[教育]營銷總綱要審批打印版

1、1,財(cái)信玉麟 鐵山坪項(xiàng)目 整合營銷 綱要審批打印版本201012,2,目錄,第一部分 市場分析 略一、重慶宏觀政策分析二、重慶發(fā)展概況 三、重慶兩江新區(qū)概況四、重慶房地產(chǎn)市場概述五、房地產(chǎn)區(qū)域市場簡述第二部分 產(chǎn)品定位 略一、產(chǎn)品建議 二、產(chǎn)品研發(fā) 三、銷售中心方案 四、交房標(biāo)準(zhǔn)建議,第三部分 營銷策略一、賣什么二、賣給誰三、怎么賣 第四部分 運(yùn)營相關(guān)板塊構(gòu)想 一、物業(yè)服務(wù)定制化

2、二、高爾夫?qū)W院運(yùn)營簡案三、小型酒店定位報(bào)告,3,第一部分 市場分析 小結(jié),政策控制力度逐步加強(qiáng)，影響力逐漸顯現(xiàn)。重慶成為政策試點(diǎn)可能性大，高端物業(yè)受影響程度大。信貸控制造成一定障礙。城市發(fā)展速度快，凝聚力，匯聚力，吸引力增長迅速，城市地位進(jìn)一步提升，城市定位逐步走向區(qū)域龍頭。未來增長潛力強(qiáng)勁。兩江新區(qū)后勁蓬勃，再造一個重慶將成事實(shí)。龐大企業(yè)群帶來優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群，關(guān)注三個重點(diǎn)區(qū)域：空港，江北嘴，金開金渝?？傮w房地產(chǎn)市場呈穩(wěn)健增長

3、態(tài)勢，開發(fā)重心將以舊城改造，城鄉(xiāng)結(jié)合部拓展，新區(qū)大型開發(fā)為主，量價齊增態(tài)勢將繼續(xù)保持。就別墅產(chǎn)品而言，物業(yè)市場競爭日趨激烈，但布局范圍及產(chǎn)品供給呈四個特點(diǎn)：1、中端產(chǎn)品競爭激烈。2、產(chǎn)品形態(tài)受限。3、市場供給失衡，需求大于供應(yīng)。4、低密度純獨(dú)棟后續(xù)無貨。,廣闊天地 大有作為,4,第二部分 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位 二、目標(biāo)市場定位三、產(chǎn)品研發(fā) 四、銷售中心方案 五、交房標(biāo)準(zhǔn),5,一.產(chǎn)品定位,重慶11-15年市場高端物業(yè)稀

4、缺。11-13年重慶幾乎再無同類型高端物業(yè)供應(yīng)。與中冶等競品形成產(chǎn)品差異化競爭。結(jié)合區(qū)域及項(xiàng)目用地條件。產(chǎn)品定位：更高品質(zhì) 更具市場區(qū)隔力度 更具唯一性的頂級別墅,表現(xiàn)在以下四個方面：規(guī)劃設(shè)計(jì)第一建筑精美、舒適度第一酒店服務(wù)配套第一內(nèi)、外環(huán)境第一,第二部分 產(chǎn)品定位,6,關(guān)于目標(biāo)市場定位的理解： 從整體市場領(lǐng)域而言，頂級產(chǎn)品市場永遠(yuǎn)存在，但是否可進(jìn)入，是否可占據(jù)，需要產(chǎn)品同市場及操作模式的高度融合，

5、產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，市場占位是關(guān)鍵，對于客群需求的迎合同引領(lǐng)是進(jìn)入市場的致勝前提； 市場永遠(yuǎn)存在，適合頂尖市場的產(chǎn)品屈指可數(shù)，只有創(chuàng)作符合并適度超越市場需求的巔峰產(chǎn)品，才能夠獲得自身及市場的最高回報(bào)。而不至于陷入產(chǎn)品主義的泥沼。,未來6－7年間國內(nèi)排名居前的高端別墅社區(qū)錦繡山莊→香樟林→藍(lán)湖郡→之后的重慶第四屆別墅冠軍躋身國內(nèi)優(yōu)秀別墅地產(chǎn)項(xiàng)目前列。沖擊2012年中國十大別墅豪宅排行榜更大市場范圍理解：延伸閱讀 “中國頂級別墅

6、發(fā)展分析”,二.目標(biāo)市場定位,第二部分 產(chǎn)品定位,7,2.景觀研發(fā)——景觀定位分析,三.產(chǎn)品研發(fā) 2.景觀研發(fā),第二部分 產(chǎn)品定位,8,第二部分 產(chǎn)品定位 小結(jié),更高品質(zhì)，更具市場區(qū)隔力度，更具唯一性的頂級別墅。重慶第四屆別墅冠軍，躋身國內(nèi)優(yōu)秀別墅項(xiàng)目前列。沖擊2012年中國十大別墅豪宅排行榜。產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，市場占位是關(guān)鍵，對于客群需求的迎合同引領(lǐng)是進(jìn)入市場的致勝前提。高爾夫球場應(yīng)成為項(xiàng)目運(yùn)作的一個核心紐帶，營銷期的客群

7、平臺，項(xiàng)目氣質(zhì)提升的籌碼，區(qū)域價值提升的秀場。觀景臺區(qū)域的建設(shè)同酒店物業(yè)的結(jié)合部，需營造項(xiàng)目標(biāo)志性符號。紅線外環(huán)境營造需同項(xiàng)目總體高端定位匹配。,求實(shí)創(chuàng)新 勇攀高峰,9,賣什么項(xiàng)目價值體系解讀賣給誰消費(fèi)者簡述怎么賣四個計(jì)劃表,第三部分 營銷策略,10,賣什么,鐵山坪項(xiàng)目是財(cái)信有史以來第一個別墅項(xiàng)目鐵山坪項(xiàng)目是財(cái)信在房地產(chǎn)最頂級產(chǎn)品線的第一次嘗試是重慶最后一個頂級別墅物業(yè)項(xiàng)目【后無來者】戰(zhàn)略目標(biāo)：

8、 奠定財(cái)信品牌在重慶的龍頭地位及影響力 實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌及行業(yè)專業(yè)高度的口碑提升 完成別墅物業(yè)產(chǎn)品探索，并形成自有標(biāo)準(zhǔn),11,品牌價值：重慶企業(yè)增長率第一 開發(fā)企業(yè)20強(qiáng)；【以項(xiàng)目帶企業(yè)】區(qū)域價值：中國內(nèi)陸唯一國家級開放開發(fā)新區(qū)兩江新區(qū)；【打地段牌】產(chǎn)品價值：環(huán)球同緯度定制工匠大墅、全球頂級小酒店、9洞高爾夫?qū)W院，贈送空間豐富；【產(chǎn)品差異性】景觀價值：1.8萬畝原生森林，50華里銅鑼峰脈，10公里無

9、限遠(yuǎn)江峽勝景， 山，寺，谷，林，風(fēng)，云，石…萬象無間；【講資源】,“項(xiàng)目價值體系推演”,賣什么,12,地段價值+自然資源+差異化的高端物業(yè),賣什么,合適的市場時機(jī)+足以匹配的產(chǎn)品條件+符合身份的市場姿態(tài),不是頂級的。是高端的。并非“超越市場 超越大眾”的。是一個非常好的別墅。,項(xiàng)目賣點(diǎn),賣點(diǎn)導(dǎo)入,高端別墅,不成為政府的麻煩。不成為媒體的焦點(diǎn)。不成為百姓的敵人。,不做樓王,13,從價格角度，構(gòu)成一個城市的價值屋脊。,從客戶角度，必然是社

10、會財(cái)富金字塔的頂層。,從產(chǎn)品角度，必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性。,高端別墅判斷標(biāo)準(zhǔn)：,高端別墅市場表現(xiàn)特征：,供應(yīng)量最稀缺。銷售速度緩慢，成交周期長。不受市場行情變化的影響。,符合身份的市場姿態(tài)——對于“高端別墅”的解讀,14,“物以稀為貴”，高端別墅的核心價值就在于其稀缺性，無論是資源或者產(chǎn)品，總之，你總得有別人難以超越或根本就沒有的東西。,高端別墅的價值,高端別墅的核心價值稀缺性,15,先來看看綜合分析附件4 本地典型別墅物業(yè)客群

11、調(diào)研 2010川渝富豪財(cái)富報(bào)告關(guān)于千萬級置業(yè)客戶的一些分析資料北京星河灣業(yè)主分析 單價3.5-5萬 總價1500-3500萬,,賣給誰,16,由北京豪宅樣板客戶分析來看待重慶區(qū)域客群的取向目前尚無法做到對于目標(biāo)客群更深度理解。計(jì)劃將于在2011年中開展一次客戶深度調(diào)研活動。目標(biāo)：渝商代表性人物。樣板數(shù)量200個+重慶奔馳車主群4000個。合作單位：胡潤百富，重慶晨報(bào)渝商周刊。,本土客戶

12、樣板：圈層同行業(yè),本土階層尋求發(fā)展方向的社會對應(yīng),本土文化特性造成消費(fèi)模式,“香樟林何永智 棕櫚泉羅中立”,“龍湖的情景樣板區(qū)”,“交際場 名利場 風(fēng)月場”,教育及生活需求的配套滿足,與客群對應(yīng)的傳播手法,本土客群對于價格的接受度,17,本土客戶初步認(rèn)知,賣給誰,18,,他們來自……,他們的年齡及受教育程度……,他們的職業(yè)……,本土頂尖成功人士； 本土大型，壟斷型企業(yè)；新區(qū)企業(yè)主群體，隱形收入群體，公眾人物；,大別墅：企業(yè)家、企業(yè)高管

13、、少量外籍人士及醫(yī)生律師中小別墅：中小型企業(yè)主、建筑設(shè)計(jì)師、公務(wù)員,客戶年齡主要集中在：35-50歲客戶接受的教育程度：大學(xué)及以上,他們的心理和購買特征：受教育程度較高，需要有文化內(nèi)涵和品質(zhì)的居住產(chǎn)品；非?？粗匦^(qū)環(huán)境的舒適度；需要差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足其精神追求；表現(xiàn)身份的尊貴，占有最好的資源；生活講究，追求品味、格調(diào)；節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差；注重健康，喜歡高雅運(yùn)動；追求成功、財(cái)富的腳步永不停止。,,賣給誰,1

14、9,對于本土潛在消費(fèi)客群的綜訴客戶數(shù)量持續(xù)并保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。加速產(chǎn)生新的別墅需求?？蛻糌?cái)富數(shù)量，可支付能力及財(cái)務(wù)自由度在不斷提升?？蛻魜碓磸V度不斷擴(kuò)大，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速將加快原有別墅業(yè)主的升級換代。1千萬級物業(yè)需求逐漸常態(tài)化，1000-2500萬內(nèi)產(chǎn)品區(qū)間價格及面積敏感度降低，需求，去化逐漸回歸正常。3000萬產(chǎn)品市場供需稀缺，屬于樓王概念，潛在需求不清晰，需深入了解。企業(yè)會所需求需深入了解。目前市場無同類型成功案例可

15、參考。本土富豪消費(fèi)習(xí)慣向一線城市看齊，營銷動作展開將參照先進(jìn)城市模式。,賣給誰,20,怎么賣,堅(jiān)持一個方向做好四個計(jì)劃明確六個策略用好一個道具 聚焦一個核心,21,堅(jiān)持一個方向 “實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最優(yōu)經(jīng)濟(jì)價值”1.高周轉(zhuǎn)，低溢價。 上市企業(yè)模式萬科保利。2.低周轉(zhuǎn)，高溢價。 豪宅物業(yè)。3.高周轉(zhuǎn)，高溢價。 明星項(xiàng)目。公寓寫字樓。SOHO系列。我項(xiàng)目屬于典型“低周轉(zhuǎn)高溢價”物業(yè)。公司方向，團(tuán)隊(duì)方向，目標(biāo)方向。,怎

16、么賣,22,怎么賣,做好四個計(jì)劃,項(xiàng)目總體開發(fā)計(jì)劃總體營銷計(jì)劃表11-15年度 營銷費(fèi)用計(jì)劃表11-12年度營銷費(fèi)用計(jì)劃表11-12年度營銷工作計(jì)劃表,23,怎么賣,明確六個策略分期銷售銷售組織銷售控制價格策略銷售動作市場推廣,24,1、分期銷售 【現(xiàn)擬定開發(fā)次序】,第二期酒店&企業(yè)會所,第1期別墅&企業(yè)會所,第三期別墅,銷售中心高爾夫,怎么賣 六個策略.1分期銷售,25,1、分期銷售

17、樣板區(qū)設(shè)置,方案A: 長動線 大區(qū)域 充分展示 慢慢走 欣賞吧B1地塊整體做實(shí)景樣板區(qū)，一次性呈現(xiàn)，避免因施工造成環(huán)境差異，給客戶不良感受；無施工干擾。展示區(qū)域完整，可形成優(yōu)質(zhì)整體展示空間，可很好展示項(xiàng)目建筑細(xì)節(jié)同品質(zhì)感。外圍植株茂盛，景觀造景便宜?？蛻粲筛郀柗驎N售中心乘坐電瓶車通過現(xiàn)有道路抵達(dá)地塊北段，進(jìn)入樣板區(qū)。動線較適宜，300-400米，2-3分鐘車程，可較好感受項(xiàng)目外自然環(huán)境。沿途設(shè)置高品質(zhì)導(dǎo)視裝置提

18、升價值感。客戶從地塊高點(diǎn)進(jìn)入項(xiàng)目，視線通透自然，可俯瞰地塊內(nèi)溪谷濕地通廊?？蛻袅赳v時間長。樣板間需一會所，一別墅，可靈活設(shè)置。缺點(diǎn)：部分單位無遠(yuǎn)視線；,怎么賣 六個策略.1分期銷售,26,怎么賣 六個策略.1分期銷售,27,推售原則小步快跑 定向去化。 有針對性開售不同區(qū)域，別墅同會所搭配。選客戶原則，有目的性成交。注重樣板效益。先期客戶積累，收取定金，之后銷售。全產(chǎn)品線蓄客，不放棄任何一個客戶。項(xiàng)目足以支持。

19、時間線參考總體營銷計(jì)劃表。,1、分期銷售,怎么賣 六個策略.1分期銷售,28,銷售模式分析及建議自主銷售 【節(jié)約成本 保持利潤 有效調(diào)控】獨(dú)家代理 聯(lián)合銷售【同時委托兩家以上代理商】協(xié)同銷售【開發(fā)商和代理商合作銷售】　目前市場的主流銷售模式是前兩種模式。聯(lián)合銷售和協(xié)同銷售模式由于存在管理復(fù)雜、操作流程中容易產(chǎn)生合同隱患和法律問題，造成企業(yè)損失，不是管理水平較強(qiáng)的公司一般不宜采用。,2、銷售組織及管理,怎么賣 六個策

20、略.2銷售組織,29,我項(xiàng)目產(chǎn)品價值體系鮮明，物業(yè)類型競爭性明確，市場前景優(yōu)越，目前尚處于銷售準(zhǔn)備期，因此對于銷售模式，建議采取現(xiàn)重慶別墅市場較成功的運(yùn)作方式：自銷+渠道營銷；對于銷售動作的徹底把控，同時對于市場及客戶資源的不拒絕和主動獲取。以獲取最大化效益。,怎么賣 六個策略.2銷售組織,30,自建營銷團(tuán)隊(duì) 組織架構(gòu),怎么賣 六個策略.2銷售組織,31,我項(xiàng)目銷售期12年4月中展開，從市場增長期及入市時間考慮，現(xiàn)預(yù)估價保守以當(dāng)

21、期市場均價測算。價格定位策略居中起步，穩(wěn)定上揚(yáng)，保持節(jié)奏，引領(lǐng)市場。項(xiàng)目利潤目標(biāo)———————,怎么賣 六個策略.3價格策略,32,4、銷售控制 “簽批制度 審核流程 模塊化”1.基本原則 銷售系統(tǒng)無價格折讓權(quán)利。2.監(jiān)督機(jī)制 形成銷售周報(bào)月報(bào)簽批制度，由公司主管領(lǐng)導(dǎo)定期審核批復(fù)。 價格監(jiān)督以報(bào)表批復(fù)為依據(jù)。3.審核策略 銷售計(jì)劃經(jīng)由公司主管領(lǐng)導(dǎo)審核簽批方可執(zhí)行。4.

22、銷控策略 階段推出單位提前1個月提出計(jì)劃，經(jīng)公司批復(fù)方可執(zhí)行。 進(jìn)程中由部門提出完整執(zhí)行計(jì)劃，同公司商討通過執(zhí)行。5.執(zhí)行模塊 11年內(nèi)定制崗位說明，作業(yè)指導(dǎo)書，以標(biāo)準(zhǔn)化模式開展銷售 工作， 后期監(jiān)控及調(diào)整、細(xì)分到各階段工作分項(xiàng)報(bào)告,怎么賣 六個策略.4銷售控制,33,5、銷售動作 1.渠道銷售策略【數(shù)據(jù)庫及客戶關(guān)系營銷】2.圈層營銷計(jì)劃,怎么賣 六個策略.5銷售動作

23、,34,1.渠道銷售策略【數(shù)據(jù)庫及客戶關(guān)系營銷】 “當(dāng)前市場態(tài)勢下對于精準(zhǔn)營銷的理解同實(shí)際操作的運(yùn)用”,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,,潘石屹同煤老板的故事,2004年 建外SOHO 開始定向跟蹤西北客群。2005-2008年 鄂爾多斯 大同 太原等典型城市定向推廣：主題活動， 年度答謝，商務(wù)晚宴，城市互動，政府公關(guān)。2008年 三里屯SOHO 超過50%銷售額 40億。由煤炭產(chǎn)業(yè)鏈利益群體特定客群消化。20

24、10年，銀河SOHO持續(xù)60億簽約，50%以上是前述客群的再購買。通過客戶數(shù)據(jù)庫管理，深入客戶富集區(qū)，持續(xù)深耕數(shù)年，定向推廣，影響力營造，收獲豐厚。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,北京麥卡倫地別墅是北美別墅風(fēng)格的代表。開發(fā)企業(yè)希望在目標(biāo)有效用戶聚集的平臺上進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣，從而保證項(xiàng)目品牌與形象的一統(tǒng)性。 “別墅受眾基本上是小眾群體，投放單個媒體效果都不是最好的。我們選擇了搜索，搜索的目標(biāo)性非常明確，我們整合了

25、百度、Google、新浪、騰訊[QQ]等強(qiáng)勢媒體作為搜索通路——北京一百多個別墅詳情頁上都有麥卡倫地別墅的廣告?！?#160;   看到麥卡倫地別墅廣告的用戶基本上都是別墅的置業(yè)者，同時每個項(xiàng)目都會做自身的宣傳進(jìn)而又推動更多目標(biāo)用戶看到麥卡倫地別墅的廣告。,麥卡倫地別墅網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷案例,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,目標(biāo)精準(zhǔn)營銷的六大含義,1、用

26、戶目標(biāo)有效性最好 通過搜索進(jìn)來100%的是住宅購買者與關(guān)注者，所以每天看到你廣告的幾千人都是潛在客戶與業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)者。    2、媒體覆蓋面廣 覆蓋了大部分搜索平臺和門戶網(wǎng)絡(luò)，百度、Google、Sina、QQ等搜索平臺，涵括了90%目標(biāo)上網(wǎng)者的最大搜索行為和資訊范圍。    3、借用其他住宅的廣告效果其它每個項(xiàng)目花費(fèi)幾百上千萬

27、廣告費(fèi)帶來用戶，用戶在上網(wǎng)搜索時卻看到你的廣告。換個角度可以認(rèn)為他們廣告費(fèi)用為你所用，所有在售住宅項(xiàng)目的廣告一起為你做通路！,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,4、性價比好100%為純目標(biāo)關(guān)注者，節(jié)約無效廣告費(fèi)，廣告費(fèi)更為合理和有效。    5、廣告投放時間長性價比越好，即使365天24小時不間斷投放，長期投放費(fèi)用相對還是很有優(yōu)勢，可做為常年推廣通路和固定的推廣策略。

28、0;   6、目標(biāo)用戶增長更新快與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)廣告不同，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量比較固定，新增的目標(biāo)用戶也是非常緩慢，而目標(biāo)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)推廣新增的目標(biāo)用戶無論是速度和質(zhì)量遠(yuǎn)勝于門戶網(wǎng)。,目標(biāo)精準(zhǔn)營銷的六大含義,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,我要找到全重慶買別墅的人讓全重慶買別墅的人找到我,,同樣的精準(zhǔn)營銷指引下不同的方式,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,2011年-2014年 精準(zhǔn)

29、營銷策略的路線,第一階段 “務(wù)實(shí)推廣 氣質(zhì)感召 ”第二階段 “實(shí)效傳播 內(nèi)涵溝通”第三階段 “活動溝通 產(chǎn)品亮相”銷售持續(xù)期 “現(xiàn)場體驗(yàn) 精準(zhǔn)營銷”,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,第一階段 “務(wù)實(shí)推廣 氣質(zhì)感召”務(wù)實(shí)推廣——區(qū)域聚焦 有效放大以兩江新區(qū)為核心實(shí)行區(qū)域聚焦集中投放以觀音橋、CBD為重點(diǎn)有效放大氣質(zhì)感召—— “云頂讀墅” 產(chǎn)品創(chuàng)作手冊 &氣質(zhì)讀物【山的理想】,怎么賣 六個

30、策略.5銷售動作.1渠道銷售,第二階段 “實(shí)效傳播 內(nèi)涵溝通”實(shí)效傳播——“讓重慶想買別墅的人找到我”以前期渠道動作為基礎(chǔ)篩選有效動作持續(xù)放大對積累客戶點(diǎn)對點(diǎn)持續(xù)有效溝通放大內(nèi)涵溝通—— 全球同緯度原創(chuàng)工匠大宅,怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,第三階段 “活動溝通 產(chǎn)品亮相”活動溝通——“讓重慶想買別墅的人感受到我”站在既有客戶群基礎(chǔ)之上展開客戶溝通活動，通過活動令市場感受并了解項(xiàng)目氣質(zhì)。產(chǎn)品亮相

31、——情景示范區(qū) 全景亮相“園林有生命，比建筑更易打動人，景觀絕非是附加的營銷點(diǎn)，而是主題的核心價值，讓建筑成為園區(qū)中的點(diǎn)綴。更體現(xiàn)出一種真實(shí)的價值追求?！?怎么賣 六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,銷售持續(xù)期 “現(xiàn)場體驗(yàn) 精準(zhǔn)營銷”由建筑、園林、物業(yè)服務(wù)、智能化硬件配置、社區(qū)外環(huán)境造成的感受累加將共同構(gòu)成我們體驗(yàn)式營銷的全部。同時，以上部分也構(gòu)成了項(xiàng)目與之俱來的共同的價值感。也將是綜合考驗(yàn)我們能力的最大難題。,怎么賣

32、六個策略.5銷售動作.1渠道銷售,46,2.圈層營銷計(jì)劃,[中國社會各階層分析] 高端別墅定位于頂尖人群，傳統(tǒng)大眾化營銷方式效果有限，逼迫開發(fā)企業(yè)必須尋求新的客戶分析方法、客戶接觸、媒體發(fā)布渠道。因此，圈層營銷成為高端房地產(chǎn)營銷的重要應(yīng)用手段之一。在階層分化社會背景下，自然產(chǎn)生的相對中高端的特定社會群體的概括。一個具有相同社會屬性的階層，一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈

33、層營銷,47,營銷性的圈層運(yùn)用廣泛應(yīng)用于奢侈品行業(yè)。LV、GUCCI…...這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。在地產(chǎn)營銷中，圈層營銷也更多的與奢華、時尚的項(xiàng)目價值要素掛鉤。通過價值感綜合營造營造手段的運(yùn)用提升樓盤的可感知品質(zhì)。,年度最大時尚事件——“維多利亞的秘密”發(fā)布會,營銷目的一品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三作為一種客戶維系手段促

34、進(jìn)客戶長期多次購買。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷,48,1、身份化消費(fèi)傾向明顯住房除了解決基本的居住功能之外，所承載的價值符號的意義越發(fā)明顯，特別是高端物業(yè)尤甚。由于不同的職業(yè)、年齡、收入構(gòu)成的不同群體有著不同的消費(fèi)需求，住房已成為社會分層的一個重要指標(biāo)。高端圈層對樓盤的區(qū)位稀缺性、產(chǎn)品品質(zhì)化、品牌高端化及其看重，希望通過居住樓盤的選擇，體現(xiàn)自我提升和社會地位身份，通過居住分化的理解強(qiáng)化身份符號區(qū)別所帶來的社會層級提升

35、。2、休閑商務(wù)一體化作為高端消費(fèi)客戶，在休閑方式選擇上，一方面受西方貴族式消費(fèi)傾向影響和引導(dǎo)；另一方面休閑與商務(wù)的結(jié)合現(xiàn)象非常明顯，在休閑的同時，利用共同的愛好與人群交往，拓展人脈關(guān)系，促成生意發(fā)展，這也是高端人群圈層化明顯的主要原因。為此，高爾夫、游艇、紅酒、雪茄等休閑方式成為其主流選擇。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷,,圈層行為方式分析,49,3、追求私密安全性中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及收入差距擴(kuò)大化，出于對人

36、身、財(cái)富和名譽(yù)安全的考慮，導(dǎo)致高端人群一方面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的安全性，另一方面更注重消費(fèi)的私密性，所謂“低調(diào)的張揚(yáng)”。4、精神及文化品位的引領(lǐng)在住宅消費(fèi)上，高端人群講求至高無上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個性化定制服務(wù)。希望在產(chǎn)品綜合品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷,圈層行為方式分析,50,圈層營銷模式,1、概念營造

37、圈層化高端人群專屬的語匯范疇。針對高端圈層的營銷，首先在營銷概念上必須圈層化，以激發(fā)高端人群的價值想象空間，形成產(chǎn)品綜合素質(zhì)與客戶需求間的無縫對接。2、媒介選擇小眾化“最大限度地縮短產(chǎn)品與受眾之間的距離”，媒介選擇準(zhǔn)則。3、渠道跨界一體化房子與汽車、紅酒、高爾夫、奢侈品、派對、沙龍、論壇的結(jié)合構(gòu)成一種專享生活方式的組成部分。4、客戶感知立體化高端客戶在住宅消費(fèi)上，追求綜合性可感知價值，往往對單純的價格并不敏感，因此，在

38、客戶圈層上需要從公司品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、情感聯(lián)絡(luò)三方面綜合用力，方能形成穩(wěn)定的忠誠客戶群體。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷,圈層營銷需要高度關(guān)注，提純高端客戶的共性。從概念塑造、媒介選擇、渠道構(gòu)建和客戶感知等四個角度整合，形成完整的運(yùn)作體系，形成圈層的自我擴(kuò)容、逐步升級和再復(fù)制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。,我們的圈層——“高爾夫圈層”“企業(yè)圈層”“奢侈品圈層” “酒店圈層”,51,高爾夫圈層營銷計(jì)劃基本思路依

39、托高爾夫?qū)W院，展開項(xiàng)目全營銷期，客戶圈層營銷動作。依托高爾夫俱樂部營運(yùn)，以高球會員拓展，進(jìn)行復(fù)合式開拓。以高爾夫?qū)W院為理由，拓展全區(qū)域高球球場，俱樂部，高端會所，形成獨(dú)有客群網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)營時間,,1102 4 6 8 10 12 1202 4 6 8 10,運(yùn)作模式,團(tuán)隊(duì)組建,銷售協(xié)同,常態(tài)運(yùn)作,正式開放,項(xiàng)目開盤,客戶拓展,持續(xù)開拓,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷

40、.高爾夫,52,運(yùn)作模式,,,,,,,,,,,,,,行業(yè)鏈,培訓(xùn)學(xué)院,散客,會所群,我們,企業(yè)群,標(biāo)準(zhǔn)球場,,功能填空 消費(fèi)填空,產(chǎn)品特點(diǎn)屬性構(gòu)成高球運(yùn)動的環(huán)節(jié)連接，通過市場網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，聯(lián)系全行業(yè)鏈條，匯聚過程中客戶群的沉淀。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷.高爾夫,53,企業(yè)圈層營銷 “建立關(guān)系營銷”展開企業(yè)營銷，整合財(cái)信企業(yè)圈層全關(guān)聯(lián)企業(yè)資源。實(shí)現(xiàn)企業(yè)關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。篩選符合產(chǎn)品特性目標(biāo)，精耕集團(tuán)高端企業(yè)客

41、戶群。由企業(yè)到人，深度拓展，建立線下網(wǎng)絡(luò)，同期資源可全面分配至公司以后所有項(xiàng)目。由營銷團(tuán)隊(duì)渠道人員執(zhí)行，尋求公司各部門配合。利用企業(yè)高層團(tuán)隊(duì)外延社會資源平臺，通過合理方式，將渠道關(guān)系營銷觸角延伸到位?！叭纾好咳送扑]10個有購買能力的客戶數(shù)據(jù)”,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷.企業(yè)圈層,54,奢侈品圈層 “建立網(wǎng)際協(xié)作模式”品牌聯(lián)動，建立平臺并拓展奢侈品互動網(wǎng)絡(luò)。適時展開聯(lián)動模式，將品牌協(xié)作及推廣進(jìn)行交互，換取資源

42、。遴選最優(yōu)協(xié)作模式，將企業(yè)，項(xiàng)目進(jìn)行置換。結(jié)合項(xiàng)目場地，將互動行銷展開。由營銷團(tuán)隊(duì)渠道人員，高爾夫團(tuán)隊(duì)協(xié)作執(zhí)行，尋求公司各部門配合。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷.奢侈品,55,酒店,會務(wù)及溫泉客群營銷該項(xiàng)計(jì)劃依托項(xiàng)目酒店實(shí)施?；静僮髂Ｊ綖榍罓I銷的外拓方式之一，將項(xiàng)目信息及媒體延伸至酒店作為終點(diǎn)，對于信息表達(dá)方式同最終載體，將根據(jù)酒店的具體特性再行確定。主要基于我公司酒店。其次外向拓展至其他可合作高等級酒

43、店群體。,怎么賣 六個策略.5銷售動作.2圈層營銷.酒店,56,6、市場推廣 總體計(jì)劃需廣告公司介入?yún)f(xié)作完成品牌策略依據(jù)市場語言及產(chǎn)品語言，推演營銷語言，推演產(chǎn)品DNA形成品牌策略。品牌推廣綱要提出品牌戰(zhàn)略綱要，推演項(xiàng)目推廣原則，主要策略，話語體系。由品推廣策略加項(xiàng)目推廣策略兩條線索單獨(dú)構(gòu)成。+強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目同集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的協(xié)作意義。推廣渠道及費(fèi)用預(yù)算明確媒體渠道，資源平臺及費(fèi)用預(yù)算。傳播通路需結(jié)合項(xiàng)目廣度深度。視

44、覺語言項(xiàng)目平面表現(xiàn)方向及類似案例。VI及延展。,怎么賣 六個策略.6市場推廣,57,,,,,,,,,,,,,,行業(yè)鏈,培訓(xùn)學(xué)院,散客,會所群,我們,企業(yè)群,標(biāo)準(zhǔn)球場,,關(guān)于高爾夫圈層營銷的最大化釋放。保利江上明珠一期銷售去化70%以上來自保利高爾夫圈層客群。從戰(zhàn)略角度考慮高爾夫?qū)W院運(yùn)營措施，為項(xiàng)目取得成功奠定基礎(chǔ)。,怎么賣 一個道具.高爾夫?qū)W院,58,聚焦一個核心——預(yù)算控制總額龐大，可用額度小。營銷面廣，深度精度要求高

45、。道具品質(zhì)要求高。表現(xiàn)力及質(zhì)感要達(dá)到項(xiàng)目要求。品牌推廣強(qiáng)度大，需要足以匹配階段性推廣需求。"算大帳"同"做老板"的心態(tài)。責(zé)任人制度。,怎么賣 一個核心.預(yù)算控制,59,第三部分 營銷策略 小結(jié),明確項(xiàng)目總體營運(yùn)目標(biāo)。 配合開發(fā)進(jìn)度，做好總體營銷工作計(jì)劃。明確費(fèi)用線索，做好總體營銷費(fèi)用控制及預(yù)算工作。明確營銷工作指導(dǎo)思想，建立標(biāo)準(zhǔn)，作業(yè)指導(dǎo)書，建立責(zé)任制度。明確方法，固化

46、經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到團(tuán)體提升，效率提升同共同成長。深入學(xué)習(xí)產(chǎn)品，成長為專業(yè)的房地產(chǎn)人士。,堅(jiān)韌踏實(shí) 志存高遠(yuǎn),60,第四部分 運(yùn)營相關(guān)板塊構(gòu)想 一、物業(yè)服務(wù)定制化二、小型酒店定位報(bào)告三、高爾夫?qū)W院運(yùn)營簡述,61,一、物業(yè)服務(wù)定制化,,公司是否需要對于高端物業(yè)建立自己的服務(wù)體系同物業(yè)管理機(jī)構(gòu)？或引入最優(yōu)合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌合作，委托管理?；蛞胛飿I(yè)顧問，嫁接品牌，鍛煉隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)自身成長。建議采取后者方式。引入國內(nèi)知名物業(yè)管理機(jī)構(gòu)協(xié)

47、作，顧問合作。匹配重慶“最好別墅物業(yè)”服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)于“項(xiàng)目定制化 生活服務(wù)體系”的設(shè)想。,第四部分 運(yùn)營相關(guān) 一、物業(yè)服務(wù),62,二、小型酒店定位報(bào)告略。,63,中國高爾夫球場概況。重慶高爾夫球場概況。,三、高爾夫?qū)W院運(yùn)營簡述,球場運(yùn)營節(jié)點(diǎn),,,1102 4 6 8 10 12 1202 4 6 8 10,方案確定,施工準(zhǔn)備,完工交付,工程,試運(yùn)行,正式開放,項(xiàng)目開盤

48、,管理方案,人員招聘,籌備營運(yùn),營運(yùn),試運(yùn)行,正式開放,經(jīng)營常態(tài),團(tuán)隊(duì)搭建,64,運(yùn)營辦法經(jīng)營主體：財(cái)信玉麟暫行代管，銷售期間由營銷副總主管，銷售期之后轉(zhuǎn)移至集團(tuán)資產(chǎn)部門。運(yùn)營方式：由財(cái)信玉麟管理，具體管理運(yùn)作可分包或自建管理團(tuán)隊(duì)展開運(yùn)作。分包：委托專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，以委托經(jīng)營或承包方式進(jìn)行托管，在保證滿足項(xiàng)目營銷需求前提下，最大化實(shí)現(xiàn)球場收益，回收投資。銷售期結(jié)束后，可根據(jù)市場狀況，自營或整體出讓球場經(jīng)營權(quán)。,65