跟推貨節(jié)奏，直接傳達產(chǎn)品銷售信息推廣主題：清貨就是硬道理,,清貨四部曲,,,,,

47、,,,,09年12月,10年1月,2月,3月,4月,5月,起勢,50,60,70,目標,,6月,40,起勢,步驟,主題,時間,造勢,高潮,收尾,三月,四月,五月,六月,開門紅：加推即售罄！,清貨搶房！最后一批2房3房分秒遞減,清貨終極令！,收官啦！最后30名豪宅入住席位,造勢,高潮,,賣點,成熟社區(qū)+成熟園林,樓間距+戶型+成熟園林,商業(yè)、學校配套+樓間距+成熟園林,闊景樓王+匯景品牌,,,,“別讓客戶跑遠了！”,,2,展示攻略,,,

48、,,,,成熟度展示,,商鋪前廣場銷售中心,社區(qū)園林樣板房會所,,氛圍營造,氛圍營造,,,,商鋪門面包裝，前廣場增加休閑桌椅等硬景，繁華社區(qū)門面打造，增加社區(qū)的成熟感,商鋪廣場,,樓體條幅,,現(xiàn)場物料,氛圍營造,面向港口大道的展示面持續(xù)增加樓梯條幅，釋放階段性銷售信息,,,商鋪廣場,,樓體條幅,,現(xiàn)場物料,氛圍營造,現(xiàn)場增加海報，傳遞清貨的信息，做足現(xiàn)場氛圍,,,商鋪廣場,,樓體條幅,,現(xiàn)場物料,成熟度展示,,,社區(qū)園林,,,

49、樣板房,社區(qū)園林增加景點材質(zhì)說明展示、樹木植物種類展示，傳遞園林的品質(zhì)感和檔次,,樣板房,,,氛圍營造,,6棟1單元清水房增加材料展示、功能展示,,社區(qū)園林,,樣板房,,會所,氛圍營造,,,社區(qū)園林,,樣板房,,會所展示：健身棋牌，打造星級會所品質(zhì),畫廊：鹿港閃亮瞬間,,三樓簡餐廳、Café、茶館、棋牌室,二樓：健身俱樂部,會所,,,,“讓客戶?；丶铱纯?！”,,3,客戶SP攻略,,5.活動與重大銷售節(jié)點、促銷手段結(jié)合，直接刺激

50、成交。,4.配合重大節(jié)慶、營銷節(jié)點擴大影響力，間接帶動銷售；,1.制造話題，吸引客戶上門；,2.持續(xù)性的周末活動營造賣場氛圍，刺激銷售；,營銷活動由周末活動和主題活動兩部分組成,,,,活動分類：,周周旺場活動,月月大型主題活動,以維系客戶、吸引誠意客戶上門為主,“會所免費體驗月”“童星選拔賽”“明星演唱會”“水果節(jié)”“入伙大禮包”等主題活動,以節(jié)日為噱頭，開展系列業(yè)主活動，營造成熟社區(qū)人文氣息，促進業(yè)主口碑宣傳,以制造市場影響力為

51、主要目的,,,,周末暖場活動,目的：結(jié)合特色節(jié)日，針對兒童、婦女、家庭等群體，開展系列溫情活動，打造成熟社區(qū)人文氣息內(nèi)容：參與性強，社區(qū)文化韻味足的活動，如“植樹節(jié)”業(yè)主植樹美化家園；“元宵節(jié)”送元宵；“母親節(jié)”禮品DIY；“兒童節(jié)”派送長龍歡樂谷門票等推廣：現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、短信要點：以邀請誠意客戶及業(yè)主為主銷售配合：提升“老帶新”比例，促進近期誠意客戶成交,,,,,,,,,,,元宵節(jié),婦女節(jié),植樹節(jié),愚人節(jié),勞動節(jié)青年節(jié),母親節(jié)

52、,無煙日兒童節(jié),,體驗成熟的社區(qū)配套會所體驗月,,會所免費體驗月,歡樂斗地主,免費派發(fā)會所體驗券,高額獎金（頭獎1萬元），吸引業(yè)主及其圈層朋友參加；同時配合業(yè)主健康月主題,關(guān)鍵工作:,售樓處+會所,地點:,,目的: 宣傳社區(qū)配套，提倡健康社區(qū)文化，提升業(yè)主歸屬感。,邀請客戶： 業(yè)主、學校、兒童培訓機構(gòu)活動內(nèi)容：“歡樂斗地主大賽”、“免費派送會所體驗券”、“鹿港業(yè)主專場體檢活動”等活動強勢打造健康社區(qū)文化；推廣渠道：現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、

53、短信銷售配合：會員專場團購、歲末特價房,活動時間安排: 2010年1月~元宵節(jié),,拓展教師及家長群體厚街首屆童星選拔賽,,童星選拔賽,活動宣傳，厚街本地培訓機構(gòu)及學校聯(lián)絡(luò),關(guān)鍵工作:,售樓處前廣場,地點:,以兒童為題材，挖掘孩子家長群體及教師群體，同時借助活動造勢，開展媒體炒作，拔升項目形象，提升市場口碑,目的:,邀請客戶： 業(yè)主、學校、社區(qū)業(yè)主及投資客活動內(nèi)容：書法、繪畫、樂器等系列才藝比賽推廣渠道：現(xiàn)場、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信

54、、電視、戶外銷售配合：教師、家長專場團購,活動時間安排: 2010年2月底籌備、3月上 旬報名、中旬出賽、下旬決賽,,拓展大客戶群體五一嘉年華 入伙大禮包,,五一嘉年華入伙大禮包,種子客戶拓展，社區(qū)協(xié)會公關(guān)聯(lián)誼活動,關(guān)鍵工作:,加大促銷力度，加速清貨,目的:,針對人群：社區(qū)客戶及專業(yè)市場客戶活動內(nèi)容：入伙送“裝修大禮包”“家電大禮包”，同時配合線下小型節(jié)點活動開展推廣渠道：現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、短信、電視、戶外銷售配合：專業(yè)市場團

55、購、終極特價房,時間: 2010年5月底至6月,,星耀鹿港-匯景集團客戶答謝會一路同行 感謝有你,,星耀鹿港,活動造勢宣傳，通過派發(fā)入場券，將銷售環(huán)節(jié)前置，提升上門量,關(guān)鍵工作:,售樓處前廣場,地點:,明星造勢，通過活動邀約，作為整個匯景集團的客戶答謝活動，提升品牌影響力,目的:,邀請客戶： 銀行VIP客戶，專業(yè)市場客戶、社區(qū)業(yè)主群體活動內(nèi)容：羅大佑明星專場演唱會推廣渠道：現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、短信、電視、戶外銷售配合：金融機構(gòu)專場

56、團購、明星推薦房號,時間: 2010年5月底,,,,,推售攻略,4,“珍惜每一組客戶！”,攻略關(guān)鍵詞：“拆分產(chǎn)品線” “拆分單元”“推出量與客戶量匹配”“做好加推策略”“產(chǎn)品好壞搭配”,推售原則,滿足以上條件，最終分成批次分別推售，期間根據(jù)當時客戶量累積及具體情況來進行適量加推；,分批推售，小量加推，便于短時間內(nèi)根據(jù)市場情況變化進行策略及價格調(diào)整，將風險降到最低，或?qū)②A利擴大到最大化分批推售，可制造稀缺景象，吸引市場及客戶關(guān)注分

57、批推售，便于促進難點戶型的及時消化與各戶型的均勻消化,將產(chǎn)品線拆分，并進行合理搭配；,拆分單元，細分為以腿為單位；,根據(jù)項目質(zhì)素排序細分好中差單位；,分批推售/小量加推,將存貨分類并且分割，分批推出,貨量分析,,,,,,,,12月 1月 2月 3月

58、 4月 5月 6月 7月,,,,,,加推6-2-03/05合計：60套,加推6棟1單元30套2房、3房、4房,新貨加推節(jié)奏,,,,銷售周期：2009.12～2010.6，共7個月，累計銷售約390套,,7個月銷售95%-100%，總銷售金額約1.48億,,,尾貨銷售,6棟2單元2房、3房促

59、銷清貨,加推6棟1單元40套2房、3房、4房,加推6棟1單元50套2房、3房、4房,7棟2單元剩余貨量對比清貨,剩余尾貨促銷特價清貨,復式單位勻速清貨：每月特價3~5套，月均消化7~10套，預(yù)計最快5月清貨,推售節(jié)奏,2010年年營銷總控圖,推售安排,營銷活動,銷售目標,主題,,,,,,,2月,3月,4月,5月,6月,,6棟2單元三房銷售為主,加推6棟1單元30套2房、3房、4房,70套,50套,1月,迎春廟會,加推6棟1單元40

60、套2房、3房、4房,加推6棟1單元50套2房、3房、4房,20套,60套,70套,40套,開門紅：加推即售罄！再加推！,清貨！搶房！最后一批2房3房分秒遞減,清貨終極令,收官！最后30名豪宅入住席位,4房3萬！迎春賀歲特賣,厚街首屆童星選拔賽,會所免費體驗月,明星演唱會,入伙大禮包五一嘉年華,媒體組合,報紙,電視,網(wǎng)絡(luò),派單,短信,戶外,,,,,,,路旗,,,,,,,,,,,,營銷總控,全年營銷費用約232萬元，占整體銷售