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文檔簡介
1、傳播解析————從城市地理的感官坐標到城市風尚的精神坐標;,城市運營————杭州經(jīng)濟從“現(xiàn)代制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型;,市場價值————杭州房地產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉(zhuǎn)型;,視覺傳達————以新型都市生活為主題的全方位品牌設(shè)計思考,杭州經(jīng)濟從“現(xiàn)代制造業(yè)”向“現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型;,城市運營,,,杭州城市發(fā)展,§“十五”期間,杭州工業(yè)總產(chǎn)值年均增長 , 2005年全市規(guī)模以上工業(yè) 實現(xiàn)利
2、 稅442.65億元,利潤233.74億元,“十五”期間年均分別遞增22.3%和5.1%。 機械裝備、醫(yī)藥化工、電子通信、紡織服裝、食品飲料等五大優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)。§ 今年7月24日,杭州市委舉行全體(擴大)會議,把“服務(wù)業(yè)優(yōu)先”戰(zhàn)略定為 完善杭州城市功能、提升城市競爭力的重中之重,確認要把服務(wù)經(jīng)濟打造成 杭州的“首位經(jīng)濟”?,F(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)代表了未來杭州城市發(fā)展的方向,是 杭州城市再次向前進發(fā)的新
3、引擎。§ 都市服務(wù)業(yè)的升級是杭州城市國際化的重要環(huán)節(jié),大量的現(xiàn)代化商務(wù)、現(xiàn)代化 生活、現(xiàn)代化居住等等需求,也為后續(xù)的城市功能設(shè)施升級換代提供了經(jīng)濟 條件。,判斷:杭州已經(jīng)進入”升級投資環(huán)境、改善城市設(shè)施“的國際都 市化階段,為中高端商用物業(yè)、高級都市住宅形成了市場 基礎(chǔ)。,城北崛起核心經(jīng)濟區(qū),§城北目前交通條件好、公共設(shè)施配套發(fā)展的前景看好,地理位置優(yōu)越,現(xiàn)代
4、城市 建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模,具備了建設(shè)高標準、現(xiàn)代化商務(wù)商貿(mào)區(qū)的條件。 今后城北還將形成拱宸橋、賣魚橋、祥符、半山、康橋、大關(guān)6大商業(yè)中心,包 括以高檔商務(wù)辦公樓為主體的上塘路商貿(mào)街區(qū),石祥路沈半路汽車特色街、拱宸 橋橋西歷史文化街、大兜路休閑步行街等特色街區(qū)。拱墅區(qū)將利用汽車貿(mào)易的先 發(fā)優(yōu)勢,加大汽車物流中心和汽車特色街區(qū)兩大平臺建設(shè)。 §區(qū)域上,杭州是長三角的經(jīng)濟副中心,是長三角南部最重要的城市,杭州未來
5、將“接軌大上海、融入長三角、打造增長極”,以尋求新的動力和資源。城北運河 核心經(jīng)濟區(qū)臨近上海,杭州灣等經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域,城北及運河商圈的發(fā)展對杭 州未來5-10年現(xiàn)在國際化都市進程 起著至關(guān)重要的部分。,城北核心經(jīng)濟區(qū)關(guān)鍵?·長三角腹地,·近距離接受環(huán)上海。還杭州灣經(jīng)濟圈輻射,·長三角副中心重點打造區(qū)域,,運河需要都市綜合體,城市集聚的人口越多,產(chǎn)生的多元化需求就越多,從而推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升
6、級,發(fā)展?jié)M足各種需求的中心城市、核心區(qū)域。 政府實施運河綜合保護與整治二期等“十大工程”,著力構(gòu)建拱墅區(qū)“東提、西接、南旺、北活、中興”的城市發(fā)展新框架——“秀美拱墅三年行動計劃”。杭州運河商務(wù)區(qū)建設(shè),作為“秀美拱墅三年行動計劃”的主戰(zhàn)場,是拱墅區(qū)乃至杭州市在城北布下的一顆具有重要戰(zhàn)略意義的棋子,影響深遠。 參照國外經(jīng)驗,都市綜合體,現(xiàn)代城市經(jīng)濟資源集約化的體現(xiàn),是一個城市現(xiàn)代化的象征與標志,不僅有現(xiàn)
7、代建筑群,更聚集著財力雄厚的企業(yè)。顯而易見,都市綜合體的選址與建設(shè)必然與城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和布局密切相關(guān)。,為什么運河需要都市綜合體?·從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)看,城北乃至杭州的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)增長產(chǎn)生周邊需求相當龐大,·從經(jīng)濟模式看,長三角副中心,接軌上海經(jīng)濟圈·從城市建設(shè)看,杭州打造總部型城市,國際都市化建設(shè)加快,小結(jié):遠洋?莰城/全新的地產(chǎn)開發(fā)模式,,,,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn),城市地產(chǎn),,,,以工業(yè)房地產(chǎn)為主的發(fā)展方向,這
8、一形態(tài)在工業(yè)園區(qū)曾經(jīng)特別發(fā)達,它是靠產(chǎn)業(yè)聚集帶來人群、財富,以住宅、商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)為主的發(fā)展方向,這一形態(tài)在全國形成普及并呈復合集成趨向發(fā)展為區(qū)域和城市帶來經(jīng)濟繁榮和投資機會,即站在城市運營的高度,以城市規(guī)劃建設(shè)者的姿態(tài)來主動把握地產(chǎn)方向,具備政策導向與資源優(yōu)勢,杭州房地產(chǎn)從“建筑產(chǎn)品訴求”向“生活方式訴求”的轉(zhuǎn)型;,市場價值,,,城市CBD快速發(fā)展城市規(guī)模擴大和城市化程度提高相鄰建筑綜合體集群形態(tài)出現(xiàn)城市建筑群功能集約化
9、更高,規(guī)模更大交通網(wǎng)絡(luò)提升,聯(lián)系更緊密,國務(wù)院發(fā)展研究中心等機構(gòu),對2003年以來的建成或在建的100個新建筑綜合體研究顯示:65% 的建筑綜合體具有酒店、辦公、公寓、商業(yè)四大基本功能。,都市綜合體產(chǎn)生背景,都市綜合體特性,都市綜合體定義,多種功能空間有機組合與城市交通協(xié)調(diào)各不同功能空間依存、價值互補一個位置上的一組建筑,都市綜合體都在哪里?,CBD都市副中心內(nèi)CBD和副中心之外的優(yōu)越區(qū)位,都市綜合體,,可以存在于
10、,具重要戰(zhàn)略位置,未來發(fā)展性佳,擁有堅實的城市經(jīng)濟后盾和產(chǎn)業(yè)人群需求。城北規(guī)劃現(xiàn)代核心經(jīng)濟區(qū)。區(qū)域內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ),如工廠與企業(yè)。日常生活、休閑、文化配套較為成熟。杭州老城區(qū),京航大運河貫穿其中,交通路網(wǎng)成熟。目前杭州老城區(qū)在建的配套最為成熟城市綜合體。國際復合式街區(qū),集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、商務(wù)、居住于一身。遠洋地產(chǎn)中國最領(lǐng)先的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司,香港上市企業(yè)背景,項目所在拱墅區(qū),城市規(guī)劃較為老舊。區(qū)
11、域內(nèi)人群解構(gòu)錯綜復雜,層次參差不齊。項目所在區(qū)域,城市共建遠落后于杭州其他板塊地段的認同尚不完全,需大力挖掘后續(xù)客戶群。城市升級是一個漸進的過程。本案商業(yè)部分的商家啟動時間尚不確定,對市場依然有一定觀望。,通過綜合體定位創(chuàng)造特色,提升綜合價值,借力使力,帶動置業(yè)與投資.長三角是中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一。隨著杭州城市升級日益完善,國內(nèi)及世界各大企業(yè)對中高端商業(yè)商務(wù)建筑的需求增大。杭州城市發(fā)展新框架——“秀美拱墅三年行動計劃”
12、。杭州打造長三角副中心,白領(lǐng)階層龐大。新型城市綜合體需求必將成為樓市的中堅力量。 綜觀杭州的房地產(chǎn)市場趨于理性,高端物業(yè)備受追捧(如萬象城),潛力巨大。,黃龍商務(wù)區(qū)的強勢,錢江新城的崛起,都對本案構(gòu)成威脅;未來幾年內(nèi),項目所在板塊住宅樓盤的開發(fā)等對客源的爭奪.,我們可以清晰的看到,我們擁有優(yōu)勢明顯項目的挑戰(zhàn)與機會并存,現(xiàn)在,遠洋?莰城將會以何種形象呈現(xiàn),作為杭州的擁有較深歷史底蘊的老城區(qū)之一拱墅區(qū)集中了杭州一定數(shù)量的企業(yè)、
13、老工廠,也產(chǎn)生了區(qū)域性的休閑、居住、商務(wù)需求,而今,杭州政府全新啟動實施運河綜合保護與整治二期等“十大工程”以及“秀美拱墅三年行動計劃”運河商務(wù)區(qū)項目建設(shè),作為“秀美拱墅三年行動計劃”的主戰(zhàn)場,是拱墅區(qū)乃至杭州市在城北布下的一顆具有重要戰(zhàn)略意義的棋子,影響深遠。在未來的幾年內(nèi),拱墅區(qū)地產(chǎn)前景將顯現(xiàn)出更大的發(fā)展,本案的獨特性也勢必成為提升板塊價值的拐點之一。許多樓盤的推廣已經(jīng)不是停留在“區(qū)域”的層面上了,他們更多把目光投射到了市
14、區(qū)、周邊地區(qū)等等。競爭的激烈化,加上杭州目前的全球性金融危機,樓市觀望氣氛較為濃厚必然導致銷售難度加大,項目的概念差異、規(guī)劃的功能差異、生活方式的心理差異成為突破口 ……,武林商圈(市中心),,世貿(mào)商圈,項目所在位置,西湖景區(qū),(錢江新城)市政府新址,,,,,京杭運河,,杭州,有多少響亮的名字?,西溪天堂星光大道萬象城西湖國際商務(wù)中心 他們賣生活方式、賣建筑、賣風情……它們霸氣、他們洋氣、他們
15、詩意……他們賣給生意人、公務(wù)員、職員、管理人、炒家、過了今年,我們看誰更會賣,他們在說什么?,華潤萬象城,大象無形,大悅于心。的確很高調(diào),他們在杭州有著頗好的人緣,國際名家設(shè)計、新城核心,廣告滿天飛,所幸收成也還不錯,的確值得我們借鑒;西溪天堂。擁有較好的環(huán)境資源,具有較完善的業(yè)態(tài)分布,產(chǎn)品依托西溪濕地,濕地博物館等,前景較好,但關(guān)注著不多,人氣不夠星光大道?!耙徽臼絿H化體驗型主題商街”為賣點,以藝術(shù)和商業(yè)娛樂為噱頭,但是產(chǎn)
16、品本身體量較小,難以成為杭州副中心式綜合體。西湖國際商務(wù)中心,雄踞西湖,坐擁天下。依托城市中心地帶,周邊建筑不超過20米,使其鶴立雞群,2005年竣工,但體量較小,產(chǎn)品類別較少。不錯,一切才開始,開啟運河時代我們對自己的評價,超越他們,超越一切的可能我們必須強化優(yōu)勢,弱化劣勢,讓優(yōu)勢成為勝勢。,關(guān)鍵難題解讀:有人說,交通、配套及價格是制約客戶購房的主要因素?或許,我們應(yīng)該這樣理解“營銷”了:找出那些人-說服那些人-
17、擴大那種人,1、交通問題? 并非是交通工具問題, 實質(zhì)是人們對生活半徑的心理距離。,杭州城市不大,交通問題實質(zhì)還是地段認同問題,因為這與居民的習慣生活半徑息息相關(guān)。判斷:如何說服杭州市民接受本案? 1、與拱墅區(qū)有密切聯(lián)系的人群; 2、有投資城北商業(yè)意向的客戶群; 3、對品質(zhì)生活有追求的人群;方法:區(qū)域前景炒作。,2、配套問題? 并非是日常生活問題, 更多的是人們對
18、生活品質(zhì)的客觀要求。,杭州經(jīng)濟不斷提升,人們對生活品質(zhì)的要求也提升,配套的規(guī)格往往能成為樹立社會標桿的關(guān)鍵。判斷:如何說服杭州市民接受本案? 1、追求時尚都市生活的人群; 2、追求身份與圈層的人群;方法:新模式的價值,3、價格問題? 并非是經(jīng)濟能力問題, 更多的是人們對市場行情的既定判斷。,并非價格高,而是杭州房產(chǎn)市場還不穩(wěn)定需要通過多方面產(chǎn)品附加值引導,形成性價比
19、。判斷:如何說服杭州市民接受本案? 1、產(chǎn)品附加值; 2、服務(wù)附加值; 3、羊群效應(yīng)方法:意見領(lǐng)袖、活動營銷,,,,,,,,S:區(qū)域遠景、經(jīng)濟重心、規(guī)劃優(yōu)勢、自有品牌,W:老城區(qū),共建不足,諸多配套落后,O:政府推動、自有商家穩(wěn)定、其他配套項目聯(lián)動,T:各區(qū)域競爭、區(qū)域內(nèi)競爭,發(fā)揮優(yōu)勢,抓住機會,放大機會、規(guī)避劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢,細分市場,規(guī)避劣勢,建立高度,強調(diào)新都市
20、生活方式,以吸引客群。,放大都市綜合體特色,加強線下推廣。,突出都市綜合體帶動城市發(fā)展,以城市運營者的高度詮釋項目。,,樹立拱墅地標建筑群地位,炒作遠景。,SWOT小結(jié),|:城市形象/運河經(jīng)濟新坐標|:城市經(jīng)濟/杭州城北首席都市綜合體|:城市生活/杭州城北生活中心與商務(wù)平臺|:城市競爭/長三角經(jīng)濟圈的重要節(jié)點|:城市副中心/運河區(qū)域核心|:交通配套成熟|:老城區(qū),日常生活配套齊全|:深厚的運河文化底蘊|:一站式消費中
21、心/發(fā)現(xiàn)型消費之旅/最優(yōu)化業(yè)態(tài)比例/國際化商業(yè)平臺|:星級酒店/甲級辦公/生態(tài)公園/時尚購物/俱樂部/高級住宅|:商鋪/高層/小高層/花園洋房|:購物/商務(wù)/休閑/娛樂/美食/文化/居住|:中國最領(lǐng)先的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)商|:香港上市公司背景,價值體系,關(guān)于“運河商務(wù)區(qū)項目”的定位梳理:,,住宅,俱樂部,酒店,購物,公園,,,開始檢索……,商務(wù),都市綜合體,,城市中心及副中心,定位三大要素:,生活方式,紐約,布魯克林區(qū) (20
22、03-2013),,布魯克林區(qū)新規(guī)劃的核心是對區(qū)域的主要街道進行重新布局,其規(guī)劃亮點也就是所謂的“分區(qū)”(ZOONING)。新規(guī)劃充分吸取了世界各大都市綜合體的經(jīng)驗和教訓,避免以往過分強調(diào)“功能分區(qū)”所產(chǎn)生的弊端。新規(guī)劃分區(qū)的重點是要創(chuàng)造出若干個高品質(zhì)的公共活動空間;提供充足的公共停車位;改善交通轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)設(shè)施;增加商業(yè)零售網(wǎng)點;擴充文化娛樂設(shè)施;加強行人道路環(huán)境。 布魯克林區(qū)的改造目標非常明確,就是瞄準曼哈頓的大公司,向其
23、提供充足的低于甲級寫字樓租金的甲級寫字樓;提供多樣化的大都會環(huán)境;與曼哈頓之間建立多種選擇的更快捷的交通,為城市保留并增加新的工作崗位,從而成為城市的稅收基地。,紐約,布魯克林區(qū) (2003-2013),,基本情況,紐約,布魯克林區(qū) (2003-2013),,紐約的發(fā)展戰(zhàn)略是對其四個區(qū)域進行改造,其中布魯克林區(qū)開發(fā)的目標十分明確,直接針對大型金融機構(gòu),與新澤西州形成正面競爭。該區(qū)的開發(fā)定位是:(1)、成為全美第四大都市經(jīng)濟中心,為大公
24、司、特別是金融機構(gòu)提供實際辦公地區(qū),提供非甲級租金的甲級寫字樓,創(chuàng)造濃郁、活力、多樣化的商業(yè)及零售環(huán)境;(2)、成為市區(qū)綜合性住宅社區(qū)、首席文化教育區(qū)、由高效交通網(wǎng)絡(luò)支撐的充滿活力的公共環(huán)境,保持并增加區(qū)域工作職位,增加區(qū)域稅收,促進院校發(fā)展;(3)、城區(qū)改造后,擬創(chuàng)造18,500個辦公職位以及8,000個建筑職位。,項目定位,紐約,布魯克林區(qū) (2003-2013),,規(guī)劃建筑,(1)、新建45萬平方米甲級寫字樓及7萬平方米零售
25、商業(yè);新建1,000個新的住宅單位(包括酒店公寓和獨立住宅)及2萬平方米的零售商業(yè);新建6千平方米公共場所,包括圖書館及演出場所等文化設(shè)施;(2)、公共投資,重新對一些街區(qū)進行劃分,對公共場地、交通、停車位、文化設(shè)施以及新區(qū)的街景進行改造;(3)、新劃分區(qū)域的目的是增加商業(yè)和住宅的密度,促進綜合利用帶來的活力,增強與周邊的交通聯(lián)系,鼓勵適度規(guī)模的新穎建筑形式;,東京,六本木,,日本,東京,六本木,HOPSCA全新聚落
26、。它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體,在設(shè)計上注重城市設(shè)計與項目設(shè)計相互結(jié)合,整體設(shè)計趣味化,具有豐富的內(nèi)涵。短短的時間內(nèi)從無到有昂然挺起,不僅攫取了來自全世界的關(guān)注,同時還吸引許多時代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印。,東京,六本木,,項目概況開發(fā)商:森BUILDING株式會社地 址:東京都會區(qū)六本木六丁 目地區(qū)物 業(yè):辦公樓、住宅、酒店、
27、商店、餐廳、博物館、電影院、電視臺、學校、廟宇和倉儲設(shè)施等??傉嫉兀?1.6公頃總建筑面積: 76萬平方米總建筑費用:189億元(人民幣)總土地價:329億元(人民幣)開發(fā)周期: 17年,1983-2003年開工時間:2000年4月 竣工時間:2003年4月,東京,六本木,,交通與停車公交配套發(fā)達,地鐵直接連通六本木新城B1共計12個停車場,總體停車位2762輛專設(shè)50輛摩托車與332輛自行車停車位,其中自行車免費,
28、東京,六本木,,大阪,五大區(qū)改造項目,,五大區(qū)的改造涉及的總占地面積近700公頃,這對高密度建筑的城市大阪來說已是相當巨大的一個數(shù)字。面對如此大規(guī)模的改造項目,大阪市政府制定出了明確的目標,充分發(fā)掘各區(qū)的地理和人文優(yōu)勢,使各區(qū)通過改造既突出各自的特點,又相互緊密關(guān)聯(lián),最終形成一個城市的特色,或一個獨具魅力的城市。,大阪,五大區(qū)改造項目,,大阪給自己的定位是:水都大阪——擁有運河的未來城市。大阪建設(shè)的基本方針:水濱網(wǎng)絡(luò);優(yōu)美的水濱街市;
29、回旋在 心中的繁榮;寧靜的水都。,大阪,五大區(qū)改造項目,,大阪五大地區(qū)的改造項目,地理位置及狀況既保留有老工業(yè)化時代的痕跡,周邊又與現(xiàn)代及歷史建筑有著密切的關(guān)聯(lián),因此對于規(guī)劃建設(shè)者來說是個巨大的考驗。這五大地區(qū)的改造項目分別是:大阪站北地區(qū)——領(lǐng)導關(guān)西再生的中樞基地中之島西部地區(qū)——綠水和植被相輝映的象征大 阪的城市之島難波?湊町地區(qū)——中心區(qū)新的
30、交流與文化環(huán)境阿倍野地區(qū)——商住旅游多層次的復合市街、健康產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造基地咲洲都會廣場區(qū)——具有濱海特點的研究開發(fā)中心 該項目作為日本政府“城市復興”計劃的首個大型工程,于2001年啟動,2002年舉辦了全球范圍的規(guī)劃設(shè)計招標大賽活動,吸引了52個國家和地區(qū)的設(shè)計師參與投標,使項目尚未動工就已吸引了全世界的目光。,廣州,天河城,,項目地址:廣州市天河路 (連通一號線體育西路站) 開
31、 發(fā) 商:廣東天貿(mào)(集團)股份有限 公司 [已更名為天河城集團]項目規(guī)模:建筑面積16萬平方米,負一至七 層為商場宣傳定位:我的廣州生活 物管公司:廣州天河城物業(yè)管理有限公司 經(jīng)營品種:名店城、百貨、服飾、家居家電、美食、超市、兒童天地等,廣州,天河城,,當時國內(nèi)尚無購物中心這一新型商業(yè)業(yè)態(tài),天河城為國內(nèi)第一個多功能的購物中心90年代初期,廣州市重點發(fā)
32、展天河區(qū),確立了天河體育中心一帶為廣州市CBD廣州市大力發(fā)展軌道交通,地鐵1號線將通過天河城隨著廣州市經(jīng)濟的飛速發(fā)展,消費者對購物、餐飲、娛樂的需求增加,進一步催生了天河城,開發(fā)背景,廣州,天河城,,開發(fā)經(jīng)驗,天河城以“TEE MALL”為經(jīng)營定位,以經(jīng)營中高檔產(chǎn)品為主,是至今為止廣州經(jīng)營最成功的大型綜合商場,分析其經(jīng)營成功的原因,主要有以下幾點:第一:在開業(yè)初期,天河城經(jīng)營策略為以吉之島、天貿(mào)南天等大商家?guī)悠渌?
33、 鋪的興旺;第二:天河城為廣州首家“只租不賣”的綜合商場,沒有分散賣,從而能讓整個 商場能執(zhí)行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理;第三:根據(jù)市場變化,不斷創(chuàng)新,錯位經(jīng)營。隨著天河商圈競爭的加劇,天河城 在經(jīng)營管理上依據(jù)市場變化,在提升商場裝修檔次的基礎(chǔ)上調(diào)整經(jīng)營品 牌,引進一線品牌商家,走高檔路線,與周邊其他商場錯位經(jīng)營,從而保 證商場的持續(xù)旺場。,深圳,華潤中
34、心·萬象城,,華潤·萬象城:萬象城是華潤中心的購物及娛樂中心,是深圳最大、華南最好、中國最具示范效應(yīng)的大型室內(nèi)購物中心,總建筑面積達18.8萬平方米,擁有6層商用樓面,300多個大小不一、功能各異的獨立店鋪,集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身,包羅萬象、應(yīng)有盡有,為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗,是真正意義的“一站式”消費中心。它整合了百貨公司、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食廣場、奧運標準室內(nèi)
35、溜冰場、大型動感游樂天地、多廳電影院等元素,為深圳居民及游客提供一站式購物、休閑、餐飲、娛樂服務(wù)。,萬象城簡介,深圳,華潤中心·萬象城,,深圳華潤中心·萬象城位于深圳市羅湖區(qū)——深圳金融商業(yè)核心區(qū)域,地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大道之間,與"地王大廈"隔深南大道相望。交通便利,地鐵一號線大劇院站有地下通道直接相連,周邊共有巴士線路30多條。,交通配套,深圳,華潤中心·萬象
36、城,,規(guī)劃設(shè)計,華潤中心由美國RTKL建筑設(shè)計公司擔綱規(guī)劃及建筑設(shè)計。華潤中心項目占地約8萬平方米,總建筑面積約55萬平方米,設(shè)計車位近3000個。其中,一期萬象城建筑面積達18.8萬平方米,停車位1000個,華潤大廈建筑面積共約4.2萬平方米,停車位682個。二期項目建筑面積為26萬平方米,本案,,五大區(qū),東京,布魯克林,六本木,廣州,大阪,紐約,深圳,天河城,生活方式,,住宅,俱樂部,酒店,購物,公園,,,商務(wù),都市綜合體,城
37、市中心及副中心,象五大區(qū)之于大阪,一條中軸線延伸出新城市中心;象布魯克林之于紐約,匯聚城市名利社交之大成;象六本木之于東京,成為城市的生活向心力;我們也一樣,本案的復合性并非單純的地標建筑,而更應(yīng)該是為杭州城北新經(jīng)濟提供的高尚配套平臺,而本案也因此而成為杭州都市生活的頂點。是其他普通住宅項目無法比擬的優(yōu)勢。,中國 杭州 標志性城市節(jié)點,綜合體屬性定位,案名設(shè)想,Young city——遠洋?21區(qū)——自由、和諧、共享
38、每年,將有600萬人會因為21區(qū)而光顧杭州溫馨提示:進入21區(qū)之前 請備相機,案名設(shè)想,遠洋 ·莰城 城市軸心說,形象推廣階段設(shè)想,1620,一個偉大的年份,滿載英倫貴族的“五月花號”,歷經(jīng)顛沛流離抵達美麗富饒的美利堅,一個開創(chuàng)北美歷史的瞬間在世界面前光輝定格,波士頓成為美國文化原點,其傳奇始終如一。正如你之所見,薈粹酒店、辦公、公園、商場、俱樂部、高級住宅的HOPSCA城區(qū),登陸杭城,承載著巨大
39、財富和美好生活的希望,與杭城一道向國際都會生活進發(fā),在融入世界的潮流中,邀您見證,杭州新都會生活方式的誕生。,通往新大陸的途徑,何止 “五月花號”。遠洋 莰城,城市軸心上的都市綜合體,千年運河,以貫通中西享譽世界。做為中國古代最重要的通商渠道,運河航道所經(jīng)之處一派繁榮,中國因之而興,世界因之而興。其實,通往世界的途徑,又何止運河古道。遠洋.莰城,城市軸心之上,都薈地標之作,國際化、現(xiàn)代感、高品質(zhì)的HOPSCA街區(qū),在
40、融入世界的潮流中,邀您見證,杭州新都會生活方式的誕生。,通往世界的途徑,何止是“千年大運河”。遠洋.莰城,城市軸心上的地標建筑群,法國,巴黎,蜚聲世界的香榭麗舍大街,很可惜,世人多數(shù)從其表象進行理解,商業(yè)街、名品街、風情街……從協(xié)和廣場、凱旋門到拉德方斯(巴黎CBD,亦是HOPSCA始創(chuàng)地),用城市軸心形容更為妥帖,數(shù)不盡的商業(yè)繁華、歷史遺跡、人文場所、高級住宅,香榭麗舍大街實則是巴黎之魂。其實,通往繁華的途徑,又何止香榭
41、麗舍大街。遠洋.莰城,城市軸心之上,都薈地標之作,承襲巴黎拉德芳斯模式,坐擁主城副中心區(qū)核心,在城市未來的軌跡上,邀您見證,杭州新都會生活方式的誕生。,通往繁華的途徑,何止 “香榭麗舍大街”。遠洋 莰城,城市軸心上的生活策源地,從城市地理的感官坐標到城市風尚的精神坐標,傳播解析,,,三、外籍人士,一、夢想階層,二、城市中產(chǎn),四、投資群體,消費群四大構(gòu)成,他們主要由四大群體組成,▲ 夢想階層:年輕、經(jīng)濟能力相對稍弱,但對城市生活
42、正進行努力拓展,精神需求大于物質(zhì)需求?!?城市中產(chǎn): 成熟、有較好經(jīng)濟能力,事業(yè)穩(wěn)定但力求上進,消費理性但愿追求符合身份品位的事物。▲ 外籍人士:主要是港臺或外企高管人員,經(jīng)濟能力可觀,但看重社區(qū)文脈、物業(yè)管理、有好的鑒賞能力?!?投資群體:經(jīng)濟能力強,對杭州城市發(fā)展有一定了解和信心,有著很強的投資嗅覺。,,,我們再次審視產(chǎn)品配置,從商鋪到公寓到TOWNHOUSE,產(chǎn)品類型相當豐富,有投資型物業(yè)也有自住型物業(yè),房型也從二房到五房、
43、緊湊型到舒適型,對應(yīng)的客戶群也呈現(xiàn)一個螺旋上升狀態(tài)。于是,他們也有了很多的劃分,“名流、新貴、年輕才俊或者更本土的稱謂,也許并不能完全概括其對“遠洋?莰城”的心理偏好。所以單純地用財富這樣的手段進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確;他們或者擁有社會地位時間尚短,需要以某種身份標識安慰內(nèi)心的焦慮;他們或者接受過良好的生活品位熏陶,對未來充滿自信,正在努力希望從品位入門到社會主流的過度。但是,無論需求或者標榜,他們已經(jīng)有一個共同點:城市
44、主流。,消費群身份識別:,我們通過與競爭對手的比較,再次深入消費群心理,于是,他們有了直觀的消費動機,這是我們將來推廣中需要針對訴求的要素:不固守傳統(tǒng),但肯定眼光長遠,注重升值潛力;有城市情節(jié),是城市的建設(shè)者,也是城市的享受者;多數(shù)人閱歷豐富,樂意接受領(lǐng)先于杭州的城市建筑與國際生活方式;多數(shù)人因事業(yè)上行階段,對于圈層有著很好的認同,希望鞏固自己的成就;對于他們來說,在“遠洋?莰城”擁有物業(yè),不僅僅是一套住宅,是他們對未來的期
45、許,是他們對城市發(fā)展的肯定,是他們財富存在的另一種形式。關(guān)鍵詞:新富階層、城市情節(jié)、圈子認同、地位渴求……,消費群心理洞察:,價值認同 身份象征升值潛力綜合素質(zhì)生活品位,引導杭州都市生活的高尚社區(qū)杭州乃至全長三角地區(qū)高端的圈層社區(qū)未來杭州最有潛力的地段都市綜合體,城市新坐標國際化、格調(diào)感、引領(lǐng)性,消費群需求對位:,以下我們將以主力消費群體(城市主流)為代表進行營銷、開發(fā)兩個層面剖析:,,營 銷 推 廣,
46、國際范圍,國際專業(yè)展覽會/拜訪國際跨國公司/委托國際知名咨詢公司,建立項目高度、廣度,全國范圍,建立項目高度、廣度,片區(qū)范圍,當?shù)刂髁髅襟w/戶外廣告/事件營銷,體驗式營銷,,,,,,,全國主流媒體,推廣層次和傳播通路解析圖,城市社交圈城市名流的社交場,城市人脈的聚集地.,城市名利圈文化與思想的碰撞場,靈感與火花的發(fā)源地.,城市時尚圈最前沿的時尚動態(tài)發(fā)布,城市的活力舞臺.,城市游樂圈……血拼、酒吧、SPA、健身、影院,城市的
47、玩樂天堂。,城市藝術(shù)圈……商業(yè)藝術(shù)、人文藝術(shù)、視覺藝術(shù)、行為藝術(shù),現(xiàn)實與精神的雙重愉悅,城市居住圈城市中堅階層的專屬社區(qū),精英群體聚集地.,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,enjoy,遠洋?莰城,The world,名流+潮流,Enjoy …….共賞;World ……世界;,,SLOGAN,自由、和諧、共享Enjoy the world,2009 我的莰城生活,階段性推廣設(shè)想,“上海沒你想象中風光”“那香港也沒你想象
48、中輕松”“麗江沒你想象中閑適”“那巴黎也沒你想象中浪漫”“紐約沒你想象中富足”“那羅馬也沒你想象中古典”“米蘭沒你想象中奢華”“那新加坡也沒你想象中花園”“威尼司沒你想象中純潔”“那倫敦也沒有你想象中紳士” 2009我的莰城生活,是的,為了莰城,志向遠大的布什們選擇了骷髏會居安思危的CEO們選擇了EMBA僑居海外的楊志遠們選擇了百人會從事金融的A先生選擇了銀行家俱樂部熱愛藝術(shù)收藏的B先生選擇了驚艷會鐘
49、情美食的C小姐選擇了雍福會音樂發(fā)燒的淑女D選擇固定的爵士吧我型我秀的酷男E選擇相同的親友團2009我的莰城生活,很顯然,選擇“莰城”。趁你還沒有做出選擇之前。,一月,整個城市都在此聆聽新年的鐘聲二月,兒子參加“莰城之春”合唱團三月,F(xiàn)ORMASA BLUE樂團于莰城某餐廳駐唱四月,不能錯過的秋季時裝發(fā)布會如期而至五月,好萊塢大片《蜘蛛俠6》全面公映六月,東南亞七國美食節(jié)據(jù)說會女士優(yōu)先七月,臺灣優(yōu)質(zhì)
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