企業(yè)廣告策劃的應(yīng)對策略

1、鹽業(yè)「告策剔的匾對策略口跳輝摘要本文就現(xiàn)代商業(yè)競爭中廣告策劃的意義.作用和廣告的本質(zhì)出發(fā)，探討τ商止廣告策劃的應(yīng)對之道，并就企業(yè)如何應(yīng)對競爭日益激烈的營商環(huán)瓏，提出些廣告篆刻的應(yīng)對措施.~鍵詞廣告策劃廣告營銷管理中囪分類號:F713文獻標識碼:A一、廣告策劃的重要意義廣告業(yè)是“無煙的工業(yè)氣是一種新興的行業(yè).廣告除了具有在經(jīng)濟領(lǐng)域的“巨大威力“之外，還深刻地影響著一個城市的形象，甚至一個國家的形象.廣告策劃是企業(yè)與顧客之間的橋梁，不僅承擔(dān)

2、著宣傳企業(yè)產(chǎn)品的重任，更是承載著企業(yè)文化以及產(chǎn)品精神的媒介.誰能夠在這場爭中贏得消費者注意，誰就贏得了市場.早在1917年，英國小說家諾曼道格拉斯也曾斷言過廣告將在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想?！耙虼耍瑥V告策劃也越來越為企業(yè)所重視。據(jù)報道，2005年有超過230億元的廣告，投放在我國的綜藝娛樂節(jié)目上.此類節(jié)目己成為繼新聞、電視劇之后，中國廣電傳媒借以拉動經(jīng)濟增長的愚大亮點.有資料表明，2005年，蒙牛在“超女“上

3、投入了1400萬元冠名費、8000多萬元的后續(xù)支持，近l億元的總投入，換來了品牌價值的大幅提升，以及蒙牛磁酸乳25億元的銷售業(yè)績.由此可見，廣告策劃作為企業(yè)營銷活動的一種重要孚段，在應(yīng)對激烈的商業(yè)競爭環(huán)繞中具有重要意義.然而目前的廣告中有些形式過于單一、陳腐以及枯燥、有些廣告定位不到位、定位錯誤或是產(chǎn)品訴求過多、有些廣告缺乏創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意而有些廣告甚至產(chǎn)生文化沖突等等.二、廣告策劃的前提廣告的本質(zhì)已經(jīng)不僅僅是宣揚產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，

4、作為文化產(chǎn)業(yè)的種形式，廣告不僅承擔(dān)著傳達企業(yè)產(chǎn)品的重任，更加承載著企業(yè)文化以及產(chǎn)品精神.如某啤酒廣告，首先展現(xiàn)給我們面前的是老朋友相見，感慨萬千.一句“老規(guī)矩氣不約而同的拿出了啤酒，相對無言…，這向我們宣傳著這種產(chǎn)品精神，友情!這就比一句句重復(fù)地高喊“某公司專業(yè)生產(chǎn)X啤酒，大品牌，值得信賴“更具有殺傷力。產(chǎn)品定位要準確，方能做到有的放矢.美國廣告學(xué)者艾里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位》中指出“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對潛

5、在的顧客心智所下的功夫.定位并不是不牽涉到改變，它確實在改變.但改變的是名稱、一.........一一一.........←一表2美國紡織業(yè)的孩類系斂與所屬類型年份技術(shù)密集檀資本密集攫勞動富集m大值.大值所屬類別2侃“0.6210.5270.742。.742勞動密集型2∞l0.6180.5250.757。757勞動密集型2ω盤0.6320.5440.6930.693勞動密集型2∞30.6580.5790.5970.658技術(shù)密集型2創(chuàng)M

6、0.698血632血4380.698植術(shù)密集型2005。7140.6660.337。.7141直術(shù)密集型2創(chuàng)M。.7290.6730.3130.729技術(shù)精集型2∞70.804。.7940.2130.804錐術(shù)密集型2ωa0.861。.803。.201。.861技術(shù)密集型(三)結(jié)果分析。中國紡織品產(chǎn)業(yè)從2000年到2008年一直是屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力在中國紡織品產(chǎn)品中起著主導(dǎo)的作用，這也符合中國紡織品出口在國際上的優(yōu)勢，中國出口的

7、紡織品多以價格取勝，而歐美國家的紡織品多以質(zhì)量取勝，價格多高于中國紡織品，而中國紡織品能夠以價格取勝的重要原因就是勞動力成本的低廉。在美國紡織產(chǎn)業(yè)各個要素的影響中，資本要素對紡織產(chǎn)業(yè)的影響是越來越大的，自2003年開始，美國的紡織業(yè)己經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，即發(fā)生了要素102I決策與fI.(“fl)刊I200年第7期總第67期密集型逆轉(zhuǎn).三、結(jié)論與展望由以上中美兩國紡織業(yè)要素密集度逆轉(zhuǎn)測度的分析中，我們相信在增強企業(yè)創(chuàng)新能力、不斷提

8、高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的同時，企業(yè)加大對研發(fā)環(huán)節(jié)的投入，把握好價值鏈的動態(tài)調(diào)整.同時借助政府的宏觀調(diào)控和管理及服務(wù)以及行業(yè)協(xié)會的中介服務(wù)功能，中國的紡織產(chǎn)業(yè)在未來有望在內(nèi)地發(fā)達地區(qū)逐漸從勞動密集型產(chǎn)業(yè)向資金密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展.口(作者:中南財經(jīng)政法大學(xué).專業(yè)L研究方向:國際貿(mào)易實務(wù))，考文畫面:川黃先海和黃曉華，要素在集型逆轉(zhuǎn)與貿(mào)易獲利能力tIt升一以中樊紡織業(yè)為例.國際貿(mào)易問題.2∞8.(2).(2)康羽.從我國紡織品競

9、爭優(yōu)勢看紡織品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級一以美國紡織品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為比彼時代經(jīng)貿(mào).2∞6.(6).(3)李耀新.生產(chǎn)要素密集型產(chǎn)業(yè)論中國計劃出版社.1995.9.(4)美國經(jīng)濟分析局網(wǎng)站:h邸:lwww.beaιovinduslry.部副ableslgpoJi量cfmanon=99991®islerω=().價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變基本上是在修飾而己，目的是在潛在顧客心中得到有利的地位在跨文化廣告定位時必須充分了解并尊

10、重投放地的文化差異。比如我們知道信仰基督教的國家是諱忌“口氣那么在廣告定位選擇上就要作必要的規(guī)避.三、廣告策劃的應(yīng)對策略(一)賦予產(chǎn)品廣告獨特的精神內(nèi)涵.塑造出產(chǎn)品品牌。廣告承擔(dān)著塑造企業(yè)品牌形象的重任.它賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，就如用當(dāng)人們一想起美式快餐就會想到肯德基和麥當(dāng)勞這么自然.廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者

11、的心中.更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。品牌和品牌形象密不可分，品牌形象是品牌的是為表觀的表現(xiàn)，塑造品牌，也就是塑造品牌形象.對企業(yè)來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn).從另一個角度上講，品牌中也蘊含著產(chǎn)品的特質(zhì)，具有精神上的訴求。比如著名的化妝品品牌，溫請一個“國際模特“作為品牌形象的代言，她不僅告訴目標消費者，國際名人也使用該品牌的產(chǎn)品，同時也向消費者傳達了“高雅、典雅或是高貴“的產(chǎn)品內(nèi)在精神價值。如何造就廣告的品牌，如果需要從具體上去把握

12、，首先要明確每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的情感與美學(xué)品質(zhì).品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的想象空間，賦予了產(chǎn)品精神世界。樹立品牌形象，就必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，如萬寶路香煙，它的形象就告訴我們一個粗狂，豪放，男人的特質(zhì)，傳達了這么一個精神特質(zhì)，這也是該產(chǎn)品大賣的原因.(二)產(chǎn)品處在生命周期的什么位置，選擇不同的廣告笨略。產(chǎn)品生命周期是指是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品

13、從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段z投入期、成長期、成熟期和衰退期.處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，營商狀況是不一樣的.因此，各階段的廣告策略也應(yīng)有所不同.比如產(chǎn)品的投入期，應(yīng)當(dāng)以強調(diào)產(chǎn)品的功效和特質(zhì)的廣告策略為首逸，因為這一時期的產(chǎn)品不成熟，市場比較陌生，這時的目的就應(yīng)當(dāng)擴大產(chǎn)品的知名度，盡快讓消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品:產(chǎn)品成長期，應(yīng)當(dāng)強調(diào)產(chǎn)品品牌的打造，用以迅速占領(lǐng)市場:產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)該以維護企業(yè)形象為主:

14、產(chǎn)品的衰退期，這時廣告策略在維護企業(yè)產(chǎn)品營銷的同時，應(yīng)該漸漸轉(zhuǎn)移，有計劃地投向新的產(chǎn)品。當(dāng)然不同的產(chǎn)品有不同的市場與形式，也不能一概而論。(三)開展多渠道的廣告策略。企業(yè)應(yīng)對激烈的商業(yè)競爭環(huán)境，也必須關(guān)注多元化的推廣，在廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界向大眾宣傳自己的產(chǎn)品和品牌.雖然網(wǎng)絡(luò)廣告目前的功效沒有完全顯現(xiàn)出來，但是，作為電子商務(wù)的主要特征，網(wǎng)上交易量正大大地提高.阿里巴巴，慧聰網(wǎng)等一大批B2B網(wǎng)絡(luò)營銷媒介的出現(xiàn)，網(wǎng)上銀行、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付等手段的

15、出現(xiàn)，不難想象，未來網(wǎng)絡(luò)推廣必將進入一個嶄新的時期。網(wǎng)絡(luò)廣告己成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度己超過傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也川大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非常看好.其它渠道也在漸漸興起，如人才招聘網(wǎng)站等機構(gòu)通過孚機短信的形式推廣他們的服務(wù).依據(jù)求職者在招聘網(wǎng)站上注冊的手機信息，招聘網(wǎng)站將招聘信息發(fā)送到求職者手機上，這就是一種針對特定人群的企業(yè)廣告策略.(四)廣告創(chuàng)意突出.實現(xiàn)產(chǎn)

16、品差異化。這是一個老話題，也是眾人皆知的原則，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，廣告要想成功，一定要有創(chuàng)意.廣告創(chuàng)意要適應(yīng)本土化的色彩，適應(yīng)廣告投放地的人文環(huán)境，這種廣告創(chuàng)意才更有價值.創(chuàng)意突出的廣告來源于生活.生活又處在不同的社會文化之中，那么創(chuàng)新性的廣告就與我們的思維模式、哲學(xué)道德觀念以及生活方式息息相關(guān).如某地產(chǎn)廣告“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏，.東風(fēng)汽車廣告“萬事俱備，只欠東風(fēng)“等等用古文的表現(xiàn)形式，就非常適合中國的傳統(tǒng)生活習(xí)慣

17、，這種創(chuàng)意也就適合中國人的“口味飛廣告形式不是單一的模仿，追求差異化才是廣告創(chuàng)新的目的.如何創(chuàng)新依據(jù)不同的產(chǎn)品特質(zhì)，有著不同的表現(xiàn)形式，但無一例外都是定位于產(chǎn)品精神特質(zhì)之上.那么廣告的創(chuàng)新就是要明確產(chǎn)品本質(zhì)和企業(yè)文化，通過創(chuàng)新的意填加以表達出來，讓大家能搞切實感受到蘊含企業(yè)文化的產(chǎn)品.難怪有人說g購買一種產(chǎn)品，就是購買一種文化.四、結(jié)語廣告不僅僅是重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是一個重要的文化產(chǎn)業(yè):對于日益激烈的商業(yè)競爭環(huán)境，廣告策劃對于企業(yè)營銷活

18、動更具有舉足輕重的作用.把握廣告的內(nèi)在實質(zhì)，理解廣告真正意義，采用正確的廣告策劃，對于企業(yè)營商活動，打造成功的商業(yè)品牌至關(guān)重要.口(作者單位:德國國際質(zhì)量服務(wù)公司)警考文面前:川吳柏林.廣告策劃與策略。廣東經(jīng)濟出版社，2∞6，(9)[2)楊辟1伴廣告策劃廣東高等教育出版社，2005.[3)章永林.張蕾.論廣告創(chuàng)意中的文化策略JI化師范學(xué)院學(xué)報2∞5年第3期間馬愛東.朱凱飛.論中國廣告現(xiàn)狀與創(chuàng)意出路蘇州大學(xué)學(xué)m(工科版).2005年第2期