廣告策劃第3章廣告定位策略

1、第3章 廣告定位策略,,2024/3/29,,1,3.1 市場細(xì)分與廣告定位,3.1.1 市場細(xì)分3.1.2 選擇目標(biāo)市場3.1.3 根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位3.1.4 定位可能出現(xiàn)的四種錯誤,2024/3/29,,2,3.1.1 市場細(xì)分…,1.什么是市場細(xì)分所謂市場細(xì)分，指的是市場的劃分或稱之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場營銷精確性的一種努力。2.市場細(xì)分的原則（1）實用性原則；（2）可行性原則；（3）顯著性原則。,

2、2024/3/29,,3,3.1.1 市場細(xì)分,3.市場細(xì)分的程序市場細(xì)分有以下三個階段：調(diào)查階段、分析階段和描繪階段。4.市場細(xì)分的依據(jù)可以以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場細(xì)分的依據(jù)。,2024/3/29,,4,3.1.2 選擇目標(biāo)市場,有效市場細(xì)分的五個特點：1.可衡量性；2.足量性；3.可接近性；4.差別性；5.可行性。,2024/3/29,,5,3.1.3 根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位,廣告定位的客觀

3、依據(jù)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對于消費者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。,2024/3/29,,6,3.1.4 定位可能出現(xiàn)的四種錯誤,1.定位過低；2.定位過高；3.定位混亂；4.定位懷疑。,2024/3/29,,7,3.2 廣告定位戰(zhàn)略,3.2.1 迎合消費心理3.2.2 突出競爭優(yōu)勢3.2.3 塑造品牌形象,2

4、024/3/29,,8,3.2.1 迎合消費心理,要把一個廣告信息或一種商品的品牌變成為消費者銘記于心的記憶，必須要具備一定的心理條件。我們必須研究消費者的心理，正確把握這個不可或缺的必要條件。,2024/3/29,,9,3.2.2 突出競爭優(yōu)勢,“定位”就是產(chǎn)品形象或企業(yè)形象在人們的心目中占有不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以替代就意味著失敗。,2024/3/29,,10,3.2.3 塑造品牌形象,1.品牌的含義2.品牌形象定位3

5、.品牌戰(zhàn)略從取名開始4.品牌定位的幾個問題,2024/3/29,,11,3.3 廣告定位戰(zhàn)術(shù),廣告定位的十大戰(zhàn)術(shù)分別是：（01）產(chǎn)品定位；（02）市場定位；（03）企業(yè)定位；（04）質(zhì)量定位；（05）價格定位；（06）觀念定位；（07）形象定位；（08）功能定位；（09）服務(wù)定位；（10）心理定位。,2024/3/29,,12,3.3.1 產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實體定位”。,2024

6、/3/29,,13,3.3.2 市場定位,市場定位是市場細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場定位。,2024/3/29,,14,3.3.3 企業(yè)定位,當(dāng)代廣告活動的一個突出特點在于，當(dāng)一個企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時，也使消費者認(rèn)識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個什么樣的企業(yè)？它在哪一個位置、處于哪一個層次上？讓消費者在選擇產(chǎn)品的同時，也選擇了企業(yè)，這就是企業(yè)定位。,2024/3/29,,

7、15,3.3.4 質(zhì)量定位,質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個定位方式是通過強調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過消費者對商品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。,2024/3/29,,16,3.3.5 價格定位,如果我們的產(chǎn)品沒有什么特殊的地方可以吸引消費者以激起他們的購買欲望時，價格定位的方法就值得考慮。價格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費者的購

8、買欲望。,2024/3/29,,17,3.3.6 觀念定位,1.逆向定位逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識，以“填補空白”的方式占據(jù)市場中的有利位置。2.是非定位在廣告中注入一種新的消費觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費者明白是非，接受新的消費觀念，這便是是非定位。,2024/3/29,,18,3.3.7 形象定位,1.商標(biāo)定位（1）簡明易認(rèn)；（2）個性突出；（3）獨具一格；

9、（4）有永久性。2.造型定位（1）展示產(chǎn)品的外貌；（2）展示產(chǎn)品設(shè)計的特點。3.色彩定位色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出產(chǎn)品的特點。,2024/3/29,,19,3.3.8 功能定位,功能定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品獨特的功能，使其在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。,2024/3/29,,20,3.3.9 服務(wù)定位,服務(wù)定位就字面的理解就是針對服務(wù)的定位。,2024/3/