[教育]營銷策略：渠道策略

1、營銷策略：渠道策略,閱讀案例，討論案例后的問題；閱讀案例，思考產(chǎn)品營銷的渠道策略有哪些？,,一、分銷渠道含義、功能二、分銷渠道的類型、模式三、分銷渠道設(shè)計策略四、分銷渠道管理策略五、中間商的功能和類型,一、分銷渠道的含義、功能,分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線 產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者（或用戶），以及位于二者之間的中間商組成。 回憶第三章所講的“營銷中介”的概念為什么要有

2、營銷中介？,,分銷渠道的功能（1）整理商品功能：把生產(chǎn)者的產(chǎn)品集中起來，發(fā)揮蓄水池的作用（2）產(chǎn)品轉(zhuǎn)移功能：完成產(chǎn)品的所有權(quán)和實物向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移（3）促進銷售功能：分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑,,（4）信息渠道功能：分銷渠道幫助企業(yè)搜集、傳遞顧客對產(chǎn)品性能、樣式、質(zhì)量等方面的意見和要求，搜集競爭對手的信息（5）承擔風(fēng)險功能：流通部門收購生產(chǎn)者產(chǎn)品，承擔產(chǎn)品損耗等風(fēng)險（6）資金融通功能：營銷機構(gòu)預(yù)付資金以購入產(chǎn)品，然后再分銷

3、，可以使生產(chǎn)廠商及時獲得資金，使生產(chǎn)過程得以正常運轉(zhuǎn),二、分銷渠道類型、模式,分銷渠道的長度：是分銷渠道經(jīng)過的層次消費品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道工業(yè)品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道,,直接渠道和間接渠道 直接渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔。直接渠道在產(chǎn)業(yè)市場分銷中占主導(dǎo)地位。零

4、級渠道屬于直接渠道,,間接渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道。一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。間接渠道是消費品分銷渠道的主要類型。一級渠道、二級渠道、三級渠道屬于間接渠道,,分銷渠道的寬度：是指一個渠道每一層次中，同種類型中間商的數(shù)量如果某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費

5、者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，如果某種產(chǎn)品的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。一般情況下，市場范圍廣、購買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。,三、分銷渠道的設(shè)計策略,1.分析顧客對服務(wù)的需求要了解目標消費者希望從渠道系統(tǒng)中得到什么在附近購買還是在較遠的商業(yè)中心購買？愿意親自購買還是通過郵寄或網(wǎng)絡(luò)購買？,,2.確定渠道目標和限制條件目

6、標：在滿足顧客服務(wù)需求的前提下，使渠道成本最小以最低的成本和費用，通過適當?shù)那?，把產(chǎn)品適時送到企業(yè)的目標市場。設(shè)計分銷渠道要考慮的因素（見教材）（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)本身的因素（4）環(huán)境因素,,3.分銷渠道選擇策略（1）中間商數(shù)量的選擇：密集分銷（廣泛分銷）獨家分銷（專賣型分銷exclusive distribution）：適用于新汽車，婦女高級服裝選擇性分銷：電視機、小型電器等選擇性分銷使生

7、產(chǎn)者能夠得到很好的覆蓋市場，同時獲得更多的控制權(quán)，成本也較低,,（2）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)對合作條款以及各渠道成員的權(quán)利、義務(wù)達成一致，包括價格、支付條件和保證、地域權(quán)利、產(chǎn)品提供等。4.對分銷渠道評估 評估標準：經(jīng)濟效益標準控制程度標準：公司希望多保留控制權(quán)適應(yīng)性標準：公司希望盡可能保持渠道的靈活性 長期責(zé)任與渠道適應(yīng)變化的營銷環(huán)境,案例　Nike的選擇分銷［1］,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動

8、鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。,案例　Nike的選擇分銷［2］,大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理． 第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版

9、社，2001.7。,,四、分銷渠道管理策略,1.選擇渠道成員：有時要努力吸引經(jīng)銷商，有時要拒絕許多經(jīng)銷商要審查每個渠道成員的業(yè)務(wù)年限、業(yè)務(wù)中的其他產(chǎn)品系列、贏利情況、聲譽等2.激勵渠道成員把中間商看成公司的第一層顧客采用“胡蘿卜加大棒”的方法進行激勵正面激勵：高利潤率、獎金等負面激勵：減緩供應(yīng)、結(jié)束合作等,,3.評估渠道成員定期評估中間商的業(yè)績是否達到標準業(yè)績指標：銷售指標，平均存貨水平，產(chǎn)品市場占有率，向顧客交貨的時間

10、、速度，付款情況等對表現(xiàn)好的經(jīng)銷商要獎勵，工作不好的進行幫助，實在不行的就撤換公司應(yīng)周期性地進行檢查，辭掉不好的，保證中間商的數(shù)量4.分銷渠道調(diào)整,,（1）增減渠道成員（2）增減一條渠道（3）調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)：如直接渠道改成間接渠道,五、中間商的功能和類型,中間商的概念、分類（見教材）中間商的功能（1）溝通生產(chǎn)廠商與消費者，完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移（2）中間商的存在可以減少交易量，降低成本（3）中間商的服

11、務(wù)增加了產(chǎn)品的價值,,批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動,（一）批發(fā)商的職能,1、銷售與促銷職能。2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務(wù)職能5、運輸職能,6、融資職能7、風(fēng)險承擔職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務(wù)職能,,（二）批發(fā)商的類型,商人批發(fā)商,完全服務(wù)批發(fā)商,有限服務(wù)批發(fā)商,產(chǎn)品經(jīng)紀人,經(jīng)紀人和代理商,制造商代表,銷售代理商,采購代理商,傭金商,

12、制造商及零售商的分店和銷售辦事處,銷售分店和銷售辦事處,采購辦事處,有所有權(quán),無所有權(quán),,零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動,商店零售商,無門市零售商,零售機構(gòu),,(一)零售商店的類型,1、專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全 2、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理 3、超級

13、市場：規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等 4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品,,5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價午餐等項服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級市場和超級商店更大。呈現(xiàn)出經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥和

14、處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場(又稱大賣場)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針 6、折扣商店(1)商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品。(2)商店突出銷售全國性品牌，因此價格低廉并不說明產(chǎn)品的量低下。(3)商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營。(4)店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠處的顧客,,7、倉儲商店一種以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè) 8、產(chǎn)品陳列室推銷店： 將產(chǎn)品目錄