廣告策劃第2章廣告調(diào)查研究

1、第2章 廣告調(diào)查研究,,2024/3/29,,1,2.1 調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ),所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場(chǎng)研究的科學(xué)方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)的相關(guān)因素之狀況、特點(diǎn)及其相互關(guān)系進(jìn)行調(diào)查、分析與研究的過(guò)程與活動(dòng)。2.1.1 為什么要做廣告調(diào)查研究？2.1.2 營(yíng)銷(xiāo)研究與廣告研究,2024/3/29,,2,2.1.3 廣告策劃調(diào)查研究的范圍,1.潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查研究2.廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3.廣告執(zhí)行調(diào)查研

2、究4.媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究5.廣告策劃效果的測(cè)定與研究,2024/3/29,,3,2.1.4 廣告調(diào)查的具體內(nèi)容,1.影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查2.市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查4.廣告產(chǎn)品調(diào)查5.廣告活動(dòng)調(diào)查,2024/3/29,,4,2.2 信息來(lái)源及調(diào)查研究的類(lèi)型,廣告策劃通常使用兩種類(lèi)型的研究：（1）營(yíng)銷(xiāo)研究；（2）廣告研究。,2024/3/29,,5,2.2.1 信息

3、來(lái)源,1.公司的紀(jì)錄或公司的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)2.公司以前的調(diào)查研究3.資料供應(yīng)機(jī)構(gòu)所提供的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者信息4.同業(yè)及協(xié)會(huì)的研究5.普查或登記的資料6.圖書(shū)館與大專(zhuān)院校7.其他信息來(lái)源,2024/3/29,,6,2.2.2 次級(jí)調(diào)查研究,那些已經(jīng)收集好或存在的形式，即為廣告策劃人可以直接使用的既存的信息。既存的信息稱(chēng)為次級(jí)信息，基于此種信息所作的調(diào)查研究稱(chēng)為次級(jí)調(diào)查研究。,2024/3/29,,7,2.2.3 基本調(diào)查研究,

4、如果不能取得次級(jí)信息，而需要一個(gè)特別設(shè)計(jì)的計(jì)劃才能取得，這一類(lèi)的調(diào)查研究稱(chēng)為基本調(diào)查研究。,2024/3/29,,8,1.探索或質(zhì)的調(diào)查研究,（1）密集資料收集（2）投射技術(shù),2024/3/29,,9,2.量的或描述的調(diào)查研究,（1）觀察法（2）調(diào)查法,2024/3/29,,10,3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究,實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究是在實(shí)驗(yàn)室或以其他不同的方法作有控制的調(diào)查研究，用來(lái)尋找因果關(guān)系。,2024/3/29,,11,4.為資料收集抽樣,（1）

5、樣本是什么人？（2）選擇樣本（3）樣本的大?。?）可能遇到的問(wèn)題,2024/3/29,,12,2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì),2.3.1 調(diào)查問(wèn)卷的功能2.3.2 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程2.3.3 設(shè)計(jì)問(wèn)題,2024/3/29,,13,2.3.1 調(diào)查問(wèn)卷的功能,（1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題；（2）使問(wèn)題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個(gè)人面臨同樣的問(wèn)題環(huán)境；（3）通過(guò)措辭、問(wèn)題流程和卷面形象來(lái)獲取應(yīng)答者的合作，并在整個(gè)談話中激勵(lì)被訪問(wèn)者

6、；（4）可作為調(diào)研的永久記錄；（5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程；（6）它們包括測(cè)定可行性假設(shè)的信息，并可以據(jù)此驗(yàn)證調(diào)研參與者的有效性。,2024/3/29,,14,2.3.2 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程…,一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研的流程，包含下面的11個(gè)步驟：（1）確定調(diào)查目的；（2）確定資料收集的方法；（3）確定問(wèn)題；（4）問(wèn)題評(píng)估；,2024/3/29,,15,2.3.2 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程,（5）獲得客戶(hù)的認(rèn)同；（6）預(yù)測(cè)試；（

7、7）修訂；（8）定稿和印刷；（9）收集資料；（10）制表；（11）撰寫(xiě)最終報(bào)告。,2024/3/29,,16,2.3.3 設(shè)計(jì)問(wèn)題,1.問(wèn)題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”2.問(wèn)題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”,2024/3/29,,17,1.問(wèn)題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”,（1）問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)單一論題（2）問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短（3）問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者（4）問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯（5）若可能，問(wèn)題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句,202

8、4/3/29,,18,2.問(wèn)題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”,（1）問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)（2）問(wèn)題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷（3）問(wèn)題不應(yīng)該用特例來(lái)代表普遍狀況（4）當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí)，你不應(yīng)該詢(xún)問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié),2024/3/29,,19,2.問(wèn)題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”,（5）問(wèn)題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過(guò)推斷來(lái)猜測(cè)（6）不應(yīng)該過(guò)多詢(xún)問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題（7）問(wèn)題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(yǔ)（8）問(wèn)題中不應(yīng)該使用詞義有分

9、歧的詞語(yǔ)（9）不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題并為一個(gè)（10）不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案（11）問(wèn)題不應(yīng)該具有“暗示性”短語(yǔ),2024/3/29,,20,3.問(wèn)題設(shè)計(jì)中的具體方法,（1）二項(xiàng)選擇法（2）多項(xiàng)選擇法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比較法（6）順位法,2024/3/29,,21,2.4 調(diào)查實(shí)施,2.4.1 市場(chǎng)調(diào)查方法2.4.2 廣告策略調(diào)查研究2.4.3 以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略2.4.4 調(diào)查研究的評(píng)

10、價(jià)2.5 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),2024/3/29,,22,2.4.1 市場(chǎng)調(diào)查方法,1.市場(chǎng)普查法2.抽樣調(diào)查法3.典型調(diào)查法4.隨意調(diào)查法5.訪談法6.觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,2024/3/29,,23,2.4.2 廣告策略調(diào)查研究,需要搞清下面三件事。其一，廣告目的；其二，廣告策略；第三，廣告執(zhí)行。,2024/3/29,,24,2.4.3 以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略,1.焦點(diǎn)小組2.知覺(jué)或品牌認(rèn)知圖3.用途研究

11、4.動(dòng)機(jī)研究5.利益區(qū)劃,2024/3/29,,25,2.4.4 調(diào)查研究的評(píng)價(jià),1.評(píng)價(jià)調(diào)查研究的判斷標(biāo)準(zhǔn)2.調(diào)查研究的局限,2024/3/29,,26,2.5 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),2.5.1 準(zhǔn)備工作2.5.2 綜合報(bào)告2.5.3 專(zhuān)題報(bào)告、研究性報(bào)告和說(shuō)明性報(bào)告2.5.4 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的文體結(jié)構(gòu),2024/3/29,,27,2.5.1 準(zhǔn)備工作,1．整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2．整理分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3．對(duì)理論假設(shè)做出

12、接受或拒絕的結(jié)論。4．對(duì)難于解釋的數(shù)據(jù)，要結(jié)合各方面的知識(shí)進(jìn)行研究，必要時(shí)可針對(duì)有關(guān)問(wèn)題找專(zhuān)家咨詢(xún)或進(jìn)一步召開(kāi)小范圍的調(diào)查座談會(huì)。5．確定報(bào)告類(lèi)型及閱讀對(duì)象。,2024/3/29,,28,2.5.2 綜合報(bào)告,1．調(diào)研概況2．樣本結(jié)構(gòu)3．基本結(jié)果4．對(duì)不同層次調(diào)查對(duì)象的分析5．主要發(fā)現(xiàn),2024/3/29,,29,2.5.3 專(zhuān)題報(bào)告、研究性報(bào)告和說(shuō)明性報(bào)告,1.專(zhuān)題報(bào)告2.研究性報(bào)告3.說(shuō)明性報(bào)告,2024/3/2