保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道策略

1、第八章 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道策略,Insurance Marketing,主要內(nèi)容,第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的作用與功能 第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的類型第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇,第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道 的作用與功能,一、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的作用二、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的功能,一、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的作用,保險(xiǎn)分銷渠道：在保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)移至保戶的過(guò)程中，所有協(xié)助保險(xiǎn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。中間商在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用：

2、1、解決無(wú)直接營(yíng)銷能力的保險(xiǎn)公司的困難2、可降低營(yíng)銷成本3、可更有效地將保險(xiǎn)商品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng),二、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的功能,溝通信息促銷接觸配合雙向選擇實(shí)際購(gòu)買與銷售資金融通風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的類型,依據(jù)有無(wú)中間商參與者的標(biāo)準(zhǔn)將營(yíng)銷渠道劃分為兩類： 直接營(yíng)銷渠道：指保險(xiǎn)公司利用支付薪金的直屬員工或利用網(wǎng)絡(luò)、電話等傳媒向顧客直接提供各種保險(xiǎn)商品和服務(wù)。 間接營(yíng)銷渠道 ：指保險(xiǎn)公司利用保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介

3、機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品的方法。,一、直接營(yíng)銷渠道,直接營(yíng)銷渠道的分類：依據(jù)所利用的手段不同直接營(yíng)銷渠道又可分為：自銷和直接營(yíng)銷。（一）自銷（二）直接營(yíng)銷,（一）自銷,自銷的含義： 是指依靠保險(xiǎn)公司的雇員推銷保險(xiǎn)商品并提供客戶服務(wù)，這些雇員從保險(xiǎn)公司領(lǐng)取薪金，并根據(jù)銷售業(yè)績(jī)獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬。,自銷的方式 ： 內(nèi)部營(yíng)銷 保險(xiǎn)超市 金融超級(jí)市場(chǎng) 銀行保險(xiǎn) 攤位銷售,,（二）直接營(yíng)銷,1、直接營(yíng)銷及其產(chǎn)

4、品設(shè)計(jì)（1）直接營(yíng)銷內(nèi)涵（2）直接營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、直銷營(yíng)銷方式,1、直接營(yíng)銷及其產(chǎn)品設(shè)計(jì),（1）直接營(yíng)銷內(nèi)涵：是指允許供應(yīng)商和消費(fèi)者相互直接交易的方式，在這種營(yíng)銷中，保險(xiǎn)信息往往通過(guò)電子郵件、報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)的廣告直接傳給顧客。直接營(yíng)銷的三個(gè)步驟：利用一個(gè)或多個(gè)媒體，誘導(dǎo)顧客作出反應(yīng)，咨詢或購(gòu)買記錄、跟蹤及分析這些反應(yīng)將信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)以備檢索直接營(yíng)銷的兩種活動(dòng)類型：簽約邀請(qǐng)；詢問(wèn)邀請(qǐng),（2）直接營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì),直

5、接營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 可概括為“四個(gè)簡(jiǎn)便”：申請(qǐng)簡(jiǎn)便核保簡(jiǎn)便管理簡(jiǎn)便繳費(fèi)簡(jiǎn)便,2、直銷營(yíng)銷方式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電話營(yíng)銷直接郵件營(yíng)銷,二、間接營(yíng)銷渠道,（一）保險(xiǎn)代理人（二）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人（三）保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn) 經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別,（一）保險(xiǎn)代理人,1、保險(xiǎn)代理人的法律特征及地位2、保險(xiǎn)代理人分類 3、美國(guó)的保險(xiǎn)代理銷售體系,1、保險(xiǎn)代理人的 法律特征及地位,（1）保險(xiǎn)代理是由民法調(diào)整的民事法律行

6、為（2）保險(xiǎn)代理是基于保險(xiǎn)人授權(quán)的委托代理（3）保險(xiǎn)代理行為的后果完全由保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)（4）保險(xiǎn)代理是代表保險(xiǎn)人利益的中介行為,2、保險(xiǎn)代理人分類,（1）按授權(quán)范圍不同分總代理人地方代理人特約代理人（2）按代理性質(zhì)不同分專業(yè)代理人兼業(yè)代理人個(gè)人代理人（3）按代理對(duì)象不同分獨(dú)家代理人獨(dú)立代理人,總代理人、地方代理人、特約代理人,總代理人是經(jīng)保險(xiǎn)人授權(quán)，全面負(fù)責(zé)某一地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的人。其權(quán)限是：在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中可代理保險(xiǎn)人

7、訂立保險(xiǎn)合同，但在人壽保險(xiǎn)中僅以招攬業(yè)務(wù)為主，保險(xiǎn)單的簽發(fā)權(quán)保留在保險(xiǎn)人手中。地方代理人又稱營(yíng)業(yè)代理人，它是由總代理人委托的，同時(shí)又可與保險(xiǎn)人保持直接聯(lián)系。其權(quán)限僅在限于招攬業(yè)務(wù)，交付保險(xiǎn)單，收取首期保費(fèi)。特約代理人是受保險(xiǎn)人委托處理某項(xiàng)特別事務(wù)的人。如醫(yī)生，他受委托檢查投保壽險(xiǎn)的被保險(xiǎn)人的健康狀況。,專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人、個(gè)人代理人,專業(yè)代理人是指受保險(xiǎn)人的委托，以保險(xiǎn)人的名義專門為保險(xiǎn)人代理保險(xiǎn)服務(wù)，并向保險(xiǎn)人收取手續(xù)費(fèi)或

8、傭金的法人。業(yè)務(wù)范圍一般包括代理推銷保險(xiǎn)商品、代理收取保險(xiǎn)費(fèi)等。兼業(yè)代理人是指受保險(xiǎn)人的委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，指定專人為保險(xiǎn)公司代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位。如銀行。個(gè)人代理人是指根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)或傭金，在保險(xiǎn)人授權(quán)范圍內(nèi)辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個(gè)人。,獨(dú)家代理人、獨(dú)立代理人,獨(dú)家代理人又稱專屬代理人，它只為一個(gè)保險(xiǎn)人或某一保險(xiǎn)集團(tuán)代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。特征：對(duì)招攬的業(yè)務(wù)不能保險(xiǎn)留所有權(quán)，必須由保險(xiǎn)人保留其占有、使用與控制保

9、險(xiǎn)單記錄的權(quán)利通常專屬代理人可享有高于獨(dú)立代理人的手續(xù)費(fèi)。獨(dú)立代理人可以獨(dú)立的身份和名義同時(shí)為幾個(gè)保險(xiǎn)人代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。特征：他們一般享有較大的權(quán)利，可以代理保險(xiǎn)人簽發(fā)保險(xiǎn)單，收取保險(xiǎn)費(fèi)，并享有招攬續(xù)保的獨(dú)占權(quán)利獨(dú)立代理人按代理業(yè)務(wù)的險(xiǎn)種不同、新保和續(xù)保的難易不同，分別向保險(xiǎn)人收取不同檔次的代理手續(xù)費(fèi)。,3、美國(guó)的保險(xiǎn)代理銷售體系,（1）普通代理人銷售體系（2）多險(xiǎn)種銷售體系（3）上門服務(wù)銷售體系（4）個(gè)人業(yè)務(wù)總代理銷售體系

10、,（二）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,1、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的法律特征及地位2、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人分類3、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)操作程序,1、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的 法律特征及地位,（1）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)是由民法調(diào)整的民事法律行為（2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)是以獨(dú)立的名義進(jìn)行的中介活動(dòng)（3）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人因過(guò)錯(cuò)，給投保人、被保險(xiǎn)人 造成的經(jīng)濟(jì)損失由自己承擔(dān)法律后果（4）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)是基于投保人利益的中介行為（5）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)具有獨(dú)立代理制度的某些特征,2、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人分類,（1）

11、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的概念：是指基于投保人的利益為投保人與被保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的單位。,（2） 分類 （按險(xiǎn)種分）： 壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 非壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,,壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、非壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是指在壽險(xiǎn)市場(chǎng)上代理投保人選擇保險(xiǎn)、代辦保險(xiǎn)手續(xù)并為此從保險(xiǎn)公司收取傭金的單位。非壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是指介紹財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)等非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在保險(xiǎn)合同訂約雙方進(jìn)行斡旋，促使保險(xiǎn)合同成立并為此收取傭

12、金的單位。再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是指專門從事將某一保險(xiǎn)公司的再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)介紹給其他保險(xiǎn)人（即再保險(xiǎn)接授人），并收取傭金的特殊保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。,3、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)操作程序,（1）選擇市場(chǎng)，接受投保人的委托（2）為客戶選擇承保人（3）監(jiān)督保險(xiǎn)合同的執(zhí)行情況，協(xié)助索賠,,（三）保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別,第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇,一、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的利弊分析二、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇,一、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的利弊分析,（一）直接營(yíng)銷渠道的利弊分析1、自銷

13、渠道的利與弊2、直銷渠道的利與弊（二）間直接營(yíng)銷渠道的利弊分析,1、自銷渠道的利與弊,（1）自銷渠道的優(yōu)勢(shì)（2）自銷方式的缺陷,（1）自銷渠道的優(yōu)勢(shì),維持營(yíng)銷成本較低；易在顧客中建立良好的外部形象；能最大限度地防止欺詐行為的發(fā)生,（2）自銷方式的缺陷,不利于保險(xiǎn)公司爭(zhēng)取更多的顧客自銷人員難以將顧客的潛在保險(xiǎn)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為限于人力，自銷的業(yè)務(wù)范圍往往較?。ǔＳ糜谄筘?cái)險(xiǎn)與團(tuán)身險(xiǎn)）自銷的工作效率偏低不利于業(yè)務(wù)人員積極

14、性的發(fā)揮,2、直銷渠道的利與弊,（1）直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)（2）直接營(yíng)銷的弊端,（1）直銷渠道的優(yōu)點(diǎn),使保險(xiǎn)公司能對(duì)顧客的反應(yīng)作出 及時(shí)、迅速的反應(yīng)公開、適時(shí)和方便的交流培養(yǎng)了 顧客對(duì)保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)營(yíng)銷渠道覆蓋面拓寬，擴(kuò)大了保 險(xiǎn)公司的知名度營(yíng)銷成本較低,（2）直接營(yíng)銷的弊端,只適用于簡(jiǎn)單而易于理解的保險(xiǎn)商品，促成銷售的概率較低,（二）間直接營(yíng)銷渠道的利弊分析,1、保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷方式的利與弊2、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人營(yíng)

15、銷方式的利與弊,1、保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷方式的利與弊,優(yōu)勢(shì)：（1）有利于提高保險(xiǎn)公司的供給能力，增進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的銷售（2）有利于降低成本（3）有利于提高保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（4）有利于密切與顧客的聯(lián)系，贏得顧客的信任（5）有利于建立健全信息網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營(yíng)水平,1、保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷方式的利與弊（續(xù)）,不足：（1）核保與推銷之間的沖突使保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)公司很難形成融洽的合作伙伴關(guān)系（2）代理人為了獲得更多的傭金

16、收入，往往頻繁地運(yùn)用默示權(quán)利和表意權(quán)利，有時(shí)甚至越權(quán)推銷保單，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人發(fā)生矛盾，損害保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的聲譽(yù)。（3）代理人有時(shí)會(huì)串通投保人、被保險(xiǎn)人，實(shí)施有損于保險(xiǎn)公司利益的行為。,1、保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷方式的利與弊,（1）保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)：有利于提高保險(xiǎn)公司的供給能力，增進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售有利于降低成本有利于提高保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有利于密切與顧客的聯(lián)系，贏得顧客的信任有利于建立健全

17、信息網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營(yíng)水平,（2）保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷方式的不足,核保與推銷之間的沖突使保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)公司很難形成融洽的合作伙伴關(guān)系。代理人為了獲得更多的傭金收入，往往頻繁地利用默示權(quán)利和表意權(quán)利，有時(shí)甚至越權(quán)推銷保單，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人發(fā)生矛盾，損害保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的聲譽(yù)。代理人有時(shí)會(huì)串通投保人、被保險(xiǎn)人，實(shí)施有損失于保險(xiǎn)公司利益的行為。,2、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷方式的利與弊,（1）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)：促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提高保險(xiǎn)

18、效益（2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷方式的不足：對(duì)其管理如果缺乏法律、法律方面的限制，就可能導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)人在居間活動(dòng)中，以中介為名，采取欺詐手段提供虛假信息，牟取暴利，使交易在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，也擾亂了正常的保險(xiǎn)商品流通秩序。,二、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇,（一）影響保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇,（一）影響保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素,1、商品因素2、市場(chǎng)情況主要注重顧客的保險(xiǎn)需求3、企業(yè)自身?xiàng)l件4、確定從中間商那里可能得到的合作

19、5、環(huán)境因素6、營(yíng)銷成本和效益的評(píng)價(jià),,市場(chǎng)情況對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道選擇的影響,保險(xiǎn)消費(fèi)者越想就近方便購(gòu)買，需要渠道越分散保險(xiǎn)消費(fèi)者要購(gòu)買的保險(xiǎn)商品數(shù)量越少，需要越快捷的渠道保險(xiǎn)消費(fèi)者越需要立即購(gòu)買，需要越快捷的渠道保險(xiǎn)消費(fèi)者越需要多種保險(xiǎn)組合，需要服務(wù)水平越高的渠道越需要更多的附加價(jià)值服務(wù)，需要服務(wù)水平越高的渠道,,（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇,1、保險(xiǎn)營(yíng)銷層次：指某一家保險(xiǎn)公司采用營(yíng)銷

20、 渠道的數(shù)量。多層次營(yíng)銷通常導(dǎo)致復(fù)式營(yíng)銷。多層次營(yíng)銷是指通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道來(lái)推銷保險(xiǎn)商品。復(fù)式營(yíng)銷是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上采用兩種或兩種以上的營(yíng)銷渠道推銷同一保險(xiǎn)商品的方式。多層次營(yíng)銷的三種形式：集約營(yíng)銷選擇營(yíng)銷獨(dú)家營(yíng)銷,集約營(yíng)銷,集約營(yíng)銷是指在特定市場(chǎng)上采用盡可能多的營(yíng)銷渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品、占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的銷售方式。,選擇營(yíng)銷,選擇營(yíng)銷是指在特定市場(chǎng)上利用集中營(yíng)銷渠道銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品、占領(lǐng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的