【廣告策劃-ppt】華僑城廣告策略

1、華僑城項目廣告推廣策劃方案華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型2.旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析3.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項目定位1.項目寫真2.項目定位目標(biāo)客群定位1.消費群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r值核心（SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營銷活動建議對華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模

2、型2.旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析3.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項目定位1.項目寫真2.項目定位目標(biāo)客群定位1.消費群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r值核心（SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營銷活動建議華僑城的商業(yè)模式在以旅游為先導(dǎo)的總體策略下，華僑城沒有將重心放在資金回籠較快的地產(chǎn)上，而是成功的創(chuàng)造了旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式。即深圳華僑城的三段

3、式開發(fā)模型。旅游地產(chǎn)以旅游為龍頭的區(qū)域開發(fā)模式——旅游配套房地產(chǎn)孕育期19851995豐富期19981999增值期2000以后旅游地產(chǎn)的五大開發(fā)模型華僑城開創(chuàng)第五種開發(fā)模型自己培育旅游資源，然后開發(fā)地產(chǎn)，以旅游帶動地產(chǎn)增值，形成自有的、相對獨立的旅游文化地產(chǎn)開發(fā)模式。華僑城旅游地產(chǎn)開發(fā)的成功之處1、依托成功的旅游項目，旅游項目也是地產(chǎn)文化價值的體現(xiàn)。深圳民俗文化村、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個區(qū)域整體，美譽度和凝聚度都憑此有了很

4、大的提升。2、特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。在買放市場，購房者越來越強調(diào)社區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗，在發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的見天，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼項目品質(zhì)的重頭戲。華僑城的品牌價值體現(xiàn)１、當(dāng)時深圳華僑城片區(qū)住宅的平均價比附近的竹子林、車公廟高近2000元／平米。２、“華僑城效應(yīng)”的形成，使華僑城打下了中國第一旅游地產(chǎn)的品牌。循序漸進(jìn)的開發(fā)思路，將旅游項目做大做強的指導(dǎo)思想。最終打造中國旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。以旅游為先

5、導(dǎo)的總體策略重視配套設(shè)施的完善成熟的旅游地產(chǎn)運做系統(tǒng)強大的品牌美譽為后續(xù)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。本案將是華僑城品牌下旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式在北京的精彩演繹！北京旅游地產(chǎn)發(fā)展空間１、北京雖然不靠海，但也是一個聞名內(nèi)外的旅游勝地，周邊環(huán)境也相當(dāng)不錯，如在延慶、昌平、雁西等旅游區(qū)每年吸收了不少游客前去觀光旅游、休閑度假，北京的旅游地產(chǎn)也在悄悄的醞釀。２、但是多以自然、人文景觀為依托借景造房，而且普遍遠(yuǎn)離市區(qū)，如香山、八達(dá)嶺高速路附近的別墅區(qū)。３、目標(biāo)客群

6、為富人階層，而且，這類項目只能作為第二居所使用。北京缺少市區(qū)內(nèi)的旅游地產(chǎn)本案的稀缺性，為借此打造華僑城在北京的品牌形象創(chuàng)造了廣闊的市場空間。北京世紀(jì)華僑城的意義：北京不只是中國的，更是世界的。全球已有24家跨國公司總部設(shè)在北京。北京國際化大都市形象已經(jīng)確立。作為上市公司，華僑城地產(chǎn)的品牌知名度和美譽度還僅限于南方，（從有關(guān)華僑城的新聞報道多來自南方媒體就能體現(xiàn)）。因此北京世紀(jì)華僑城開發(fā)的大型主題公園和住宅項目，將是華僑城品牌打開北方旅游

7、及地產(chǎn)市場的敲門磚，也是華僑城通過北京國際化大都市的窗口，向全國乃至整個亞洲建立品牌形象的契機。好的開始是成功的一半，因此，北京世紀(jì)華僑城必然是盛裝登場，充分展現(xiàn)華僑城的品牌魅力。對華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項目定位1.項目寫真2.項目定位目標(biāo)客群定位1.消費群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r值核心（

8、SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營銷活動建議區(qū)域市場特點1、政策向南傾斜隨著北京作為國際大都市綜合發(fā)展的需要，北京市政府決定，“十五”期間，北京城市建設(shè)重心要適當(dāng)向南城傾斜，南城城市基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的狀況開始得到根本性改變：崇文門大街?jǐn)U建工程完工、菜市口南大街打通、地鐵五號線的啟動、廣安大街的修建，將使南城形成全面覆蓋、四通八達(dá)的公共交通網(wǎng)，交通優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。從2000年開始，南城區(qū)域還有部分重大的市政規(guī)劃，

9、如重建北京南站，增加承載能力；全長65公里的南四環(huán)路基本形成市區(qū)速路系統(tǒng)；在陶然亭和龍?zhí)段骱矊⒔ǔ蓛蓚€天然游泳場，增加南城居民的娛樂空間，并起到保護(hù)水環(huán)境的作用。顯而易見，南城大規(guī)模的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的直接受益者是房地產(chǎn)項目。2、價位是南城最大的優(yōu)勢城東、城北住宅項目雖然供應(yīng)量極大，但價格卻也不菲，給購房人設(shè)了個門檻。據(jù)統(tǒng)計，同環(huán)路位置，在京城的四個方向中，南城的價格基本上是最低的。對于購房者來說，南城的房價是一個實實在在的吸引。3、

10、在承辦奧運等利好因素推動下，四環(huán)生活區(qū)成為新熱點去年北京申辦奧運成功以及四環(huán)路的順利通車，給本區(qū)域帶來諸多利好消息。市政府加大了道路建設(shè)改造和城市綠化的力度，將要建成的綠化景觀帶的總面積為700公頃，而重點工程范圍則集中于東、南四環(huán)路，大型的公共綠地、綠色景觀使東南四環(huán)形成了“綠多人少”的格局。4、區(qū)域熱點的形成“南城概念”一直是購房者不看好南城項目心理制約，但隨著東南熱點樓盤的帶動，整個片區(qū)的區(qū)域效應(yīng)正在顯現(xiàn)。如蘋果社區(qū)，富力城，珠江

11、帝景，易構(gòu)空間。吸引著購房者的關(guān)注，尤其著大部分CBD購房人群。5、綠化帶項目被看好位于東南四環(huán)綠化帶，綠化帶項目多比區(qū)域其他地段的項目價格高，也是其附近項目主要的賣點之一。本案以北的紫南家園和世紀(jì)東方城就是一個例子。世紀(jì)東方城均價5000，最高價6340區(qū)域個案分析紫南家園均價52001、打造跨越區(qū)域?qū)傩缘钠放苾r值。區(qū)域環(huán)境的改善，為本案上市創(chuàng)造良好的入市時機，但由于“南城概念”的影響，直接制約著價格提升。因此，本案的推廣應(yīng)跨越區(qū)域，

12、從整體概念上以華僑城旅游地的商業(yè)模式帶動地產(chǎn)的品牌價值在整個北京地產(chǎn)市場上樹立獨一無二的項目形象。2、樹立強勢賣點放大的差異化形象。和周邊項目比較，本案產(chǎn)品本身（規(guī)模規(guī)劃）優(yōu)勢不明顯，周邊環(huán)境等同。因此，本案推廣應(yīng)走差異化路線，挖掘本案強勢賣點，并放大賣點，形成強大的品牌力量，征服目標(biāo)買家?？偨Y(jié)項目寫真１、投資20個億，占地１.５平方公里，地產(chǎn)項目為４６公頃，建筑面積８０萬平米。２、大型現(xiàn)代時尚的主題公園：歡樂森林３、３.５萬平米意大利

13、佛羅倫薩風(fēng)格的商業(yè)小鎮(zhèn)。４、簡約的板樓５、主力戶型大３居６、均價：５５００６０００元（毛坯）７、開發(fā)理念：結(jié)合深圳華僑城現(xiàn)代大型居住示范城區(qū)的成功開發(fā)經(jīng)驗，遵循在花園中建設(shè)城市的基本理念，以創(chuàng)造新的生活品質(zhì)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，崇尚綠色、環(huán)保和人文關(guān)懷，采用先進(jìn)的系統(tǒng)開發(fā)模式，開發(fā)建設(shè)一個單體建筑富有特色，整體建筑和諧統(tǒng)一融居住、文化、教育、娛樂、信息、社區(qū)醫(yī)療、商業(yè)及生活服務(wù)全方位要素于一體的一個完善的生態(tài)型人居系統(tǒng)。本案

14、的強勢賣點：1、華僑城旅游地產(chǎn)商業(yè)模式成熟的運做體系。2、和地產(chǎn)項目一體的大型主題公園。次賣點：1、生活配套齊全。2、CBD輻射區(qū)。3、周邊自然、人文環(huán)境佳。本案的USP：主題公園尋找核心利益點深圳華僑城地產(chǎn)項目聯(lián)想附近有世界之窗、民俗文化村、錦繡中華，地道的酒吧街。在可以看到公園的壯麗景觀，夜晚，可觀賞世界之窗的煙花。華僑城旅游地產(chǎn)的品牌個性體現(xiàn)為：蘊涵多姿多彩，活力熱情的旅游文化。項目定位依托華僑城地產(chǎn)一貫的旅游地產(chǎn)的品牌，以及北京

15、世紀(jì)華僑城的重要意義：市場定位中國北方地區(qū)城市旅游文化住宅典范形象定位活力四射，精彩紛呈的假日生活對華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項目定位1.項目寫真2.項目定位目標(biāo)客群定位1.消費群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r值核心（SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營銷活動建議消費群

16、體分布區(qū)域（以交通通達(dá)方向）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者農(nóng)業(yè)勞動者產(chǎn)業(yè)工人商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階個體工商戶辦事人員企業(yè)高層管理者私營企業(yè)主職業(yè)經(jīng)理國家社會管理者消費群體研究主要目標(biāo)客戶來源社會階層劃分本案主力產(chǎn)品大三居，定價（總價100300萬）目標(biāo)客群解析：準(zhǔn)客群：朝外商圈建國商圈CBD高級白領(lǐng)在該區(qū)域上班的國營企業(yè)高層管理者生活在東南部的二次或多次置業(yè)者中小型私營企業(yè)主泛目標(biāo)客群：北京其他區(qū)的投資客四環(huán)路交通線延伸處的潛在購房者目標(biāo)客群的狀態(tài)

17、描述：CBD高薪階層，家庭月收2萬左右，核心年齡層在3045歲，家庭構(gòu)成相對簡單，人口數(shù)在五人以下。表徵及內(nèi)心體面的工作，有教養(yǎng)的微笑，豐厚的薪水；但正因為太深厚的社會閱歷和沉重的責(zé)任，他們把自己的內(nèi)心隱藏得很深。這個年齡段的男人有的剛成家或剛做了父親，因此在家中面對嬌妻幼子，常會表現(xiàn)出旁人無法想象的柔情。因此他們此時不設(shè)防的心靈，把家看作抵御社會天敵的最后一道壁壘，它應(yīng)該是堅固和可信賴的。他們可能會一回到家就換下‘戰(zhàn)服’，去廚房幫太太

18、做晚餐；他們可能穿著睡衣蹲在地上玩機器狗；他們可能全情投入的去看一部言情劇，和所有人一樣會眼睛紅紅；他們也許不嗜煙酒，但是卻收集了各式精美的酒壺和煙盒……消費特征他們喜歡購買最新鮮的高科技產(chǎn)品，機器狗、數(shù)碼活動硬盤、鈦金ZIP，最新款的手機、筆記本電腦、最新科技研制出來的汽車等等。1、向往精神的愉悅和純粹。2、真我性情的釋懷。產(chǎn)品與目標(biāo)消費群的共性對華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案

19、項目定位1.項目寫真2.項目定位目標(biāo)客群定位1.消費群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告主題及案名廣告推廣策略1.華僑城品牌塑造2.階段推廣策略核心3.階段性廣告推廣策略4.媒體策略5.營銷活動建議核心基礎(chǔ)支撐華僑城旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式。2.本案和主題公園是一體的，是其第八景點。3.目標(biāo)客群內(nèi)心對居住文化的需求。通過前面分析，我們得到的提示（一）其一：核心利益點（主題公園）的概念放大。其二：提升華僑城品牌的精神內(nèi)涵。其三：創(chuàng)造北京旅游地產(chǎn)的代

20、表。核心概念的形成必然滿足兩方面要求通過前面分析，我們得到的提示（二）推廣核心導(dǎo)向深圳華僑城，受地理環(huán)境因素的影響，宣揚“海外”概念世界之窗——》海外景點——》對內(nèi)民俗文化村等——》中國傳統(tǒng)景點——》對外華僑城地產(chǎn)——》目標(biāo)人群——》內(nèi)地和海外北京世紀(jì)華僑城不是簡單的品牌復(fù)制，而是符合本土屬性的品牌提煉和升華。宣揚“凈土”概念闡釋：純粹、讓人神往、美好回歸沒有塵世庸俗氣的極樂世界。上升到精神層面：解除人精神枷鎖的地方北京華僑城旅游地產(chǎn)的

21、精神內(nèi)涵人性回歸，擺脫束縛，讓家真正成為精神度假地區(qū)位四環(huán)邊，高速生活指數(shù)。1平方公里現(xiàn)代時尚生態(tài)公園，快樂指數(shù)。齊全配套，商業(yè)街，無憂指數(shù)。大間距，大空間（大三居）無壓力生活指數(shù)。規(guī)劃建筑推廣核心精神度假地ParkHigh公園產(chǎn)品特質(zhì)指標(biāo)生活方式精神指向生活態(tài)度物理精神高，高端SLOGAN：價值核心ParkHigh傳播概念(SLOGAN)精神度假ParkHigh社區(qū)ParkHigh社區(qū)消費者得到的利益？感受到的心理滿足？快樂健康生活可

22、以讓心情盛開的地方物理滿足心理滿足強勢賣點支撐華僑城旅游地產(chǎn)成熟的品牌價值。投入20個億打造京城七大主題公園，本案是主題公園的第八景。近CBD，建國門，朝外商圈。離目標(biāo)客群工作地近。周邊區(qū)域環(huán)境（綠化帶公園、窯洼湖公園，北工）自然人文環(huán)境優(yōu)越。華僑城地產(chǎn)注重配套和居住人性化。社區(qū)配套完善。戶型設(shè)計:純板樓正南正北通透、通風(fēng)。案名建議(一)詮釋：1、意大利最著名度假勝地，科摩英文名稱。意大利是文藝復(fù)興的發(fā)源地，文藝復(fù)興是一場解放人性，擺脫

23、束縛的有歷史意義的變革。借意大利度假區(qū)象征華僑城是讓人精神愉悅的地方。2、案名冠以華僑城，直接將華僑城的品牌傳播出去。3、como：有comeon！的音義有力的爆破式發(fā)音。極具號召力。華僑城。COMO案名建議(二)詮釋：1、聯(lián)合公元案名建議(三)詮釋：1、假日。歐艾賽斯廣告語：生活從此更精彩廣告?zhèn)鬟_(dá)的項目品牌形象：健康快樂輕松廣告表現(xiàn)的調(diào)性：大氣磅礴開朗有活力生活化廣告宣傳方式：開放式廣博對華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的

24、六大開發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項目定位1.項目寫真2.項目定位目標(biāo)客群定位1.消費群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣核心及案名品牌傳播策略1.華僑城品牌塑造2.階段推廣策略核心3.階段性廣告推廣策略4.媒體策略5.營銷活動建議關(guān)于品牌傳播的思考：我們?nèi)绾握J(rèn)識自己，他人如何評價我們，以及我們希望他人如何評價自己.北京世紀(jì)華僑城品牌傳播策略項目主題公園高板臨街可看到對面公園景觀配套齊全意大利風(fēng)情商業(yè)街姿態(tài)華僑城旅游地產(chǎn)品牌在北

25、京的價值演繹和北京第二大主題公園一體最人性的精神度假地可以讓心情盛開的地方快樂、健康、活力四射旅游文化精神北京世紀(jì)華僑城品牌解讀ParkHigh建筑姿態(tài)精神=品牌精神價值核心產(chǎn)品定位消費定位價值定位品牌整合品牌整合傳播解決方案我們使用的戰(zhàn)略全國傳播戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略包括：廣告推廣（平面、影視、戶外），公關(guān)事件營銷消費者溝通戰(zhàn)略品牌服務(wù)戰(zhàn)略新聞新聞全國傳播戰(zhàn)略北京上海重慶廣州以旅游項目牽頭帶動地產(chǎn)知名度地產(chǎn)項目價值提升全國旅游地產(chǎn)熱點公關(guān)深

26、圳北京目的模型服務(wù)戰(zhàn)略模型把握真實瞬間難以模仿的優(yōu)勢降低體力或精神成本忠誠計劃價值(精神VS物理)溝通互動營銷服務(wù)戰(zhàn)略模型消費者溝通模型問題障礙對策姿態(tài)措施方法目的房地產(chǎn)大發(fā)展小市場，并且對于新概念項目認(rèn)識不夠樓盤多，買家難以辨別信息對未來生活形態(tài)的關(guān)注自我保護(hù)意識購買操作技巧本案由于時間跨度較長，消費者對于項目的關(guān)注度不能高度集中，我們應(yīng)該采取以下策略：點本案強勢賣點推廣華僑城品牌價值核心對于項目可感知性的相關(guān)描述線華僑城旅游地產(chǎn)品牌

27、價值精神度假地隱線主線面營造社會關(guān)注，輻射廣大受眾；進(jìn)行整合營銷傳播全方位推動項目整合營銷鏈廣告聯(lián)合銷售（游戲網(wǎng)站、高檔餐飲、以公關(guān)活動為主，包括開業(yè)大型活動、間斷性小型活動等軟性宣傳：配合新主題和公關(guān)活動及廣場規(guī)模等炒做直接營銷忠誠營銷關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷環(huán)境營銷網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)合事件營銷媒介公共相互作用的營銷市場營銷目標(biāo)廣告公關(guān)的角色想購買住宅的潛在目標(biāo)客群產(chǎn)生認(rèn)知傳播獨有的核心價值知道世紀(jì)華僑城，來看過房字正在猶豫比較的目標(biāo)客群提醒，修正

28、態(tài)度促進(jìn)購買決策已經(jīng)購買的客戶增強態(tài)度，與附加值品牌內(nèi)涵影響口碑傳播力進(jìn)攻防守維護(hù)業(yè)主“華僑城”品牌忠誠度，維持市場份額建立“華僑城”品牌忠誠度，促進(jìn)市場份額推廣目標(biāo)引進(jìn)華僑城品牌，讓北京了解華僑城品牌，產(chǎn)生華僑城的品牌偏好，以強大的品牌效應(yīng)，吸引目標(biāo)客群對本案的偏好，最終購買。推廣策略闡述品牌品質(zhì)品位首先，借助華僑城的品牌優(yōu)勢，在購房者心理上建立品牌觀念，借此增加項目美譽度和可信賴度，提高項目在區(qū)域中的地位，為項目的旺銷打下良好的基礎(chǔ)

29、。其次，在建立項目品牌觀念后，立即回歸項目本身，著重以實點作為宣傳的中心，突出項目本質(zhì)的賣點細(xì)節(jié)（如：是主題公園的第八景、華僑城注重配套建設(shè)、樓體及戶型優(yōu)勢、增值潛力等購房者關(guān)心的問題），提高項目品質(zhì)，形成大牌企業(yè)精心打造、品牌項目品質(zhì)高的口碑。同時，推出目標(biāo)客群的品味，以“PARKHIGI的生活態(tài)度”的感性訴求直達(dá)客群的內(nèi)心對生活品位的需求。推廣核心推品牌1.和附近世紀(jì)東方城2期的產(chǎn)品差異度小，面臨其客戶分流的威脅；2華僑城的品牌認(rèn)知

30、度在北京尚未建立；項目雖有公園和商業(yè)街等優(yōu)勢，但期房和公園建設(shè)周期長的現(xiàn)實，對當(dāng)前購房者的風(fēng)險意識增強的今天，很難在對目標(biāo)客群造成很大的吸引力。具一些權(quán)威性的房地產(chǎn)報紙做了相關(guān)報道。他們在購買期房前委托所信任的中介機構(gòu)對開發(fā)商資質(zhì)、信譽度進(jìn)行調(diào)查。因此從華僑城的品牌優(yōu)勢出發(fā)，增強其信心，并認(rèn)識到有強大的品牌作支持，對購期房的風(fēng)險會大大降低，項目品質(zhì)則相應(yīng)提高。3.品牌概念一旦形成，將持續(xù)保持華僑城強勁的競爭力及生命力。重品質(zhì)，品位輔助必

31、須以實際的項目品質(zhì)支撐前期建立的品牌形象，也是迎合購房者心理越來越成熟的趨勢。對品位的感性訴求，即是推廣中剛?cè)岵?jì)的心理攻勢。論證：推廣策略核心兩大戰(zhàn)線第一戰(zhàn)線：彩頭—品牌時間段：前期（住宅正式推廣前）對外：推廣目的：借宣傳大型主題公園造勢，擴大華僑城品牌知名度和美譽度。推廣主題：“華僑城集團(tuán)北上造園蓋樓，北京市內(nèi)將再添一景”推廣區(qū)域：北京上海廣州重慶推廣工具：各地主流報紙新聞，央視專題對內(nèi)：推廣目的：建立華僑城品牌偏好，為華僑城的主題

32、公園和住宅項目的后期推廣做鋪墊，使后續(xù)推廣以水到渠成之勢成功收場。推廣主題：華僑城品牌。新聞：1、深圳華僑城旅游地產(chǎn)的成功演繹。2、華僑城在北京建主題公園。3、華僑城旅游地產(chǎn)在北京演繹居住“凈土”。推廣方式：一次大型跨區(qū)域公關(guān)活動（見公關(guān)策劃）撒網(wǎng)式新聞覆蓋戶外廣告牌第二戰(zhàn)線：重頭戲—品質(zhì)品位時間段：項目推廣各階段（以銷售計劃為準(zhǔn)）目的：通過第一戰(zhàn)線的品牌攻略，華僑城已在北京確立品牌地位，積累了部分對華僑城住宅項目關(guān)注的潛在購買力，這個

33、階段主要是品牌鞏固和住宅項目的點推廣，進(jìn)一步明確住宅的優(yōu)勢，增強客群信心。在品牌的帶動下，順勢之勢，以不大的廣告投入，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。三大陣營媒體推廣影視推廣公關(guān)推廣媒體推廣A、全國性主流媒體和直轄市主流媒體的新聞發(fā)布。B、北京媒體選擇以針對目標(biāo)客群常接觸的精準(zhǔn)媒體為主，擴大項目知名度的大眾媒體、（及新聞報道、公關(guān)活動）輔助。在社會各階層造成一定的聲勢，成為大多數(shù)人向往的目標(biāo)，而只是少數(shù)人擁有的最高境界。策略核心在做媒體選定前，我們

34、先分析目標(biāo)客群接觸媒介的地點與種類：媒體選擇新聞支持充分利用項目開盤、樣板間落成等銷售時機進(jìn)行新聞宣傳及公關(guān)活動適時舉辦記者招待會有計劃的進(jìn)行軟性新聞富傳，配合廣告及活動宣傳配合形象推廣，對本案案名及不同與區(qū)域項目的形象差異進(jìn)行炒做，塑造新聞點，迅速建立知名度和美譽度。業(yè)界口碑房地產(chǎn)專業(yè)雜志的投放及網(wǎng)上的命題討論：邀請業(yè)界知名人士參加。大眾認(rèn)知大眾媒體的信息支持口碑傳播的結(jié)果公關(guān)活動造勢對大眾的影響營銷活動建議第二階段第一階段階段性推廣

35、策略03.1204.104.204.304.404.504.804.12第三階段第四階段品牌整合關(guān)鍵期樹立品牌形象與市場中的高姿態(tài)以獲取度的市場認(rèn)同。為后一階段的強銷做鋪墊。推廣手段:大型品牌推廣活動戶外新聞軟宣影視強銷期重點：產(chǎn)品物理賣點與生活方式的訴求。在目標(biāo)客戶心理形成強烈印象達(dá)成品牌偏好促進(jìn)購買決策.推廣手段:報紙軟文雜志DM活動第二強銷期前期產(chǎn)品形象與物理賣點已經(jīng)深入人心，重點：生活態(tài)度與社區(qū)文化的引導(dǎo)訴求推廣手段:報紙軟文雜

36、志活動廣播持續(xù)期少量媒體投放，做市場形象鞏固。重點：客戶關(guān)系維護(hù)與社區(qū)文化提升口碑傳播力。推廣手段:報紙軟文活動時間：開盤——開盤后一個月（住宅項目形象主賣點推廣期）目標(biāo)：項目正式發(fā)售，在“parkhigh精神度假”核心概念的引導(dǎo)下將推廣重點向主賣點訴求過渡。將項目最具銷售力的賣點——主題公園強勢推出，以形象帶賣點，以賣點論證形象。推廣方式：1、平面：主流報紙和有針對性雜志，DM，加大軟性配合。2、影視：延續(xù)前期的投放。3、公關(guān)：開盤活

37、動（見公關(guān)建議）推廣主題：1、硬廣：“parkhigh社區(qū)——精神度假地開盤”“做快樂森林的主人”2、軟宣：“快樂森林第八景點在對面”時間：強銷（住宅項目形象主賣點推廣期）目標(biāo)：延續(xù)項目的持續(xù)銷售，提升銷售業(yè)績。推廣方式：1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。——靜2、公關(guān)：維護(hù)華僑城品牌形象的完整和美譽。為華僑城后續(xù)開發(fā)地產(chǎn)項目做良好的口碑鋪墊。推廣主題：保留戶型的隆重推出最后的機會整合傳播強度與節(jié)奏03.1204.1

38、04.204.304.404.504.80412正式開盤出地面結(jié)構(gòu)封頂入住品牌整合關(guān)鍵期強銷期第二強銷期持續(xù)期廣告宣傳營銷造勢活動CRM大小活動分階段推廣：時間：開盤前一個月（住宅項目形象清晰期）目標(biāo)：在華僑城旅游地產(chǎn)品牌建立前提下，進(jìn)一步明確世紀(jì)華僑城住宅的核心理念，清晰形象。推廣方式：1、平面：主流報紙的形象廣告，配合新聞報道。2、影視：和報紙形象廣告一致的形象片，加深和鞏固客群對華僑城地產(chǎn)品牌形象的好感。推廣主題：1、影視和硬廣：

39、核心概念——“parkhigh社區(qū)——精神度假地”，并逐步引入項目，賣點較全，但不對細(xì)微買點作過多解釋，只是以大量賣點羅列支撐核心概念。2、軟宣：配合硬廣以大量新聞的形式出現(xiàn)。重點闡述項目主線“parkhigh社區(qū)——精神度假地”。以反推的方式，稱述現(xiàn)代人的生活壓力，順理成章的導(dǎo)出，華僑城旅游地產(chǎn)的核心理念“精神度假”。利用軟宣的可讀性和大信息量的優(yōu)勢，減少影視和硬廣孤軍突入的風(fēng)險，增加大量理論支持。結(jié)束語此次，我司就北京世紀(jì)華僑城總體

40、推廣的策略方向提出我司的方案。如有辛建立合作關(guān)系，我們將在此策略方向的指導(dǎo)下，提供進(jìn)一步的執(zhí)行策略。時間：強銷（住宅項目形象主賣點推廣期）目標(biāo)：功能性賣點的全方位展開，以賣點的深刻剖析論證華僑城旅游地產(chǎn)以品牌的誠信打造純粹的“精神度假地”的理念，最終達(dá)到項目熱銷。推廣方式：1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM?！o2、增加：廣播、地鐵站廣告牌、公交車體——動推廣主題：“居住park”——建筑、園林、配套、戶型“high

41、生活”——帶來的度假感受的生活方式Thanks北京仁光坤德廣告有限公司綠地集團(tuán)寶山項目整合推廣包裝方案寶山樓市發(fā)展簡報從政府規(guī)劃看寶山迎合長三角發(fā)展戰(zhàn)略加快區(qū)域形象轉(zhuǎn)寶山區(qū)作為上海北翼連接長江三角洲沿江城市發(fā)展帶上的重要門戶；09年土地公告中165塊工業(yè)用地中，寶山區(qū)僅有8塊。其它主要分布在南匯、奉賢、金山、嘉定松江等地。從以上數(shù)據(jù)看，政府不但要把寶山打造成精品鋼制造、物流航運等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，更要促進(jìn)生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，是寶山成為具

42、有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。政府在新城空間結(jié)構(gòu)上構(gòu)想的“一心、三組團(tuán)”已見雛形。在交通、教育科研、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、郵政、環(huán)衛(wèi)、等配套設(shè)施上也在向易居城市發(fā)展完善。從土地供應(yīng)看寶山市內(nèi)“一地難求”寶山“半壁江山”上海今年公告出讓的土地收入已高達(dá)526.1141億元其中住宅土地賣了291.9147億元兩項數(shù)據(jù)均領(lǐng)銜全國。分別比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102塊住宅、商業(yè)、辦公用地中，市內(nèi)地塊僅9塊。其中位于市中心

43、區(qū)靜安寺附近的“靜安小亭”地塊，出讓土地面積不足九千平方米，掛牌起拍價高達(dá)人民幣七點四億元，每平方米地價近八點五萬元，徐匯區(qū)1副面積不足0.4824公頃的住宅用地，起始價格20000萬元，且提出要求苛刻，市內(nèi)土地呈現(xiàn)“寸土寸金”，“一地難求”。2009年最早亮相的總建筑面積超過了30萬平方米的大型住宅土地全部在郊區(qū)，今年出讓的102塊非工業(yè)土地中，其中寶山就有14塊，其它主要分散在松江、閔行、奉賢、南匯、青浦等外環(huán)以外，城市加快向郊區(qū)發(fā)

44、展，寶山將成城市副中心“半壁江山”從銷售價格看寶山價格上漲強勁區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限1—9月份，從商品房銷售價格看，剔除配套商品房，寶山區(qū)商品房平均銷售單價7814元平方米，同比增長7.8％。友誼地區(qū)的住友寶蓮府?。▌e墅）9月有銷售，均價高達(dá)35675元平方米；羅店地區(qū)因金羅店以銷售別墅為主，所以平均銷售價格與南部地區(qū)相近；隨著地鐵一號線的延伸，帶動了廟行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售價格，月浦、顧村、淞南和楊行地區(qū)的商品房價格也有不同程度的提高，地區(qū)差價

45、逐步縮小，商品房整體銷售均價在提高。從銷售面積看寶山據(jù)寶山區(qū)統(tǒng)計局的統(tǒng)計：19月份，寶山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共實現(xiàn)商品房銷售面積241.06萬平方米，同比增長83.4％，商品房銷售額157.97億元，同比增長86.3％。為了更準(zhǔn)確地反映商品房銷售的實際增長情況，剔除配套商品房銷售，寶山區(qū)共實現(xiàn)商品房銷售面積171.23萬平方米，同比增長69.1％，商品房銷售額133.80億元，同比增長82.3％。從各版塊成交看寶山從地區(qū)看，隨著大華板塊的成

46、熟，上大板塊的崛起，大場地區(qū)的商品房銷售在寶山區(qū)仍占據(jù)首位，共實現(xiàn)商品房銷售面積54.5萬平方米，同比增長1.6倍，銷售額42.82億元，同比增長1.6倍。近年來，依托“四高小區(qū)”的建設(shè)，顧村地區(qū)的房地產(chǎn)銷售居次位，累計實現(xiàn)商品房銷售面積52.57萬平方米，同比增長81.7％，商品房銷售額27.04億元，同比增長95.7％。其中配套商品房銷售面積為24.86萬平方米，占該地區(qū)商品房銷售面積47.3％。伴隨西城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，楊行地區(qū)的房地

47、產(chǎn)銷售較穩(wěn)定，至9月份累計實現(xiàn)商品房銷售面積31.4萬平方米，同比增長1.3倍，商品房銷售額22.77億元，同比增長1.6倍。綠地集群效應(yīng)凸顯↓站在城市運營高度↓城市新貌悄然開啟品牌整合思路綠地集群效應(yīng)已經(jīng)形成隨著上海市內(nèi)土地資源稀缺，房地產(chǎn)開發(fā)北移；寶山獨特的經(jīng)濟(jì)區(qū)位和生態(tài)環(huán)境，是寶山在地產(chǎn)開發(fā)中呈現(xiàn)“半壁江山”之勢，吸引眾多開發(fā)商競相追逐，誰抓住了寶山，誰就抓住了未來，綠地集團(tuán)長袖善舞，一枝獨秀。相繼拿下七塊綜合用地和一塊住宅用地。

48、形態(tài)從商住、商辦、商業(yè)到住宅橫跨商品房所有領(lǐng)域。位置上立足顧村板塊生態(tài)核心，鏈接廟行板塊以及寶山工業(yè)園區(qū)，成犄角之勢，寶山集群效應(yīng)已經(jīng)形成。綠地站在城市運營商的高度綠地進(jìn)駐寶山進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，產(chǎn)品定位涵蓋高尚住宅、娛樂、休閑、辦公等業(yè)態(tài)，極大地推進(jìn)了寶山城市化進(jìn)程。與此同時，國內(nèi)一流的商業(yè)地產(chǎn)定制經(jīng)驗，以及在定位、規(guī)劃、建設(shè)、運營上的一體成熟模式，避免了無序開發(fā)、單一形態(tài)造成的城市功能重合混亂；順應(yīng)社會發(fā)展和城市規(guī)劃，在城市運營的高度上

49、，推動了寶山向生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，極大促進(jìn)寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。綠地正在開啟城市新貌隨著綠地集團(tuán)綜合商業(yè)項目的相繼開發(fā)，使寶山實現(xiàn)生態(tài)發(fā)展的同時，增加了區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)了長三角的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動效應(yīng)。寶山城市副中心的作用由此更加凸顯。綠地正在開啟一個城市的新貌。主推案名：寶山綠地圖案名建議：綠地寶山領(lǐng)域?qū)毶叫緞映鞘袑毶骄G動城市寶山軟流域綠地寶山啟城項目整合：陳福路項目——能量GPU小辣椒項目——生活CPU綠地領(lǐng)海——發(fā)展