[教育]元目標市場營銷策略

1、目標市場營銷策略單元學習目標學習者能熟悉、理解市場細分、目標市場的選擇、市場定位，并運用目標市場營銷策略。,5．1市場細分市場細分的概念與作用 市場細分的概念企業(yè)通過市場調研，根據消費者明顯的不同特性，把整體市場分割為兩個或更多的子市場，每個子市場都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場。而這一活動的結果就是一個個被分割的子市場，在這里，每一個消費者群就是一個細分市場。,市場細分的概念與作用 市場細分的依據

2、 消費者需求的差異性 企業(yè)資源的有限性,,市場細分的概念與作用市場細分的作用 分析市場機會 制定最佳營銷策略 選定目標市場 滿足潛在需要,,市場細分的概念與作用市場細分的可能性 由于不同的生產企業(yè)所采用的生產設備、生產程序、生產方法不可能完全一致，因此，即使是同類產品，不同企業(yè)向市場提供時，也會有所不同； 各個生產企業(yè)都擁有一些特殊資源(或人才、特殊設

3、計;或供銷渠道、營銷手段、進貨來源等)；各個競爭企業(yè)在產品的設計、生產、改革和革新等方面的進展，總會有前有后，不可能同時供應市場；各個企業(yè)對市場需求特點及趨勢的估計也不一樣。,案例1：南昌日用化工總廠年產"草珊瑚"牙膏8000萬丈，而每年只有300萬元的廣告宣傳費，平均每支牙膏的促銷費用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費用相比的。面對著市場上強大的對手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們在進行認真的分析和調

4、查后，細分市場，決定走"農村包圍城市"的路子，把銷售工作的重點放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達 3000多萬元。 問題：上述案例帶給我們的啟示。,活動5.1第一步 學習者了解本單元的主要內容和要求第二步 學習者閱讀有關資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習,5．1市場細分市場細分的原則與標準市場細分的

5、原則 細分市場的需求特征必須是可衡量的 細分后的市場必須是需求足量的細分市場必須是企業(yè)可以進入的細分市場必須是相對穩(wěn)定的細分市場應具有高反應度,市場細分的原則與標準市場細分的標準 消費者市場的細分標準 地理環(huán)境因素 人口統(tǒng)計因素 消費心理因素 購買行為因素,,市場細分的原則與標準市場細分的標準 生產資料市場細分的標準 用戶的性質

6、 用戶的要求 用戶的規(guī)模 用戶的地理位置,,活動5.2第一步 學習者了解本單元的主要內容和要求第二步 學習者閱讀有關資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習,活動5.3 通過學習生活資料市場標準的學習，請對服裝、木材市場進行細分。第一步 學習者了解本單元的主要內容和要求第二步 學習者運用細分標準第三步 分組討論，并派代表做出細分市場圖,5．1市

7、場細分市場細分的方法 完全無細分完全細分按一個因素細分按兩個以上因素細分按系列因素細分產品一市場方形圖法,閱讀材料：美國普洛克特一甘布爾公司生產4種不同品牌的洗衣液、7種品牌香皂、6種品牌洗頭水和 4種品牌洗潔精、牙膏以及地板清潔劑、衛(wèi)生紙、咖啡，還生產2種品牌的紡織品柔順劑、除臭劑、 烹調油、免洗尿布。此外，還有許多品牌以不同尺寸和模式出售(如可以買到有香咪或無香咪、粉狀或液體的Tide清潔劑)。為什么公司在同一產品

8、類上要推出幾種品牌，而不把資源集中在一種主要品牌上呢?因為經過市場調查，公司發(fā)現消費者希望從購買的產品上得到不同的利益組合。以洗衣液為例，消費者希望從中得到洗凈度高、價格便宜、漂白力強、氣味清香、衣物柔軟等，由于不同的消費者對于以上的要求各有側重，有的最重視清潔度與漂白力，有的看重氣味清香，有兒童的家庭看重衣物柔軟，因此，出現購買者不同的需求群體。該公司從中找出了十種有關洗衣液的細分因素，開發(fā)出不同的品牌，來滿足各細分市場的特殊需要。以

9、下就是該公司的10種品牌，各定位于不同的細分市場。,1．Tide:特點是多用途，適合家庭大量衣物的清洗。宣傳定位——"孩子玩得再臟也沒有關系，有了Tide就不臟"。 2．OXydol:特點是強力漂白。宣傳定位——"漂白不傷其他顏色"。 3．Era:特點是濃縮液體。宣傳定位——"可以洗清更多污點的蛋白質"。 4．Solo:特點是為大量衣物的洗滌添加柔順劑。

10、宣傳定位——"使用方便，不再粘纏衣物的柔軟清洗"。 5．Ivory Snow:特點是溫和不傷皮膚。宣傳定位——"十二萬分的純凈、最溫和、最適合洗尿布和嬰兒衣服的肥皂"。 6．Bo1d 3:特點是強力清潔、纖維柔軟。宣傳定位——"具有清潔、柔軟和控制靜電的效果"。 7．Cheer:特點是適合各種水溫。宣傳定位——"適合冷水、溫水、熱水的特殊配方&

11、quot;。 8．Gain:特點是酶化、含香。宣傳定位——"香氣繞粱、清洗后彌漫著清新氣息"。 9．Dash:特點是濃縮強力清洗、泡沫少，適合現代洗衣機。宣傳定位——"有三種強力清除污垢的成分、省水易過清"。 1O.Dreft:特點是含有硼砂，適合嬰兒衣物與尿布。宣傳定位一一“自然而甜蜜”。通過細分市場，該公司對所有重要的細分市場都提供了吸引人的產品，其所有品牌合起來的

12、市場占有率達50%以上，遠遠超過采用單一品牌時的情況。,5．2目標市場的選擇 目標市場選擇策略 細分市場的評價 細分市場的銷售額與增長率細分市場的盈利可能性其他影響細分市場利潤潛量的相關因素,目標市場選擇策略目標市場策略的種類目標市場范圍選擇 產品—市場集中化 產品專業(yè) 化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全方位進入,,目標市場選擇策

13、略目標市場策略的種類目標市場策略 ⑴無差異性市場營銷策略 即無差別市營銷(同一性市場營銷)策略。指企業(yè)推出一種產品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費者需要，集中力-量為之服務的策略。,企業(yè)的市場營銷組合,市 場,,目標市場選擇策略目標市場策略的種類目標市場策略 ⑵差異性市場營銷策略 即選擇性市場營銷策略(或非同一性市場策略)。這種策略是企業(yè)對市場進行細分，推出多

14、種產品，針對各個不同的細分市場，運用不同的市場營銷組合，滿足多個目標市場消費者的需要的策略。,企業(yè)營銷組合l,目標市場l,企業(yè)營銷組合2,目標市場2,企業(yè)營銷組合3,目標市場3,,,,目標市場選擇策略目標市場策略的種類目標市場策略 ⑶集中性市場營銷策略 這種策略是指企業(yè)在市場細分過程中集中所有力量，以一個或少數幾個細分市場為目標市場，運用全部市場營銷組合為一個或幾個細分市場服務。,企業(yè)營銷組合,目標市場,,活動5

15、.5第一步 學習者了解本單元的主要內容和要求第二步 學習者閱讀有關資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習,5．2目標市場的選擇影響目標市場選擇的因素企業(yè)的目標和實力產品的特征 市場的類似程度商品所處生命周期階段市場競爭狀況,5．3市場定位市場定位方法 市場定位概念：確定產品與企業(yè)在目標消費者中的地位。這是根據所選的目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業(yè)的自身條件，為產品與企業(yè)創(chuàng)造一定的特色，使之

16、在消費者心目中占據突出的地位，從而確定企業(yè)整體形象。,市場定位方法市場定位的前提產品差異 產品差異可以從產品特色、性能差異、外形設計、質量可靠性、維修方便等方面體現。"即使是標準化的產品，同樣可以進行差異化以與競爭者區(qū)別，如燈泡、輪胎、電池等。而大多數企業(yè)提供的是高度差異化產品，如汽車、家具;各種類型的家居用品、食品飲料等。,市場定位方法市場定位的前提個性化差異 這是指企業(yè)必須建立與競爭者有明顯差異的品

17、牌形象，賦予品牌獨有的個性，以迎合消費者的個性。消費者在挑選產品時，一方面考慮的是商品的實際效用，另一方面不由自主地評估不同品牌表現的獨特個性。當兩者相吻合時，就會選擇該商品以表現自己的個性。,市場定位方法市場定位的前提服務差異 在獲得競爭優(yōu)勢的方法中，服務差異是不可忽略的重要一環(huán)，因為在產品差異與品牌差異難以讓消費者取舍時，消費者往往根據預期受到的服務作為選購的標準。,市場定位方法市場定位的方法 選擇競爭

18、優(yōu)勢 初步確定定位方案 修正定位方案 再定位 準確地傳播企業(yè)的定位觀念,,市場定位方法準確地傳播企業(yè)的定位觀念 定位不足：指企業(yè)并沒有得到市場的認可，消費者對企業(yè)的宣傳印象模糊或是不覺得有何特殊優(yōu)勢所在，不能突出產品品牌的差異性，沒有在顧客心目中樹立明確的形象。定位混亂：指企業(yè)無法建立有利而且固定的市場定位，品牌特征太多，或者品牌的定位改變太過頻繁，導致消費者產生混亂不清的

19、印象。 定位狹窄：企業(yè)沒有認清消費者的心理偏好，產品本來可以適應更多的消費者，但企業(yè)僅僅著重宣傳的產品只適宜于其中一小部分人，將企業(yè)產品的定位狹窄化，大多數消費者的需要得不到真正的滿足。 定位過度：有些企業(yè)為了使消費者建立對自己品牌的偏好，使用過分的宣傳以及為消費者提供了過度的許諾。,活動5.5：案例分析:常勝的秘訣 社會環(huán)境的不斷變化，使企業(yè)必須隨之作出動態(tài)調整。這就要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去那種以不變應萬變的靜

20、態(tài)定位思想，對周圍環(huán)境保持高度警覺，隨時調整企業(yè)的市場定位。如標準公司(Measurex)曾經在20世紀70年代初期，針對造紙業(yè)生產一種數字計算機，此計算機產品的市場定位是"提高生產力的工具"，使造紙廠可以以同樣的原料生產出更多的紙張，受到用 戶歡迎，因而確立了其市場地位。不久，由于石油禁運，能源緊張，市場環(huán)境發(fā)生了急劇的變化。這時，節(jié)約能源變成每一家公司的當務之急。面對市場環(huán)境的重大變化，標準公司在新聞媒體上開展了

21、新的廣告攻勢，將廣告詞改為:"使用標準公司的數字計算機，每天可以節(jié)約石油100桶嚴公司把產品重新定義為一種"節(jié)能產品"，造紙商為了節(jié)約能源而購買它們。實際上，產品還是原來的產品，只是在市場上確立了新的節(jié)能地位，因而銷售量持續(xù)增長。,美國西爾斯公司也是一個隨環(huán)境變化不斷調整自己定位策略的成功例子。這家世界上數一數二的零售公司自1886年創(chuàng)辦以來一直生意興隆、財源茂盛，W與它同時期創(chuàng)業(yè)的蒙哥馬利、伍爾沃斯、梅西

22、公司都相繼走進了歷史。西爾斯成功的原因主要在于善于尋找良機和及時調整定位策略;使其經營管理與不斷交化的環(huán)境相適應。創(chuàng)辦之初，他們把自己定位在"農場主的購買商"，因為當時一家一戶的農場主處于分散孤立狀況，不能隨時進城去選購商品，西爾斯便選擇了這一部分人作為自己目標顧客，開展郵購業(yè)務。到第一次世界大戰(zhàn)結束，西爾斯已發(fā)展成全國性的大郵購商。1921年后，美國形勢起了變化，公路四通八達，農場主擁有了自己的汽車，進城購物相當方

23、便，同時，大量農村人口流向城市。為了適應這一變化，西爾斯不再挺自己是農場主的購買商，而是在城市中心設立零售店鋪，把自己定位在社區(qū)市民的購買商上，為城市消費者服務。二戰(zhàn)之后，美國城市人口向郊區(qū)遷移，城市中心出現消費者空心化。為適應這一變化，西爾斯率先在郊區(qū)開設大型商場，并設有寬敞的停車場，把自己定位為區(qū)域購物中心，為城鄉(xiāng)消費者服務。20世紀90年代以來，隨著零售業(yè)競爭加劇，市場細分化程度加深。為了形成自己的特色，西爾斯明確地將自己定位在美

24、國中年母親上，公司形式宣傳更注重"柔和的一面"，店鋪陳列也配合這一形象宣傳，到處擺放著與美國中年母親相關的商品。西爾斯公司正是這樣不斷調整自己的定位策略，終于保住了它100多年來在零售王國的領導地位。 問題：從案例分析企業(yè)在進行市場定位時為什么應根據自身情況和實力，確定正確的定位策略？,5．3市場定位 企業(yè)產品市場定位策略 填補式定位 企業(yè)將自己的產品避開強有力的競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或

25、是"空隙"。市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領的那部分需求空當。,5．3市場定位 企業(yè)產品市場定位策略 并列定位 指產品定位在現有的競爭者的產品附近，服務于相近的顧客群，于同類同質產品滿足同一個目標市場部分。并列的最初不是取代，并非一味想壓倒對方，而是一種平分秋色的定位方式。,5．3市場定位 企業(yè)產品市場定位策略 對抗定位 就是要從市場上最強的競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的